Il turismo liquido

Dal turismo solido e di massa al turismo delle nicchie, fatto di reti e di persone

Per lungo tempo il turismo è stato concepito per la massa. Il prodotto finale era ‘standard’ pensato per un gruppo: nel processo di costruzione dell’offerta i bisogni e le domande delle singole persone non erano prese in considerazione. Il turismo era incentrato esclusivamente sull’offerta: proprio da questa filosofia nasce il concetto di pacchetto turistico, ossia la costruzione di un’offerta che soddisfi il maggior numero di persone possibili. Questo stato di cose si è tradotto nella creazione di un mercato “solido”, costoso, poco flessibile e lento nelle trasformazioni, fondato sui concetti statistici di ‘media’ e di ‘moda’, intesi come comportamenti comuni a tutti, invariati nel tempo e condivisi frequentemente da un elevato numero di persone. Il mercato vuole fare vacanza e logicamente acquista quello che trova.

Ma oggi il mercato è cambiato profondamente, non ci troviamo più davanti ad un mercato di offerta ma di domanda: i competitor sono molti, internet e il mondo delle low cost hanno trasformato il modo di fare turismo, di cercare informazioni per scegliere ed acquistare. Ci troviamo davanti ad un cliente che è cambiato profondamente, consapevole del potere che detiene: è lui che decide e sa benissimo cosa vuole comprare. Cosa succede? In un contesto dominato esclusivamente dall’offerta, inizia a farsi strada e ad imporsi una nuova domanda: entrano in gioco i segmenti e si inizia a parlare di turismi, al plurale. Il mercato evolve, non si accontenta più di un unico prodotto standardizzato, vuole prodotti su misura. Si fa largo una nuova visione: dietro i media ci sono le persone e il cliente non è più il gruppo ma l’individuo con un proprio profilo specifico. Inizia, quindi, una prima e lenta trasformazione: il prodotto viene orientato sul turista, inteso come persona, ma viene ancora confezionato utilizzando tecniche e modelli legati al turismo di massa, risultando di fatto standardizzato. Si creano diversi segmenti, la famiglia, il business, il lusso…anche se ancora ancorati ad una concezione standard.

Ancora oggi, questa rappresenta una delle più grandi difficoltà del mercato e del settore turistico: ragionare seguendo vecchi concetti e stereotipi, quando il cliente invece è già oltre. La nuova domanda, fatta di persone, infatti, non si ferma e va ancora più avanti: è attiva, partecipa, creando, condividendo e rimescolando il prodotto. Il mercato fa fatica ad accettare questa trasformazione: il cliente non è più un passivo consumatore ma interviene e influisce nel processo di creazione dell’offerta. Si inizia a parlare di ‘prosumer’. In questo momento, il mercato risulta muoversi su due velocità differenti: da una parte, il settore che rimane fermo con un’offerta lineare e, dall’altra, il cliente che accelera e si spinge oltre, creandosi direttamente, in prima persona, un prodotto su misura, adeguato alle proprie esigenze. Avviene, infatti, una strutturazione dei prodotti, codificati nel mercato, che porta alla creazione di un offerta finale adeguata alla domanda.

Nel settore, si inizia a parlare di turismo di nicchia e inizia un nuovo processo di trasformazione per adeguarsi, senza capire che ormai anche questo modello, il mercato, anzi la domanda, lo ha già superato. Il turismo della Lunga Coda (The Long Tail) ci insegna che la maggior parte del mercato oggi è costituita da nicchie formate non da qualche decina di appassionati ma da migliaia di persone. Il cambiamento continua: gli utenti con bisogni simili si riuniscono in micro-nicchie, formando delle reti, o utilizzando il nuovo linguaggio, dando vita a ‘community’ o ‘tribù’. In breve, il mercato si organizza in gruppi autonomi. Ed ecco che il turismo diventa liquido ossia formato da tante micro-nicchie che si uniscono in gruppi, in piattaforme e si creano un prodotto su misura. Il concetto del turismo liquido nasce da una riflessione del sociologo svizzero Zygmunt Bauman sulle trasformazioni della società odierna (Vita liquida, Laterza, 2006). Nasce così il self-packaging che si basa sulla personalizzazione del servizio e sull’incontro tra domanda e offerta. In questo scenario, è necessario incentivare le condizioni per emergere, sostenendo le connessioni con l’offerta e le prescrizioni con la domanda.

Il turismo liquido è un modo per capire la domanda del cliente. Gli operatori devono adeguarsi a questa trasformazione: partendo da un’analisi del contesto devono individuare gli aspetti migliorabili, lavorando sulla fiducia e sulla comunicazione, puntando sul lavoro in team, sull’innovazione e sul cambiamento. Dopo un’attenta osservazione del mercato, è necessario analizzare la situazione specifica del turismo, le minacce ed opportunità, i punti di forza e debolezza. L’obiettivo è essere più competitivi e innovativi perseguendo nuovi progetti, cambiando, favorendo l’apprendimento e l’innovazione, superando le paure per apportare un valore aggiunto al prodotto, un valore che lasci il segno.

E’ fondamentale cambiare e per riuscirci bisogna ‘disapprendere’ per poi imparare nuovamente. Definire le priorità e non pensare più in termini di organizzazioni ma di persone. Ogni cambiamento comporta rischi, incertezze e costi sia di natura economica sia psicologica. La chiave è trovare un compromesso tra gli operatori del settore per creare una condivisione di obiettivi, di valori e di intenti: condividere la vision per innovare con successo sviluppando sinergie.

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