Social media per promuoversi nei mercati esteri

Utilizzare il web 2.0 in logica local per un successo globale

Sono due i fattori che oggi incidono fortemente sulla promozione e sul marketing turistico. Senza dubbio, come si è già ripetuto più volte, in primis internet e la tendenza – sempre in crescita – dei potenziali turisti a cercare informazioni in modo autonomo, seguendo le recensioni e le opinioni di altri utenti.
L’altro fattore invece è l’alto costo del marketing tradizionale e la riduzione di budget a disposizione delle destinazioni. Questo stato di cose rende molto difficile la realizzazione di azioni di promozione e marketing efficaci. Se si osservano le azioni messe in atto dalle destinazioni turistiche si nota che hanno un comune denominatore: fanno sempre le stesse cose, utilizzando sempre gli stessi canali e diffondendo sempre le stesse informazioni.

Spesso l’attività si limita all’utilizzo di facebook e twitter, e alla pubblicazione di contenuti solo in italiano, raramente in inglese. Esiste infatti la convinzione assolutamente sbagliata che sia sufficiente scrivere in inglese per fare Social Media Marketing all’estero.
Grande errore!! Un tedesco o un francese, per esempio, difficilmente condivideranno il racconto delle proprie vacanze o rielaboreranno un contenuto se non possono farlo nella propria lingua originale.

Il Social Media Marketing per essere efficace deve essere realizzato nella lingua d’origine del mercato d’interesse. Lo hanno capito bene alcune destinazioni, come per esempio l’Andalusia, che fa social media marketing e contenuti in cinque lingue diverse. Ed è solo così che si ottengono risultati positivi.
Uno dei grandi vantaggi dei social media è che ci permettono di raggiungere nuovi possibili turisti, entrando in nuovi mercati.

È però assolutamente necessario creare contenuti nella lingua del mercato con cui si intende interagire e utilizzare anche gli strumenti e i canali usati nel mercato in oggetto. Facebook generalmente è la piattaforma più utilizzata ma non è cosi né in Olanda né in Russia.

Twitter non è il canale di microblogging più utilizzato in Spagna così come in Cina la rete sociale per eccellenza non è facebook ma Douban. In Francia, YouTube non è la piattaforma più adatta per la viralizzazzione di video ma si utilizza Viadeo. Insomma, ogni mercato ha i propri canali e piattaforme di riferimento, ha proprie dinamiche o funziona come una realtà a sé stante. Questo significa che non necessariamente il canale più adatto è quello più ovvio.
Grazie ai social media, comunque, in teoria, promuoversi nei mercati esteri è ormai possibile e relativamente facile. Tuttavia, molte destinazione non ne fanno un utilizzo adeguato, mancano di contenuti originali, in lingua e spesso scelgono i canali sbagliati, sprecando molte risorse ed energie. La presenza sui social media richiede una presenza online continuativa perché è necessario essere costantemente attenti e aggiornati, distribuire e generare contenuti, informazioni ed immagini.
Una destinazione che desideri promuoversi all’estero oggi deve fare in modo che i propri canali e piattaforme siano una sorta di piazza dove mostrarsi, incuriosire, comunicare e diffondere la propria immagine; ma anche uno spazio, dove si possano condividere con i turisti e con gli utenti le esperienze e dove anche loro possono promuoverci.
Convertire i turisti in ambasciatori della destinazione è un obiettivo raggiungibile ma soprattutto auspicabile, molto interessante ed economico.
Approfittare di loro, delle loro esperienze è un’ottima strategia di Destination Social Media Marketing per promuovere le destinazioni.
Cosa si aspetta un turista, un utente francese, americano, tedesco, svizzero, inglese o spagnolo nei canali social da una destinazione?
Innanzitutto di capire ed essere capiti. Se una destinazione è presente nei social media ed ha una pagina in facebook o un account twitter, il pubblico si aspetta un coinvolgimento attivo, un’interazione.
La maggioranza dei turisti che cerca informazioni online e che utilizza i blog e forum, dà molta importanza ed apprezza le destinazioni o le aziende turistiche attente e presenti sui social media.
Per tanto, non ci sono alternative: le destinazioni devono essere presenti in tutti i canali e le
piattaforme e soprattutto gestirle e mantenerle vive.
È ovvio che una destinazione non può rispondere a tutto e a tutti ma sicuramente deve saper ascoltare, sfruttando a proprio vantaggio la conoscenza e le informazioni che acquisisce. L’obiettivo ultimo non è avere un alto numero di fan ma utilizzare i social media come mezzo per contattare e coccolare gli utenti.
Fare promozione e comunicazione social all’estero senza una strategia, improvvisando, utilizzando solo la lingua inglese, pensando così di raggiungere un elevato numero di potenziali turisti e di coprire diversi mercati, significa solo sprecare risorse e tempo.
Gli obiettivi di una strategia di promozione di Destination Social Media Marketing devono essere per ogni mercato.
Creare una community attiva e reattiva;

  • Aumentare il numero di fan e follower non solo in quantità ma anche di qualità, grazie ad un uso sapiente dei contenuti;
  • Trasformare i fan in “promotori” ed “ambasciatori” della destinazione;
  • Posizionare la destinazione;
  • Incrementare la visibilità e la collaborazione con blogger e influencer;
  • Sviluppare idee e prodotti altamente esperienziali e generare awareness;
  • Elaborare una strategia di contenuti focalizzata ed adeguata alle caratteristiche della domanda del mercato, creando per la destinazione un vantaggio competitivo;
  • Aumentare i flussi turistici.

Per ottenere questi risultati, oltre a mettere in atto una strategia di Social Media Marketing specifica per ogni mercato, identificandone obiettivi, target, media e canali più idonei, è necessario pianificare l’operatività, ossia organizzare la creazione di contenuti e le attività di community management in modo costante, professionale ed efficiente.
Questo implica definire l’identità digitale della destinazione per ogni mercato di interesse; scrivere commenti, incentivare risposte, fare in modo che gli utenti condividano e raccontino le loro esperienze, pubblichino foto, video e via dicendo.
Fare community management in modo adeguato ed efficace significa elaborare una strategia in chiave di mercato, basata sulla visione e sulla percezione che i turisti di quel mercato specifico hanno della destinazione.
Svolgere il community management locale –ossia del mercato obiettivo- è fondamentale per avere un successo globale. Questo significa per esempio promuovere e dialogare nel mercato con lo stesso linguaggio utilizzato dai turisti, creare affinità, accrescere l’interesse e l’affetto verso la destinazione, aumentarne la visibilità e la conoscenza.

Il Destination Social Media Marketing focalizzato per mercato aiuta a posizionare la destinazione come meta turistica ideale, con costi decisamente inferiori rispetto alla azioni di promozioni tradizionali, come la pubblicità. Sicuramente fare community management in logica local serve per accrescere la visibilità ma soprattutto per incrementare i flussi turistici verso la destinazione.

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