Il ruolo dei social media nella promozione delle destinazioni turistiche

Strategie per una campagna di promozione efficace

La promozione turistica è sempre stata lo strumento – per definizione – per fare conoscere al mercato le destinazioni e le proposte degli operatori turistici. In realtà, nel modello del turismo di destinazione, la promozione è l’ultimo anello della catena di valore: prima infatti si crea il prodotto, poi si mettono insieme le proposte e solo dopo si effettua la promozione, auspicando in una risposta positiva del mercato. Questo modello è ancora in uso anche se però ha perso gran parte della sua efficacia a causa del cambiamento delle dinamiche della domanda e dell’offerta.

Nel turismo di oggi, infatti, è difficile che un turista rimanga colpito dalla pubblicità su una rivista o scelga la sua destinazione per le vacanze dopo aver sfogliato una brochure o un depliant. Nell’ 85% dei casi l’ispirazione arriva da amici e familiari, reali o virtuali che siano. E non solo: due terzi dei turisti dichiarano che prima di scegliere preferiscono leggere opinioni e commenti online, chiedere e domandare il parere di altri utenti. Ed è proprio in questo modello, ormai il più diffuso, che la promozione classica ha perso gran parte della sua utilità, pur avendo ancora una sua efficacia.

Cosa sta succedendo? Il mercato è cambiato, subendo quasi un cambiamento che si può definire geografico: i turisti oggi infatti si sono spostati ‘fisicamente’ e si trovano in gran parte in rete. Di conseguenza, anche le destinazioni e le aziende devono spostarsi e andare proprio lì dove si trovano loro.

Tre sono i fattori determinanti oggi per le destinazioni e le aziende turistiche. Primo: l’ispirazione per scegliere la destinazione continua ad arrivare da terzi, ma è cambiata la modalità e il canale attraverso cui arriva. Secondo: una buona percentuale di turisti (tra il 30% e il 40%) riconosce di aver cambiato i propri programmi dopo aver letto alcuni commenti negativi in rete. Questo è un fattore molto importante al quale tuttavia non si presta ancora la dovuta attenzione. Se fino a poco tempo fa, le lamentele di un cliente raggiungevano un ristretto circolo di persone e comportavano generalmente l’invio di una lettera alla destinazione piuttosto che all’albergo, producendo danni relativamente controllati e occultabili, oggi purtroppo non è più così.
Le opinioni – positive o negative che siano – sono ormai pubbliche e non più sotto il nostro diretto controllo.
Terzo: spesso ci si dimentica che entro il 2025 la generazione dei nativi digitali occuperà il 100% del mercato europeo del turismo. Se quindi è vero che non tutti i potenziali turisti utilizzano ancora internet, tuttavia non sarà così per sempre. Di conseguenza, è necessario organizzarsi in questo senso; e farlo anche in fretta.

Seppur non tutti i turisti sono influenzati dai social media, tuttavia non si può ignorare il peso sempre crescente di questi canali nel mercato e nella promozione delle destinazioni e delle aziende turistiche. Ad oggi, sarebbe illogico e irrazionale per la promozione fingere di non vedere che il mercato si trova online, raggruppato, ordinato e profilato in piattaforme verticali ed orizzontali. In Europa ed America il mercato si trova su Facebook, così come in Russia è su VKontakte e in Odnoklassniki, mentre in Brasile ed India è in Orkut.
In questo contesto, però, è importante comprendere quanto i potenziali turisti siano realmente influenzati delle reti sociali. Secondo il Travel & Tourism Study Text100, più del 55% dei turisti sono condizionati da internet e, in particolare, il 33% dalle opinioni e dalle recensioni, il 28% dai forum e dai blog e il 15% da facebook.
Certamente non tutti i potenziali turisti si trovano in rete ma è un dato di fatto che sono in costante aumento. Secondo i dati di insidefacebook.com, infatti, il 18% dei membri di FB hanno fra i 35 e i 44 anni, il 12% fra i 45 e i 54 e il 7% tra i 55 e i 65 anni. La fascia tra i 26 e i 34 anni, ossia la X generation, ovviamente rappresenta quella più nutrita con un 23% di utenti.

È evidente: l’impatto dei social media nel turismo non si può più sottovalutare. È sufficiente pensare che ogni giorno si fanno circa 340 milioni di tweet, ogni minuti si creano 11 account su twitter, esistono 74 milioni di blog in wordpress ed si mettono nei canali di Youtube oltre 60 ore di filmati al minuto. Sono numeri da capogiro, soprattutto se si immagina il beneficio che può trarne una destinazione.

I social media sono canali e strumenti molto importanti per le destinazioni turistiche proprio perché lì si trova gran parte del mercato potenziale, oltre agli influencer e agli esperti capaci di raccontare la destinazione e di condividere in rete le informazioni e la propria esperienza.
Per pianificare una campagna o una strategia di promozione efficace è però necessario sapere come e quando, durante il processo d’acquisto, i turisti utilizzano le diverse fonti e piattaforme. In linea di massima, i turisti utilizzano in modo costante i social media sia nel momento della scelta e della pianificazione (circa il 30%), sia mentre si trovano nella destinazione (40%) e, soprattutto, al ritorno, quando condividono, raccontano e commentano il proprio viaggio (30%).
Ma è nel momento in cui cerca suggerimenti, idee e stimoli che bisogna intervenire e che l’immagine e la reputazione di una destinazione giocano un ruolo determinante. Catturare l’attenzione del turista nel momento dell’ispirazione è la chiave per il successo.
A questo fine risulta fondamentale la creazione e la distribuzione di contenuti sia attraverso i propri canali, magari un blog, sia attraverso i canali esterni, facilitando per esempio la diffusione di informazioni e contenuti alle community. La destinazione va raccontata attraverso le sue novità, le sue attrazioni e le sue peculiarità. E soprattutto, va raccontata dagli ‘amici’ che a loro vanno stimolati affinché partecipino, condividano e raccomandino la destinazione. Tutto ruota intorno alla capacità di sedurre e coinvolgere.

Eppur vero che in questo mondo senza frontiere che sono le reti sociali, i blog di turismo sono uno strumento importantissimo ma non il solo. Non bisogna infatti dimenticarsi di coinvolgere anche quelle persone autorevoli che, pur non occupandosi di viaggi, hanno ugualmente un proprio blog, hanno un largo seguito, molti amici e follower e sono in grado di influenzare l’opinione degli utenti. In questo caso, l’aspetto più difficile è riuscire ad identificarli. Per il resto poi è sufficiente fornire loro contenuti autentici ed interessanti.

La piramide degli utenti dei social media d’altra parte parla chiaro: un utente su cento crea contenuti; nove utenti di questo 1% modificano e distribuiscono i contenuti creati da terzi mentre i restanti semplicemente li leggono. Ci troviamo di fatto di fronte ad una moderna Catena di Sant’Antonio che può tuttavia essere sfruttata in modo molto redditizio dalle destinazioni e dalle aziende turistiche.

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