Il turismo italiano è immerso nella teoria dell’iceberg

La chiave del successo per destinazioni e operatori è la differenziazione

Una delle imprese e dei marchi che meglio applica il marketing in assoluto è Coca-Cola. Questa multinazionale delle bevande soft è sempre in ascolto del mercato ed agisce di conseguenza. In realtà a livello globale, solo il 55% delle soft drink vendute dalla compagnia corrispondono alla “Coca-Cola” o “Coke”; il resto sono altri tipi di bevande, succhi ed acqua minerale. E non solo: The Coca Cola Company, attenta all’evoluzione della domanda, ha creato diversi tipi e sapori per la Coca-Cola, come la “Co-ca-Cola Zero”, la “Coca-Cola cherry”, la “Coca-Cola vaniglia”, la “Coca-Cola Life”, ovvero ha creato prodotti secondo la domanda

Comparare la Coca-Cola al Turismo può sembrare per molti offensivo o quanto meno azzardato, ma in realtà il turismo come la Coca-cola non sono altro che prodotti, che si muovono in un mercato dove il consumatore segue delle regole e dei trend di comportamento omologhi. Perché, se la Coca-Cola è un prodotto “commodity”, anche il turismo oggi è anche un prodotto “commodity”. La differenza sta nel fatto che, mentre The Coca Cola Company lo ha capito tempo fa, e si adegua, nel turismo facciamo ancora molta fatica ad accettarlo.

Ma i dati e il trend del mercato confermano tutto ciò: il 49% dei viaggiatori europei (il 52% negli EE.UU.) ha utilizzato le OTA – come per esempio Booking o Expedia – per prenotare i suoi viaggi e alloggi. Il dato arriva dallo Studio dell’European Travel and Tourism Trends Research. La realtà è questa, seppur sia sempre più incessante il bisogno degli operatori, e in particolare degli albergatori, di cercare alternative per far sì che i clienti prenotino direttamente dal loro sito web. Ma si deve riconoscere che non è facile. Soltanto i grandi gruppi alberghieri, con migliaia di camere, sono in grado di competere con le OTA nel turismo online.

Il fatto che i turisti utilizzino le OTA come canale per prenotare mette in evidenza il fatto che il turismo sia oggi più che mai una “commodity”: viaggiare e fare vacanza è un bisogno e un’attività “normale” ed “abituale” per le persone, soprattutto in Europa. E quello che la domanda desidera sono proposte. In questo senso, la popolarità delle OTA fra gli utenti

è tale perché partono con un grande vantaggio competitivo: offrono siti web e applicazioni mobili facili da usare, dove i turisti trovano in modo facile e intuitivo dozzine e dozzine d’alberghi, case, appartamenti, B&B e tanto altro.

Che il turismo sia quindi ridotto a una commodity è una realtà difficile da fuggire, e soprattutto, finché le proposte delle destinazioni saranno generiche, sarà enormemente difficile emergere e far sì che il mercato si renda conto delle proposte e dei servizi che una destinazione offre ai potenziali turisti.

Nel turismo, e specialmente per il turismo italiano, calza a pennello la teoria dell’iceberg. Come tutti sappiamo l’80% della massa di un iceberg è sotto l’acqua mentre la parte visibile, quella che vediamo galleggiare, non è altro che il 20%. Traslando il concetto al turismo, possiamo valutare che l’80% delle proposte turistiche sia sotto l’acqua, ovvero non percettibile, e soltanto il 20% delle destinazioni o delle proposte degli operatori siano visibili al mercato e ai potenziali turisti/clienti.

Scarsa visibilità
Precisamente, il fatto che l’80% delle proposte siano sommerse e che non emergano indica come la maggioranza del turismo italiano sia ancora di massa, muovendosi dentro quello che è stato battezzato mercato “oceano rosso”, ovvero un mercato estremamente competitivo e pieno di problemi, indifferenziato e dove non si apprezza il valore reale. E in queste condizioni, quando si fa quindi necessario sfruttare la domanda esistente con l’obiettivo di battere la concorrenza. L’unica arma disponibile è l’assecondare il trade-off fra il costo e il valore.

Questa è la situazione della maggioranza delle destinazioni italiane, e di conseguenza degli operatori turistici locali. In uno scenario simile è necessario, se non spesso vitale, avere dei volumi importanti ed ottenere un livello d’occupazione elevata che soltanto si può garantire affidandosi a quelli che hanno il mercato in un pugno, ovvero le OTA.

Comprensibilmente è desiderio di tutti gli operatori poter operare in un contesto diverso, seppur sia difficile, ma sicuramente non impossibile. Riguardo il come fare e, seguendo la logica della Coca-Cola, la domanda è come creare dei prodotti effettivamente domandati dal mercato senza perdere l’essenza e senza abbandonare i classici prodotti che soddisfino il target di domanda. La risposta è che esistono delle soluzioni.

Innanzitutto bisogna chiedersi i motivi per i quali i turisti scelgono le destinazioni. In una recente analisi di Expedia Media Solutions emerge un dato che ci deve fare riflettere: il primo fattore d’interesse per i turisti europei al momento di decidere la destinazione è senza dubbio “le attività che si possono fare nella destinazione”. Nel caso dei turisti tedeschi, per il 75% la priorità è esplorare e fare delle attività nella destinazione. Per i turisti francesi è l’intrattenimento e le attività da fare, specialmente in famiglia, mentre per i britannici il rapporto valore/prezzo è determinante. Curiosamente, altrove il fattore prezzo appare in quinta posizione: prezzi ed offerte sono sicuramente importanti, ma non determinanti quando si deve scegliere una destinazione turistica.

Sono quindi proprio il mercato e la domanda a dirci cosa interessa: decidere la destinazione è soltanto questione di capire bene cosa si può fare lì, che esperienze offre e quale esperienza memorabile i turisti si porteranno a casa al ritorno. In realtà ulteriore dimostrazione sta nel fatto che i turisti europei dichiarano di dedicare da un 8% a un 11% del loro budget di vacanze nel realizzare attività nella destinazione, un 8% allo shopping e un 16% al cibo.

Le motivazioni dei turisti
Ma siccome l’80% dell’offerta turistica è sommersa, ovvero è difficilmente percepibile, è difficile per i turisti decidere la destinazione per le vacanze, siano esse brevi o meno brevi. Perché i motivi per i quali i turisti viaggiano e decidono fare una vacanza sono molto chiari: il 55% viaggia per rilassarsi, il 45% per visitare delle attrazioni ed avere delle esperienze.

Approfondendo, emerge che il 24% degli europei ha come motivazione – quindi lo renderà fattore determinante – “fare una scappata romantica”, ma non solo: per un 16% la vacanza è un modo per “staccare”, praticando la cosiddetta “stay-cation”; per un 19% degli europei la vacanza vuol dire invece “fare delle attività”. Cresce anche la combinazione dei viaggi di lavoro con una componente di vacanza leisure, per un 8% dei casi (Bleisure).

In questo contesto comunicare in modo soddisfacente le esperienze che i turisti otterranno nella destinazione e quelle che gli operatori possono offrire, è sicuramente necessario per emergere nel mercato. E’ importante considerare che dei potenziali turisti che sentono il bisogno di fare delle vacanze, solo un 29% ha già chiaro quale sarà la sua destinazione. Il 57% valuta due destinazioni contemporaneamente e il 14% non ha nessuna preferenza. E non solo, il 57% ha bisogno di ispirazione, di supporto e di aiuto per comprendere bene le esperienze che la destinazione può offrire, mentre il 38% vuole trovare certezze in merito.

E finalmente, quando i turisti stanno per decidere, quali sono i fattori determinanti? Quali sono i fattori che li influenzano? In questo ambito, i dati parlano chiaro: l’81% dei turisti guarda le recensioni e le opinioni di altri turisti in siti come Tripadvisor (ma non solo). Un altro dato che le destinazioni e gli operatori turistici devono considerare è che per il 76% dei turisti europei la decisione finale viene influenzata dai contenuti informativi che generano la destinazione o le imprese. Questo significa che sono le destinazioni, le DMO e gli operatori quelli che in grande misura, attraverso i loro contenuti, immagini, filmati e fotografie, fanno oscillare l’ago della bilancia.

Gli europei utilizzano, fondamentalmente e nel 75% dei casi, il loro computer o laptop per cercare inspirazione, e l’82% lo continua ad utilizzare quando ricercano dove fare la loro vacanza. In questo caso, lo strumento che si utilizza sono i motori di ricerca, che sono quasi pari di livello con le OTA e i siti di recensioni come fonti di informazione per decidere dove andare in vacanza.

In sostanza, il mercato e la domanda dei turisti cercano proposte che corrispondano a quel 20% della teoria dell’iceberg, ovvero esperienze ed attività funzionali alla scelta, mentre fuggono l’80% di proposte standardizzate o che, se interessanti, non si presentano come loro vorrebbero, rimanendo così sommerse.

Riprendendo le nostre premesse, se il 49% dei viaggiatori europei utilizza le OTA, consapevoli che queste non forniranno altro che proposte semplici e scevre di esperienze, significa che esiste un 51% del mercato che ha bisogno d’altro, di trovare e vedere proposte più esperienziali, più elaborate e che più rispecchino i suoi desideri e bisogni.

La caccia delle OTA
Di questo trend del mercato, le OTA e anche AirBnB se ne sono rese conto, perché come la Coca-Cola sono attenti al mercato. Tutti stanno tentando di attirare verso di loro questo 51% del mercato, e per questo stanno lavorando nel vendere anche le cosiddette “esperienze”. La superstar delle strutture ricettive ha infatti annunciato la sua nuova iniziativa commerciale: Airbnb Trips, in Italia Airbnb Experience. Etichettandolo sotto la categoria delle Esperienze, la compagnia mira proprio all’espansione nel mercato del turismo esperienziale per offrire molto più di un posto dove dormire la notte: l’impresa californiana punta al controllo delle attività che i viaggiatori organizzano durante le ore che spendono fuori dalle loro sistemazioni temporanee. Sulla stessa linea troviamo Tripadvisor con l’acquisto di Viator, la piattaforma che vende tours ed attività turistiche nelle destinazioni, per finire con Booking.com, che con il prodotto Booking Experiences si fornisce di un tool tecnologico in materia di esperienze di viaggio, che si propone di aiutare i viaggiatori a godere delle esperienze offerte dalla propria destinazione nella maniera più semplice possibile. Booking Experiences infatti permette ai propri utenti di approfittare al massimo di quanto la meta delle proprie vacanze ha da offrire.

Insomma, per abbandonare il mercato dell’oceano rosso e muoversi nel mercato oceano blu – quello redditizio, di valore e specializzato – la chiave altro non è che la differenziazione, dando valore alle esperienze e alle attività per emergere e avere visibilità, ma soprattutto per ottenere ottimi risultati.

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