Riposizionamento delle destinazioni turistiche

Le destinazioni italiane oggi sono ‘under performing’: l’obiettivo è sfruttare adeguatamente le reali potenzialità per incrementarne la redditività.

Si può affermare, ormai, che quasi tutte le destinazioni italiane si trovano ‘al di sotto delle proprie potenzialità’, in una condizione che, usando un’espressione inglese, si può definire ‘under performing”: ossia ottengono risultati, in numero di presenze ma soprattutto in termini di ricavi economici, inferiori a quelli che sarebbero auspicabili in base alla loro reale potenzialità.

Oggi, invece, uno dei principali obiettivi è proprio sfruttare adeguatamente le potenzialità delle destinazioni, siano esse locali, di distretto o anche regionali. In questo senso, la vera sfida del management e del marketing è attirare i turisti verso la destinazione e incrementarne l’attrattività.

Spesso ci si lascia ingannare dalle dichiarazioni che attestano incrementi negli arrivi ma in realtà quello che veramente conta all’interno delle destinazioni, intese come sistema economico, è la redditività che producono gli arrivi, ossia qual è il fatturato complessivo delle aziende turistiche e in generale di tutti i settori produttivi della destinazione. Sotto questo punto di vista, possiamo affermare che i tempi sono veramente cambiati: la redditività, infatti, sia per il necessario contenimento dei prezzi sia per il parallelo lievitare dei costi sta inesorabilmente calando.

Esiste anche un altro fattore cui sicuramente si è prestata poca attenzione: la difficoltà di continuare a mantenere il modello di business sul quale si è creato, sviluppato e gestito, fino ad oggi, il turismo nelle destinazioni italiane. Non è pensabile incrementare i prezzi dei servizi per mantenere la redditività in quanto il mercato oggi non è più disponibile a pagare oltre. Ci troviamo davanti a una svolta che si può definire epocale. Di fronte a questa situazione e in queste condizioni, poche sono le opzioni e le possibilità che restano alle destinazioni: continuare ad essere governate dal mercato e dalla domanda, consapevoli di andare incontro ad un inesorabile declino, oppure, viceversa, reagire per continuare a governare ed assicurarsi una continuità e un futuro. Il riposizionamento e il rilancio delle destinazioni turistiche, ma anche delle aziende, è possibile; tuttavia è necessario capire che il processo deve essere governato e incentrato parallelamente su tre fronti: il prodotto, il marketing e la commercializzazione.

Capire dove siamo

Il primo passo è fare il punto della situazione, ossia capire qual è il reale grado di competitività della destinazione e, di conseguenza, trovare i rimedi da applicare. I sintomi di una destinazione che sta perdendo competitività nel mercato sono chiari: si è perso l’obiettivo di fondo e, non avendo un indirizzo strategico chiaro, si tenta di coprire tutto il mercato e tutti i segmenti possibili; regna un’aria di conformismo e di disaggio generale fra gli imprenditori; si esibisce un’attitudine compiacente verso il cliente che in realtà provoca un’erosione del livello di soddisfazione del cliente stesso. Purtroppo, questi sembrano essere i sintomi di diverse, troppe destinazioni italiane. I danni causati da questa situazione si ripercuotono inevitabilmente sulla destinazione e sulle aziende del territorio provocando: diminuzione del numero di arrivi ma soprattutto diminuzione delle presenze; riduzione dei margini di guadagno e del profitto delle aziende. Non si può dire che la situazione sia grave, disperata o irreversibile, ma è necessario sapere esattamente in quale stadio ci si trova per reagire in modo efficace. Molte sono le ragioni che portano una destinazione ad ottenere risultati minori di quelli che potenzialmente potrebbe avere. A volte dipende dal fatto che si è perso l’obiettivo di fondo da seguire, in altri casi dipende dalla concorrenza che ha guadagnato terreno o dall’arrivo sulla scena di nuovi competitor. Spesso i sintomi sono cosi lievi che a malapena si notano, e se gli arrivi, più o meno si mantengono, diventa veramente difficile percepirli. Ma basta che si presenti una situazione congiunturale di crisi, come quella economica attuale, perchè improvvisamente i problemi diventino evidenti.

I sintomi di una destinazione ‘malata’

Se una destinazione perde competitività è un problema per l’intero sistema economico del territorio. Capire quindi se è “underperforming” è fondamentale. Per chi ha la responsabilità della gestione e della direzione di una destinazione (amministratori, associazioni di categoria, Camere di Commercio, ecc.) è essenziale comprendere i sintomi e i segnali, in tempo utile, per pianificare e mettere in atto azioni mirate che invertano la tendenza. Imputare la crisi interna a fattori esterni, come conseguenza della macro crisi economica e della recessione globale, non significa altro che nascondere la testa sotto la sabbia, come fanno gli struzzi. Quanto più si tarda a riconoscerne i sintomi e a reagire, quanto più si incrementa il rischio e ci si avvicina al declino. Per capire qual è il reale livello di competitività è sufficiente fare riferimento ad un semplice barometro o effettuare un ‘check up’ autogestito, analizzando cinque fattori in grado di indicare e rilevare lo stato di salute della destinazione:

  • il livello di spesa dei turisti nella nostra destinazione è lo stesso registrato dai nostri competitor?
  • il ROI, ossia il ritorno dell’investimento sostenuto in azioni di marketing, promozione e pubblicità, è inferiore alle aspettative?
  • esistono discrepanze fra le aspettative dei clienti prima d’arrivare nella destinazione e l’esperienza che ottengono?
  • la fidelizzazione e il ritorno dei clienti tradizionali è sempre uguale o è diminuita?
  • gli operatori hanno assunto un atteggiamento di attesa e d’accettazione del graduale declino?

Generalmente, la prima reazione alla crisi è incrementare gli sforzi promozionali, pensando che si tratta soltanto di un problema di visibilità o di perdita di notorietà. Ma in realtà non sono questi i problemi che causano la perdita di attrattività e di competitività di una destinazione: essa ha radici ben più profonde e difficilmente sono risolvibili con un aumento dell’esposizione mediatica. Ci sono destinazioni italiane che quest’anno hanno fatto grandi sforzi pubblicitari, auspicando così di incrementare il numero d’arrivi. Ci auguriamo che ottengano i risultati sperati, ma il vero problema continuerà a persistere.
Inoltre, spesso quando si parla delle difficoltà che vivono le destinazioni, si pensa alle carenze di infrastrutture o alla inadeguatezza delle autostrade, delle ferrovie o degli aeroporti. Evidentemente non si può negare che questi elementi esogeni hanno una loro ripercussione, ma onestamente non sono l’unico fattore responsabile; di solito, la causa è interna alla destinazione stessa. È possibile recuperare competitività anche senza ricorrere ad interventi strutturali ma attraverso un lavoro interno, in modo da risollevare i risultati e la soddisfazione degli operatori. Il processo per riposizionare e rilanciare una destinazione turistica deve essere quindi interno alla destinazione e dall’interno deve essere gestito. La metodologia di Four Tourism, utilizzata in diversi piani di rilancio territoriali, ha permesso di identificare e collaudare una strategia efficace così riassumibile:
prodotto – identità – differenziazione – promocommercializzazione
Il panorama non è confortante. Le previsioni turistiche per quest’anno non sono positive, c’è preoccupazione nelle destinazioni e fra l’imprenditoria. Inoltre, i budget stanno soffrendo delle riduzioni messe in atto, cresce la pressione fiscale, il settore è demotivato……ma è necessario che le destinazioni ‘under performing’ agiscano, capovolgano la situazione e invertano il trend.

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