Il ROI: come calcolarlo

Gli indicatori per verificare l’efficacia delle azioni promozionali

Una delle azioni più complesse nel management di una destinazione turistica è calcolare il ritorno sugli investimenti (ROI): è difficile, infatti, ma indispensabile capire qual è l’impatto, sull’economia diretta ed indiretta, delle strategie e delle azioni sviluppate nelle diverse aree del marketing, promozione, pubblicità e comunicazione. Gli investimenti, effettuati attraverso diversi strumenti quali la partecipazione a fiere, la realizzazione di workshop, la pianificazione pubblicitaria e tutte le azioni promozionali in genere, devono avere logicamente un ritorno. Non si tratta di un compito facile, soprattutto per una destinazione, che rappresenta un complesso sistema di aziende ed operatori, reali beneficiari delle azioni svolte, restii normalmente a comunicare i risultati a chi di fatto la gestisce (Apt, STL, ecc). Questa difficoltà fa sì che ancora oggi esista la convinzione, fra i responsabili della promozione, che sia impossibile calcolare se un’azione promozionale o una campagna di comunicazione abbia portato effettivamente risultati positivi.
La mancanza d’informazioni e di dati induce spesso a compiere azioni in modo ripetitivo ed autoreferenziale, cadendo nell’errore di effettuare investimenti che alla fine non servono, in mercati poco redditizi, tentando di colpire target refrattari e indifferenti alla comunicazione e alla promozione di una determinata regione, località o paese. Bisogna riconoscere che di fatto la resistenza a calcolare il ROI si deve in parte anche all’improvvisazione, alla mancanza di professionalità e di capacità dei soggetti preposti e anche a convenienze politiche che portano spesso a prendere decisioni, senza tenere conto dell’effettivo ritorno per gli operatori.
Nella gestione accurata e professionale di una destinazione turistica è necessario avere informazioni in tempo reale: ormai non è più sufficiente il classico indice con il numero di arrivi turistici per valutare la validità delle azioni e delle operazioni di promozione. In parte perchè questi dati sono falsati e poi perché quasi sempre arrivano con molto ritardo.
Le destinazioni turistiche hanno bisogno di sistemi metrici per calcolare il ROI delle azioni di promozione e di comunicazione, ma anche per capire il grado di notorietà delle proprie marche e prodotti. Il ROI classico può essere calcolato su un ciclo completo di azioni di marketing e vendite: la formula classica prevede di calcolare l’impatto economico degli arrivi e delle presenze, moltiplicando il numero di presenze per la spesa giornaliera effettuata dai turisti nella destinazione. Il valore ottenuto è indicativo ma permette di capire se le azioni attuate sono efficaci. Per potere realizzare delle valutazioni, non è necessario istituire specifici osservatori nè effettuare cospicui investimenti ma è sufficiente creare dei parametri di valori e altri meccanismi sui quali monitorare l’attività.

I parametri minimi da tenere sotto controllo sono:

Indicatori di soddisfazione

  • % di visitatori che considerano buona o eccellente:
  1.  l’intera esperienza di viaggio;
  2. la qualità dei servizi degli uffici di Informazione ed Accoglienza Turistica;
  3. % di stakeholder che considerano buona o eccellente:
  4. le azioni generali di promozione;
  5. il servizio di informazione turistico;
  6. il sito della destinazione.

Indicatori economici

  • Visitatori:
  1. numero di giorni e pernottamenti (+% aumento/ribasso);
  2. valore totale di spesa;
  3. spesa pro capite (+% aumento/ribasso).
  • Spesa netta delle Autorità Locali:
  1. per visitatore;
  2. per residente;
  3. per ogni utente degli uffici di Informazione ed Accoglienza Turistica;
  4. costo di risposta per la principale campagna promozionale;
  5. tasso annuale % di occupazione sia per posti letto sia per camere;
  6. numero di lavori correlati al turismo.

Indicatori di sostenibilità

  • Esistenza di un piano di azione condiviso e monitorato di turismo sostenibile
  • % di residenti soddisfatti dell’impatto locale del turismo
  • Numero di posti letto per 1000 abitanti
  • Rapporto tra numero di visitatori e popolazione locale
  • % di visitatori arrivati con mezzi di trasporto differenti dalla macchina e dall’aereo
  • % di lavori correlati al turismo sul totale dei lavori locali
  • %di aziende turistiche
  1. partecipano a programmi di qualità o a progetti di turismo verde
  2. con una certificazione ambientale riconosciuta
  3. hanno sviluppato un piano di accessibilità per incrementare i servizi per i visitatori disabili

Indicatori Organizzativi

  1. Esistenza di un’organizzazione di destination management che coinvolge e include diversi stakeholder
  2. % di attività commerciali locali che appartengono ad una associazione/partnership turistica locale

In tempi di crisi, quando tendenzialmente vengono ridotti i budget, è più che mai necessario calcolare il ROI, ottenere dati concreti sul successo o meno delle azioni effettuate. Misurare le attività promozionali e l’impatto economico sono ormai necessità primarie per la gestione di una destinazione turistica, anche se ancora non esiste una cultura in questo senso. Ma è importante che si lavori per svilupparla: se, da una parte, infatti, calcolare il ritorno degli investimenti (ROI) è un mezzo per valutare l’efficacia e l’efficienza dell’operato degli enti di promozione, dall’altra, permette anche di verificare ed accertare il lavoro dei propri fornitori (agenzie di pubblicità, centrale media, ecc). E in un mercato altamente competitivo, dove la comunicazione e la promozione giocano un ruolo centrale, si rivela di fondamentale importanza capire se le proprie strategie ed azioni sono efficaci o se è necessario rivederle per raggiungere risultati concreti e duraturi..

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