La pubblicità non funziona più

I dati dello studio FourTourism

Oggi, il dibattito tra marketing tradizionale e non convenzionale è molto acceso. Four Tourism ha voluto verificare se davvero la promozione e la pubblicità effettuata dalle destinazioni italiane è realmente efficace. Per questo, sono state realizzate delle interviste su un campione di viaggiatori del Nord-Italia, tra i 20 e i 50 anni, raccogliendo, da novembre a metà febbraio, più di 2000 risposte.

In sintesi, sono emersi principalmente 4 aspetti:

  1. essere noti e conosciuti non significa attrarre più turisti nella propria destinazione;
  2. la pubblicità con un maggior impatto e che si ricorda è quella televisiva con testimonial (Marche e Calabria);
  3. la notorietà e la pubblicità non sono fattori in grado di influenzare il processo decisionale dell’utente circa la destinazione da scegliere per la vacanza;
  4. le informazioni che influiscono sulla scelta finale vengono raccolte su Internet e direttamente da amici.

Se ci si attiene ai dati oggettivi emersi, si evidenzia che la notorietà di una destinazione non è legata alla pubblicità effettuata nè risulta essere un fattore determinante nel processo decisionale di acquisto della vacanza. Vi è un’evidente rottura del paradigma: mi promuovo >>divento noto e visibile >>provoco la scelta.

Questo legame sequenziale sembra, infatti, non esistere più. Chi fa pubblicità ha ovviamente l’obiettivo di aumentare la propria notorietà, con il fine ultimo di trarne dei benefici: nel caso di una destinazione, per esempio, lo scopo sarebbe di attrarre più turisti ed incrementare gli arrivi e le presenze. Purtroppo, da quanto emerso dal sondaggio, questa modalità non funziona più.

Il primo dato rivela che la pubblicità non raggiunge l’effetto desiderato: infatti, il 33,3%, quindi 1/3 del campione intervistato, non vi presta attenzione (le risposte ricorrenti in merito risultano essere: “non faccio caso alla pubblicità”, “non ricordo, non ne fanno tante”, “non guardo la pubblicità”, “non ne ricordo nessuna” “non scelgo in base alla pubblicità ma per quello che possono fare i miei figli”).

Per il resto, risulta che il 14,29% ricorda la pubblicità della Toscana, il 12,7% quella della Campania e l’11,11% della Calabria con lo spot televisivo di Rino Gattuso; seguono il Trentino e le Marche con la pubblicità tv di Dustin Hoffman. Fra le destinazioni più note in Italia, emerge la Toscana (42,86%), seguita dalla Sardegna (17,46%) e dalla Puglia (9,52%).

La notorietà però non è un fattore che determina necessariamente la scelta di effettuare una vacanza nella destinazione: solo un 3,17%, infatti, cita la Toscana, nonostante sia la più nota, come prima destinazione per le prossime vacanze estive mentre il 30,16% vi passerebbe un fine settimana. Il 46,03%, invece, passerebbe l’estate in Sardegna nonostante il suo indice di notorietà sia nettamente inferiore alla Toscana. Questi dati devono, quindi, sicuramente portare a riflettere sull’effettiva efficacia della pubblicità, come strumento di promozione in quanto il ROI sembra essere piuttosto negativo in termini di ritorno di turisti

Ultimo dato evidenziato è relativo alla modalità attraverso la quale si ricercano informazione nella fase di scelta e acquisto della vacanza: il 42,5% utilizza internet ed il 34,92% si rivolge ad amici. Quindi, Internet + Amici totalizzano ben il 77,78% del campione.

I fattori che risultano influenzare la scelta della vacanza e, quindi, della destinazione sono altri e riguardano la sfera personale e gli aspetti intangibili, a parte il prezzo che rimane un elemento distintivo per tutti. Le azioni che hanno l’obiettivo di influenzare si rivelano essere totalmente inefficaci.

Il campione esprime una scelta di vacanza in base al proprio vissuto, alla propria scala di valori e sceglie una destinazione per l’esperienza che potrà vivere. Sembra che ormai non sia più sufficiente neppure captare l’attenzione, cosa che comunque risulta essere un’impresa tutt’altro che facile. Infatti, anche quando vi si riesce, come nel caso delle Marche e della Calabria, non produce necessariamente un risultato: per colpire realmente l’utente ci deve essere, infatti, un’esperienza prossima al suo vissuto. E non bisogna dimenticare che captare l’attenzione non vuol dire fare rumore .

Emerge, inoltre, che il turista è scettico, critico, sa riconoscere un messaggio pubblicitario e, anche quando si riesce a catturarne l’attenzione, non è detto che si ottengano gli effetti desiderati: il messaggio inviato viene, infatti, prima verificato dal destinatario e se la comunicazione è fine a se stessa viene immediatamente rimossa.

Lo scenario sembra quindi proprio cambiato anche se le organizzazioni turistiche tendenzialmente si rifiutano di accettarlo.

L’area web continua a ricoprire sempre spazi ridotti e spesso separati dal settore marketing. Non esistono dipartimenti di conversazione con il turista nè di narrazione. E in un contesto, come quello attuale, dove l’informazione è nano segmentata e in gran parte prodotta direttamente dall’utente forse bisognerebbe dotarsi di strategie innovative per agire in nuove direzioni.

Tags :

Leave a comment

Copy Protected by Chetan's WP-Copyprotect.