Promozione: nuovi bisogni, nuove soluzioni

La promozione e il marketing turistico per portare risultati

In una recente conversazione, un collega responsabile di un ente di promozione turistica regionale manifestava la sua preoccupazione per la situazione di crisi e di recessione del turismo, che ha ridotto il numero d’arrivi ma soprattutto il numero di presenze e, al tempo stesso, ha amplificato la pressione degli operatori che richiedono un maggiore sforzo promozionale.

La sua preoccupazione non era tanto se fare promozione ma piuttosto fare una promozione che fosse realmente efficace, tenendo conto che il suo budget era stato ridotto del 10%. Lo stato d’animo del collega riflette sicuramente la situazione in cui si trovano la totalità delle destinazioni turistiche italiane, siano esse di carattere regionale, provinciale o locale: scarsità di risorse e una domanda turistica fortemente cambiata.

Attirare turisti è ormai un obbligo e una necessità per continuare a sostenere l’attività delle imprese, delle aziende turistiche e di servizi del territorio, ma i risultati spesso sono deludenti. Sembra infatti che fare promozione e investimenti pubblicitari non porti più risultati.

In una recente analisi, elaborata da Four Tourism, relativa all’indice di efficacia ed efficienza della promozione e del marketing turistico delle regioni italiane, emerge che purtroppo in media l’efficacia e la percezione delle destinazioni da parte del potenziale turista non va oltre il 3,5 in una scala da 1 a 10.

Sono poche le regioni che riescono ad arrivare al 6,5, grazie alla riconoscibilità del brand o per gli investimenti massicci sostenuti. La conclusione, quindi, è evidente: la promozione e la comunicazione turistica attuali hanno perso efficacia.

Forse il problema deriva dal fatto che non sono più adeguate al mercato: nel settore turistico, infatti, si continuano ad utilizzare strumenti tradizionali quando in realtà la domanda ha dimostrato di non rispondere più a questi stimoli.

Ridefinire il concetto di marketing turistico
Per oltre 30 anni il marketing è stato inteso come “la gestione indirizzata a identificare, anticipare e soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti, in modo profittevole per le aziende”. I profondi cambiamenti nella domanda, però, hanno consegnato il potere in mano al cliente e questo ha trasformato radicalmente il concetto di marketing turistico. Una nuova definizione di marketing potrebbe essere “la capacità di guidare le aziende e le organizzazioni turistiche nell’individuare i bisogni dei diversi target, nei diversi mercati in modo efficace ed efficiente”.

Di fatto, il marketing turistico deve puntare meno sulla promozione, intesa in senso tradizionale e deve, invece, operare per costruire un’immagine, sviluppare rapporti di collaborazione, realizzare alleanze nella destinazione, creare un buon customer relationship service e, soprattutto, comunicare i benefici che i turisti avranno scegliendo la destinazione. Programmando e realizzando un marketing ‘customer-centrically’ sicuramente si possono ottenere risultati positivi e un ritorno degli investimenti soddisfacente per gli operatori, per gli shareholders e gli stakeholders del territorio.

In un periodo di crisi, il primo istinto è di tagliare e ridurre le spese di marketing. Proprio in questi momenti diventa, invece, fondamentale essere presenti nella mente dei potenziali turisti. Il vero problema è quindi come soddisfare le richieste degli operatori che richiedono maggiori investimenti in pubblicità e promozione, con a disposizione un budget ridotto.

Farsi notare dal potenziale turista
La situazione attuale impone di ridefinire il concetto di marketing e focalizzare l’attenzione su tecniche e strumenti efficaci che permettano un buon ritorno a costi contenuti. Creare vantaggio competitivo e comunicarlo bene è la chiave del successo.

Farsi notare dal potenziale turista è imperativo perchè da questo dipende la possibilità di attirarlo nella destinazione e di trasformarlo poi in promotore ed ambasciatore della destinazione stessa. Per riuscire in questo intento, è necessario identificare i propri target di riferimento, comunicare con i clienti sia quelli potenziali sia quelli già acquisiti, avendo ben chiaro che oggi è il cliente che detiene il potere decisionale.

La strategia di marketing di successo deve, quindi, basarsi su quattro fondamentali presupposti: focalizzarsi sul cliente (customer) e orientarsi verso il mercato e non verso la destinazione; creare prodotti turistici che rispondano ai bisogni del turista perché il prodotto è più importante della destinazione; creare un’immagine della destinazione che incontri le esigenze del cliente e adottare una strategia chiara e coerente che permetta di differenziarsi. Inoltre, è necessario avere una certa capacità o abilità nel capitalizzare le opportunità di marketing per creare valore e soddisfare al cliente.

Ritorniamo al punto focale: il cliente.
Il mercato oggi è formato di persone e come tale va riconosciuto; è altresì importante tenere conto che la concorrenza non riguarda più i prodotti, ma la percezione. Vince chi riesce ad essere percepito dal potenziale cliente come destinazione per la propria vacanza. Non bisogna dimenticare che il turista oggi non è facilmente influenzabile, neanche se si utilizzano tecniche di marketing: le strategie ‘on to many’ o ‘one to few’ si sono rivelate costose e poco efficaci ossia con un basso ritorno mentre migliori risultati si sono avuti con un approccio ‘one to one’ o ‘many to many’.

Il vecchio marketing, incentrato sulle classiche “5P”, prodotto, posizionamento, prezzo, pubblicità e promozione, ormai è superato. Con internet tutto è cambiato: il nuovo marketing, quello del XXI secolo, ha altre logiche che si possono riassumere nelle “5C”, ovvero cliente, costo, comodità nell’effettuare la prenotazione, contatto e conversazione con il cliente.

Promozione differenziata
Per ottenere risultati è necessario cambiare il paradigma: basta con la promozione e il marketing indifferenziato e tradizionale. E’ necessario differenziare e innovare, contattare il potenziale cliente, ascoltarlo, condividere le informazioni, dialogare, renderlo partecipe e soggetto attivo. Oggi, quindi, come si fa a promuoversi? La risposta immediata sarebbe quella di fare di più, ossia fare più promozione ed investire di più in pubblicità. È una soluzione ma l’esperienza insegna che non è la migliore.*

Il marketing classico esige grandi investimenti con un ROI che va del 2 al 8%: ossia su cento potenziali turisti contattati o colpiti, nel migliore dei casi, ne otterremo 8. È evidente che l’efficacia di questi strumenti ormai è più che discutibile. Nel turismo, oggi, le strategie di marketing differenziato hanno un buon ritorno: in base all’originalità delle azioni e delle proposte, si può anche arrivare ad avere un ROI che va del 6% al 15%. Il ritorno è ancora superiore se si applicano strategie di marketing relazionale o di contatto con il potenziale turista: in questi casi, la conversione può arrivare fino al 30%.

Promozione turistica di successo
È evidente che per portare risultati è necessario adeguarsi al nuovo marketing ma soprattutto pensare come pensa il potenziale turista. Prima di tutto, quindi, bisogna fare dei cambiamenti di mentalità e di azione. Successivamente, si dovrà invertire il rapporto fra offline e online. Storicamente la proporzione è stata sempre di 80 a 20 ma ormai non ha molta logica dato che il 65% dei turisti europei utilizza internet come principale fonte d’informazione per idee e proposte di vacanza.

È più logico che il mix promozionale e di comunicazione sia costituito da un 70% di azioni online e un 30% offline. Infine, bisogna cambiare l’approccio nella promozione: meno istituzionale, più incentrata sul prodotto-destinazione e sui vantaggi che il cliente può trarre, tenendo conto però che è sempre necessario avere alla base un minimo di strategia. Per attivare il circolo virtuoso del successo è necessario agire su quattro elementi: promozione, prodotto, marketing non convenzionale e web marketing. Ma attenzione: la promozione deve essere unica, vicina al potenziale turista, avvalersi di strumenti innovativi, differenziata.

Questo non vuol dire utilizzare soltanto il web, e neanche concentrarsi sul web 2.0. Una buona soluzione può essere quella di fare una promozione innovativa che rispetti cinque regole: 1. azioni e idee che catturino l’attenzione e l’interesse; 2. idee intelligenti; 3. azioni promozionali suggestive e diverse rispetto alle tradizionali; 4. contatto diretto con il potenziale cliente; 5. creare passaparola.

Il marketing non convenzionale è la strategia che sta rispondendo meglio ai bisogni attuali del settore turistico perchè permette di effettuare azioni di promozione e comunicazione efficaci ed efficienti, con budget limitati e con un tasso di conversione e di ROI soddisfacenti. Le azioni di promozione e di comunicazione non classiche e convenzionali, infatti, riescono a incuriosire il potenziale turista, lo colpiscono e suscitano il suo interesse. Incuriosire e sedurre il turista è la chiave per il successo: bisogno soltanto capire però come e con quali strumenti farlo.

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