Perché i prodotti e le proposte turistiche non danno il risultato auspicato?

La chiave per far sì che i prodotti turistici funzionino bene

Si voglia o no, nel turismo italiano ci troviamo fondamentalmente in un mercato di prezzo. La concorrenza per le destinazioni turistiche italiane è enorme, tanto a livello domestico – ovvero tra le destinazioni italiane – quanto per le destinazioni internazionali. Conseguentemente, la concorrenza alla quale si vedono costrette le aziende turistiche italiane, dagli hotel ai B&B, passando per le agenzie di incoming a quelle che prestano dei servizi turistici, è considerevole. Il turismo non è più in un mercato di domanda, ovvero in un mercato nel quale la domanda arriva in modo automatico e naturale; siamo invece in un mercato di offerta dove emergere, farsi notare e portarsi a casa dei risultati positivi non è affatto facile né scontato.

Diversi sono i fattori che concorrono a questa situazione, primo fra tutti il fatto che in Italia non abbiamo il controllo dei flussi turistici, soprattutto quelli internazionali. L’anno 2016 si è chiuso positivamente ma, messo a confronto con i risultati dei nostri principali competitor, non è andato a nostro completo favore. Perché? Purtroppo la risposta è semplice: perché i canali di distribuzione e commercializzazione del turismo scommettono e indirizzano i turisti su altre destinazioni che generano loro maggiore marginalità, ed anche perché non abbiamo sistemi di promozione e promo commercializzazione efficaci ed efficienti.

Sarebbe tuttavia erroneo pensare che questo scenario è dovuto ad altri soggetti. Anche noi, forse inconsapevolmente, vi contribuiamo. Non stiamo parlando a livello globale né del sistema Italia; il problema generale sussiste invece nel proprio prodotto, in quello delle singole aziende e complessivamente in quello della destinazione.
È da considerare oggi che un hotel non è un prodotto, ma fornisce un servizio. Un B&B o un agriturismo non sono un prodotto, ma un servizio. Una guida non è altro che un servizio, e così via. Un servizio, per definizione, è visto e percepito dai clienti in modo molto meno “potente” ed è meno “valutato” rispetto ad un prodotto, ed è per questo che l’unica leva con la quale le aziende del turismo italiane possono competere è quella del prezzo. E si sa che il prezzo, come arma, è a doppio taglio e spesso pericolosa.

Per quale motivo però le proposte ed i servizi che proponiamo nel mercato del turismo non funzionano tanto bene? Come mai il cliente non percepisce la differenza né i vantaggi che crediamo le nostre proposte e servizi abbiano? Perché per vendere, per avere delle prenotazioni nelle attività ed aziende turistiche, e anche turisti nelle destinazioni, il prezzo ha un peso così determinante? La risposta è il “valore”.

Tutti i prodotti e servizi turistici devono avere, dal punto di vista delle imprese e delle destinazioni, tre obiettivi base: acquisire un vantaggio competitivo, produrre la soddisfazione del cliente e finalmente generare redditività nel medio e lungo periodo. Queste tre condizioni servono a far in modo che ci sia una continua creazione del valore economico per le aziende, e di conseguenza per il territorio.

Come ottenere più turisti/clienti?
Le domande che interessano un’impresa del turismo, e le destinazioni turistiche, sono fondamentalmente queste: Come ottenere turisti/clienti?, Come essere maggiormente percepito dal mercato?, Come avere più visibilità a confronto dei miei concorrenti?, Come fare affinché mi arrivino più clienti/turisti? Ancora, come mantenere i miei clienti? O come gestirli bene e in maniera più redditizia? Ma soprattutto la domanda chiave è: come guadagnare di più?
Se un’azienda turistica si fa queste domande significa che le sue proposte, i suoi prodotti e i suoi servizi hanno delle difficoltà, ovvero non riescono a differenziarsi e i potenziali turisti non riescono a percepirli. Per questi motivi l’unica arma è il prezzo, ed affidarsi ai canali di commercializzazione, soprattutto le OTA, che precisamente fanno di tutto perché non emergano con chiarezza le caratteristiche differenziali nei vantaggi competitivi, stimolano la concorrenza a base del prezzo.

La risposta a tutte queste domande sta semplicemente nel prodotto, o meglio nel disegno del prodotto. Il turista d’oggi vuole esperienze turistiche, ma soprattutto vuole “valore per sé”. Per un operatore del turista o per un responsabile di una destinazione, capire cosa è il valore non è facile, perché purtroppo la sua prospettiva è locale e ancorata al suo punto di vista.
Cos’è per un turista il “valore”? In sostanza, l’insieme di motivi per i quali un cliente/persona o un azienda vi sceglie. E questi motivi possono essere in comparazione con i concorrenti importanti, sostanziali, ma anche differenziali o semplicemente risonanti.

Per far in modo che un prodotto o una proposta turistica funzioni bene ed abbia valore, non è necessario “complimentarla”, né a volte arricchirla, a dispetto di tante teorie e discorsi. Il motivo è semplice e ce lo dimostrano i turisti e i clienti: oggi la domanda richiede proposte “essenziali”, che i clienti stessi possano arricchire a proprio gradimento. Dolente o nolente, Ryanair, Easyjet e il mondo lowcost ci insegna che il cliente paga semplicemente per il posto, per il trasporto, ma dopo “arricchisce” il suo prodotto acquistando le “ancillery”.

E allora come fare per vincere? Come rendere più attrattivo e competitivo un prodotto o un servizio turistico? La risposta è: non creare né proporre il prodotto come noi lo intendiamo. È facile da dire, eppure sembra difficile. In realtà non è così, vediamo il perché.

Dal cosa al perchè?
Nella creazione ed organizzazione di un prodotto turistico o di un servizio turistico, si parte sempre del “cosa” e non dal “perché”. Un esempio aiuterà a capire meglio.
Ipotizziamo che abbiamo una camera d’albergo: la vendiamo partendo del fatto che possediamo la suddetta camera, e per questo comunichiamo e vendiamo al mercato la “cosa”. Ovvero, il nostro prodotto è offrire e proporre quello che c’é, ma non incitiamo all’azione. Un turista, quando prenota la camera, non sta comprando fisicamente la camera, ma il suo semplice l’utilizzo.

I nostri prodotti turistici generalmente sono costruiti partendo della nostra proposta, seguendo il seguente modello:

modello

Ad esempio, abbiamo l’hotel, il B&B, il museo, l’attrattiva turistica… su questi vogliamo che i turisti prenotino o acquistino, e immettiamo il nostro prodotto sul mercato attraverso i canali di commercializzazione; facciamo comunicazione e promozione per ottenere un nostro obiettivo, ovvero la vendita. Nel caso che un turista abbia interesse verso la nostra destinazione o proposta, noi siamo qua, disponibili ed pronti ad aspettarlo.
Questo approccio, che ha funzionato bene per anni, ormai non funziona più, ed è quello che ancora quasi tutti fanno. Non è possibile fare prevalere in tal modo la nostra proposta rispetto a quella delle concorrenza, perché il turista non ne percepisce il valore né la differenza. Conseguentemente saremo obbligati a utilizzare il prezzo come leva.

I prodotti ed servizi turistici che hanno successo sono pensati e costruiti all’inverso. Iniziano dal “perché”, concentrandosi sull’obiettivo. Simon Sinek, che ha sviluppato il modello del Cerchio d’Oro, definisce perfettamente la situazione: “I clienti non comprano quello che si produce, ma comprano il motivo per il quale si produce”. Traducendo questo pensiero per il prodotto turistico, non si deve proporre al mercato un prodotto come una “cosa”, al contrario si deve partire dal perché, dall’obiettivo che potrebbe creare interesse nel turista.
Ad esempio, un turista che desideri visitare una destinazione in montagna avrà bisogno di una camera di hotel; in ottica tradizionale lui prenoterà un servizio, ma non possiamo basare la nostra comunicazione solo sul fatto che ne ha bisogno; potremmo ad esempio proporre la nostra stazione sci, non tanto per i chilometri di pista ma magari perché comoda, così da mettere in primo piano la un elemento differenziale.

Inversione di processo
In pratica si tratta d’invertire il processo e il pensiero. Qual è il motivo, il perché un turista o cliente ha bisogno o dovrebbe acquistare il nostro prodotto? Una volta che lo abbiamo capito, costruiamo la proposta – il come – e finalmente arriviamo a cosa proponiamo, ovvero il prodotto.
Un esempio facile per capire il processo. Un viaggiatore per motivi d’affari, ha bisogno di pernottare fuori perché il giorno dopo ha una riunione. Avrà bisogno quindi di una camera d’hotel o in un B&B. Ma per lui, il prodotto non è solo la camera d’hotel, è anche necessario il wifi per scaricare la posta elettronica e preparare documenti. Pertanto, dal suo punto di vista, un prodotto che funzioni e che rispecchi i suoi bisogni deve offrire questo.

Nel turismo, per avere successo, è fondamentale smettere di presentare sul mercato proposte pensate a partire da quello che abbiamo, e capire invece cosa serve ai nostri potenziali turisti. Comunicare i benefici che un cliente può avere utilizzando le nostre proposte e servizi è molto semplice ma, allo stesso tempo, è molto più facile per un turista o cliente comprendere se la nostra sia l’opzione giusta. Se un turista desidera fare un weekend attivo, ad esempio praticando cicloturismo, il suo obiettivo sarà fare quell’attività, e prenoterà un prodotto che risponda ai suoi bisogni. Sceglierà per mettere al primo posto il suo bisogno.

Recensioni: il termometro
Ce lo dimostrano le recensioni. Quali sono i criteri che i turisti/clienti prendono in considerazione? Il prezzo è il secondo fattore; il primo è la convenienza, ovvero quanto quello che viene proposto loro sia adeguato ai bisogni. Se noi operatori continuiamo a “vendere” la nostra proposta, consideriamo che i turisti/clienti si fidano di soggetti a loro “simili” per fare considerazioni e prendere informazioni.

Un prodotto turistico, un servizio o una proposta turistica che abbia successo, partirà sempre dell’utilità, dal perché serve a un potenziale cliente. Questo non vuole dire che i prodotti turistici vadano necessariamente rifatti, anzi non è necessario. Quello che conta è che il cliente capisca cosa, di quel prodotto, gli serve e come questo faciliterà la sua esperienza turistica.

È inutile spendere in campagne pubblicitarie e di comunicazione se non si capisce prima di tutto perché un turista dovrebbe sceglierci, e quale dovrebbe essere la nostra offerta per rendere evidente che la scelta migliore è la nostra.

Per assicurare quindi il successo di un prodotto o servizio turistico, è necessario applicare la logica del Cerchio d’Oro, ovvero mettere in evidenza il perché siamo utili o il fatto che la nostra proposta sia la migliore e la più conveniente per il turista, ovviamente partendo delle sue motivazioni. Per capire meglio si veda il grafico:

grafico-2

La chiave per le imprese del turismo ma, anche in senso più ampio, per le destinazioni turistiche, non è fare business o attirare turisti a partire dal fatto che prenotano o acquistano quello che proponiamo loro, ma di fare business sulla base di ciò di cui hanno bisogno, rendendoli consapevoli che la nostra proposta li soddisferà. In realtà, per il prodotto turistico, stiamo parlando del fatto che acquistino o prenotino una nostra promessa.

Per creare prodotti competitivi ed attrattivi, ma soprattutto che siano concorrenziali, e il cliente sia disponibile a pagare di più, la chiave sta nel focalizzarsi: non tanto su quello che abbiamo, ma sul problema che il nostro prodotto andrà a risolvere al turista.
Ad esempio, un turista che desideri visitare una destinazione o fare qualche attività, lo fa perché ha un problema o un bisogno. Quando un turista decide fare una vacanza breve, in realtà vuole farla probabilmente per il bisogno di scappare dalla propria quotidianità, staccare dalla sua realtà. Per questo, un prodotto turistico di successo deve proporsi e costruirsi secondo questa logica; il messaggio che deve arrivare è che non stiamo vendendo una camera d’hotel, ma stiamo proponendo una camera dell’hotel, o di una destinazione, per immergersi in una realtà diversa dalla quale il turista arriva. Un turista non acquista un prodotto: in realtà, prenota o compra la soluzione ad un suo problema.

Perché un prodotto turistico oggi abbia successo, deve avere le cosiddette “due E + S”, o almeno una di esse. Un prodotto deve essere, o essere percepito come:

  • Esclusivo
  • Specializzato
  • Esperienziale

Se un prodotto o una proposta turistica non ha almeno una di queste caratteristiche, vuol dire che non ha valore aggiunto e, se non si apporta valore, l’unica opzione per poter competere è agire sul prezzo.

Arriviamo così finalmente al concetto di valore. Generalmente gli operatori turistici, siano essi pubblici o privati, pensano che il “valore” non sia altro che un elemento complementare alla proposta, e che tale complemento sia costoso e non sempre adeguatamente retribuito dai clienti/turisti. Nel turismo, nulla di più sbagliato.
Partiamo dalla base, ovvero che il turismo è fatto di sogni. Un cliente non acquista una vacanza, ma un sogno, un desiderio (staccare dalla routine, riposarsi, rilassarsi, divertirsi, fare un’attività ecc.) che realizzerà nella destinazione, sfruttando i servizi esistenti che ne facilitino la realizzazione. Partendo quindi dal fatto che il valore, nel turismo, è frequentemente “immateriale”, nella creazione, disegno e proposta di un prodotto turistico conta realmente poco la proposta “fisica” (la camera, il menù, il ristorante, il vino, la guida, il museo…): quello che conta è la motivazione.

La formula del valore potrebbe essere quindi così riassunta:

V = (C+A)X At

La C corrisponde alla capacità, ovvero alla risorsa sia questa la spiaggia, il paesaggio, l’hotel, il B&B, il ristorante ecc.
La A corrisponde alle abilità, alle competenze nella gestione di questa risorsa, mentre l’elemento At corrisponde all’attitudine, la motivazione che spinge a rendere elemento centrale di un qualsiasi prodotto l’utilità, sempre secondo l’ottica del cliente.

Grazie al valore, secondo questa prospettiva che vede il prodotto pensato e costruito in base all’ottica del cliente, si arriva alla differenziazione. In realtà si tratta inizialmente sempre dello stesso prodotto o della stessa proposta, con elementi che vadano bene per diverse tipologie di turisti; quello che cambia è la prospettiva con la quale si spingono i clienti a guardare. Se un hotel è vicino a un fiume, per un turista-pescatore sarà un prodotto adatto, basta soltanto far leva su questo elemento. Per un turista amante delle passeggiate o della natura sarà un prodotto ugualmente valido, ma se presentato da una prospettiva diversa.

Ad oggi, la differenziazione è fondamentale per far sì che il prodotto emerga e che il cliente percepisca e veda ciò che risponde ai suoi bisogni. Basta con il “vendere” o “promuovere” il territorio: quello che rappresenta per noi, non è lo stesso di quello che viene percepito o che vuole il turista.
Un turista prenota o acquista un prodotto per fare o per vivere un’esperienza, che ovviamente farà nel “territorio”, ma con una prospettiva del tutto personale.

Differenziazione come “arma”
Non bisogna dimenticare che un prodotto turistico come gli altri, percepito uguale gli altri, agli occhi del potenziale cliente non è altro che un prodotto anonimo nell’insieme dei tanti, con il rischio che diventi poi uno di meno, un’opzione da scartare, battuto dalla concorrenza!

In finale, perché un prodotto o un servizio turistico sia di successo, introduciamo l’ultimo elemento: l’elevator pitch, ovvero la forma di comunicazione atta a catturare l’attenzione verso il nostro prodotto. Si tratta di comunicare al mercato e al potenziale turista il prodotto partendo dalla prospettiva del turista, ovvero quale beneficio apporterà e quale bisogno andrà a soddisfare. Di norma, deve essere chiaro e conciso.
La base è sempre la stessa, ovvero il servizio o la destinazione, che dopo si va ad adeguare ad ogni tipologia di cliente. Ad esempio, una destinazione rurale ed enogastronomica, si può presentare come la “destinazione per fuggire allo stress”, “la destinazione per scoprire nuovi valori”, “una destinazione per appassionati”, ecc.

Con queste regole, il successo è garantito: non serve reinventare, serve soltanto applicare la logica del cliente, che in termini di marketing si chiama “Cerchio d’Oro”.

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