Post BIT

Finita la BIT, arriva il momento di fare le inevitabili valutazioni. Onestamente, non penso che funzioni ancora: questa edizione infatti è stata la conferma che il classico modello della fiera turistica generalista, quella che per anni ha caratterizzato il settore, ormai è definitivamente superato. Di fatto, oggi la BIT si limita ad essere un appuntamento annuale, dove si incontrano e si salutano gli stessi interlocutori dell’anno precedente, ma dove non si riescono a capitalizzare nuovi contatti o ad aprire nuove strade commerciali.

Sicuramente non è soltanto un problema della BIT: lo si è visto anche in FITUR e in altre fiere internazionali. Un amico, con grande ironia, ha ribattezzato la fiera di Madrid – molto simile come concetto e tipologia alla nostra BIT – chiamandola FESTUR. In realtà, le fiere turistiche oggi sono prevalentemente momenti di aggregazione e di RP ma con costi sproporzionati.

Credo che le fiere del futuro saranno quelle tematiche, con un chiara focalizzazione al business, meglio se B2B. Niente più stand faraonici con ristoranti e metri e metri di esposizione.

Tuttavia, la BIT mi ha permesso anche di fare alcune riflessioni sul marketing delle destinazioni. Da sempre è mia abitudine, durante le fiere, guardare gli stand in prospettiva, nella loro totalità ma anche prestando attenzione ai dettagli. Le elezioni politiche dell’anno scorso hanno portato dei cambiamenti nei governi regionali e negli assessorati. E come era prevedibile questo si è tradotto nella creazione e adozione di nuovi marchi ed immagini grafiche. È ovvio che sussiste ancora l’idea anacronistica che il cambiamento politico debba essere visibile anche nel turismo. Purtroppo, si pensa ancora che il rilancio turistico si ottenga facendo un nuovo logo e una nuova immagine. La BIT 2011, non a caso, aveva un ricco calendario di conferenze stampa indette da province, qualche comune e regione per presentare il nuovo logo e il relativo piano strategico di marketing. In realtà, non c’era proprio niente di strategico ma soltanto un nuovo marchio e una nuova campagna pubblicitaria.

Stupisce profondamente che per la maggior parte delle destinazioni il turismo sia ancora inteso come una questione di logo, pay-off ed immagina grafica. Osservando, ho notato che la Calabria ha cambiato, così come il Friuli Venezia Giulia, ma anche la Campania, senza dimenticare un gran numero di province. Mi stupisce il modo tanto superficiale e generico con il quale si affronta la questione del destination branding. La verità è che ancora non si è capito niente.

Dico questo perché in realtà, nel turismo, un marchio per essere utile in termini di branding e posizionamento deve avere almeno dieci anni. Facendo lo stesso esercizio di osservazione durante FITUR ho scoperto che le immagini e i marchi delle destinazioni spagnole invece sono le stesse di dieci anni fa. Il marchio della Catalogna è stato cambiato, ma dopo oltre venti anni, mentre quello dell’Andalusia, Asturias, Galicia, Aragona, ecc sono gli stessi già da diverso tempo. Eppure anche nelle loro Regioni si sono verificati cambiamenti di ‘colore’a livello politico.

Ma le destinazioni italiane non tengono in considerazione concetti come il branding, il posizionamento e l’identità. Qui si continua a decidere in base a gusti personali e secondo le ‘trovate’ di grafici e creativi, che utilizzano per i loghi turistici codici cromatici che  nulla hanno a che fare con il turismo. Ho visto utilizzare il nero, che sicuramente è molto elegante, ma per niente turistico. Ci si dimentica che i colori del turismo per definizione sono il blu, il giallo, il verde e il rosso. Ma osservando il pachtwork dei marchi delle destinazioni italiane è evidente che queste riflessioni non state effettuate.

Se facciamo un sforzo per identificare le Regioni italiane che negli ultimi dieci anni hanno cambiato almeno una volta il proprio logo, l’elenco è veramente impressionante: Piemonte, Valle d’Aosta, Friuli Venezia Giulia, Veneto, Sicilia, Puglia, Marche. Forse solo il Trentino ha mantenuto il suo logo, con la farfalla. Un marchio turistico non si cambia, così con leggerezza, al massimo si attualizza, si dà un tocco di modernità. I francesi in questo sensosono maestri così come i britannici…

Comunque, sono quasi certo che sto sprecando tempo e parole: il prossimo anno in BIT vedremo nuovi marchi. Scommettiamo?

Tags :

Leave a comment

Copy Protected by Chetan's WP-Copyprotect.