Perché Google sostituirà le DMO

Che il turismo oggi sia fondamentalmente online è ormai una certezza, una sacrosanta verità! Anche il fatto che i turisti utilizzino internet per cercare informazioni, per scegliere, per trovare rassicurazioni, per prenotare e anche per raccontare a tutti le proprie esperienze non è una novità.
Si tratta di pure e semplici constatazioni.

Questo significa una cosa: che se oggi una destinazione vuole generare flussi turistici deve essere presente in rete, deve essere attiva nel web. E i dati lo confermano: oltre l’85% dei viaggiatori cerca in rete le informazioni per andare in vacanze (fonte: Google).
Non a caso, l’offerta turistica è tutta, o quasi tutta, in rete attraverso i diversi canali di distribuzione e commercializzazione. In Europa, si sta imponendo il modello della “Destination Web”: si tratta fondamentalmente di DMO che operano in rete, costruiscono un network della destinazione, creando delle piattaforme di collaborazione tra aziende, in modo tale da poter proporre al mercato l’intera offerta della destinazione.
Sono così per esempio le DMO della Svizzera, della Austria, della Francia, della Gran Bretagna e della Spagna.

Per un turista, la decisione fondamentale non riguarda la scelta dell’hotel, B&B o dei musei da visitare, ma la destinazione in cui andare. E questo lo hanno capito i più importanti player del settore (AirBnB, Expedia, Booking, Tripadvisor,ecc), ma sopratutto lo ha capito Google. Spesso ci si chiede se Google prima o poi diventerà una OTA, come Tripadvisor, che ha pensato bene di catturare le prenotazioni dei 280 milioni di utenti che lo visitano mensilmente per ricercare informazioni sulle diverse strutture turistiche. E così è nato TripConnect Instant booking, il nuovo servizio a commissione per gli albergatori che permette di prenotare direttamente una struttura su TripAdvisor.

Da Google arrivano però parole rassicuranti: “Diventeremo i principali alleati delle OTA e degli operatori, non ci metteremo in una posizione di conflitto”. La rassicurazione arriva da Fabio Galetto, direttore di Google Italia, che ha scelto la platea del BTO2016 per presentare il poker d’assi che Big G ha calato per vincere la partita nel mondo del travel: ispirazione con Google Destinations, voli con Google Flights, soggiorni con Hotel ads, pianificazione ed esperienze con Google Trips.
Google non diventerà mai una OTA, ma sta lavorando per diventare un compagno di viaggio ideale, presente in ogni fase del customer journey, dalla pianificazione iniziale alla fruizione della vacanza.
L’obiettivo dei massicci impegni messi in campo dal colosso di Mountain View sono tesi a trasformarlo nel facilitatore principale tra domanda ed offerta turistica. In essenza, quello che Google sta facendo è diventare una Destination Management Organization, o forse per i puristi sarebbe meglio definirla come “Destination Management Company-DMC”.
Ed è anche abbastanza logico che Google non attacchi direttamente le OTA né i metasearch, in quanto gli procurano una fetta molto importante del suo business: secondo Google stesso, il travel è infatti il secondo settore, dopo l’automotive, capace di generargli gli introiti maggiori. E questo è il motivo per cui Google ha creato i suoi prodotti con particolare attenzione allo sviluppo dei partner, senza pretendere di impostare il business in modo esclusivo ma semplicemente di agevolarlo con prodotti complementari, assolutamente non in competizione con gli altri attori del sistema.

Però se si considera che è proprio nella destinazione che si fa il business e che i diversi attori che ne fanno parte (DMO, operatori dell’accomodation, guide, agenzie d’incoming, ecc) sono proprio i più deboli e i meno strutturati, assolutamente non nuoce sviluppare prodotti che in definitiva vanno a sostituire il ruolo delle DMO. Ed è proprio questo ruolo che Google intende fare, ossia diventare il facilitatore principale tra domanda ed offerta turistica. E guarda a caso è quello che fanno, o meglio, che dovrebbero fare le DMO.

Nel prossimo futuro, è in arrivo anche un progetto di intelligenza artificiale, Google Allo, un assistente personale, anche nell’ambito dei viaggi, con cui l’utente può interagire e conversare, capace di suggerirgli, anticipandole, le risposte alle sue esigenze, grazie ad una logica di autoapprendimento.

Attraverso infatti le ingenti quantità di informazioni che Google raccoglie su tutti noi, per lui sarà facile suggerire vacanze e destinazioni, in linea con le nostre caratteristiche, hobbies ed interessi. In questo senso, Google Trips è quindi il compagno di viaggio ideale, in quanto unisce le funzionalità di un pianificatore a quelle di una guida. Da un lato, attingendo all’account Gmail, può infatti raccogliere tutte le informazioni sui viaggi dell’utente: prenotazioni aeree, date e orari di arrivo e partenza degli aerei, prenotazioni di hotel e via dicendo. E dall’altro, con Google Destinations può fornire informazioni sulla destinazione, cose da vedere e da fare, dove mangiare e quanto altro possa essere di interesse dell’utente. Insomma, una vera e propria guida turistica, per di più consultabile anche offline, quindi anche quando non c’è rete.

In definitiva, Google diventerà per ogni destinazione del pianeta, una DMO, trasformandosi in Punti d’informazione ed accoglienza turistica virtuali, avendo già a sua disposizione tutte le informazioni necessarie. Non essere quindi presenti significa quindi letteralmente non esistere. Il passo successivo sarà che tutti gli operatori delle destinazioni, ma anche le destinazioni stesse dovranno sottostare (anche economicamente) alle condizioni di Big G per potere avere visibilità, ma soprattutto per avere dei turisti.

A ciò si aggiunge il mobile che sta completamente cambiando le nostre vite, anche se molti operatori turistici così come molte destinazioni non se ne sono ancora rese conto.
Oggi, il modello tradizionale della pianificazione del viaggio non esiste più: il funnel è costituito da ispirazione, pianificazione, prenotazione ed esperienza che si uniscono e si confondono, grazie ad un nuovo modo di pensare e navigare sul mobile.
Ed è proprio secondo questa logica che Google si sta organizzando, passando da essere un semplice un motore di ricerca a una mega DMO.
E anche i progetti travel presentati sembrano confermarlo.
Google Destinations: serve per trovare ispirazione. In particolare, ciò che rende interessante Destinations è che Google è in grado di offrire suggerimenti molto personalizzati su periodo di viaggio e tipologia di soggiorno, in base alle ricerche storiche effettuate dall’utente e alle sue preferenze. Google Trips, invece, è una piattaforma che permette al turista di vivere una destinazione al meglio, offrendogli informazioni personalizzate, sempre in base alle scelte effettuate precedentemente.
Il risultato è che avremo una “Destination web”, ossia una DMO virtuale per ogni destinazione turistica.
E per finire Google scommette anche sulle recensioni, che vengono selezionate dagli intermediari più grandi e poi valorizzate.

Di conseguenza, l’intero ecosistema di una destinazione dovrà passare per forza attraverso Google.
Già oggi con Google Hotel Ads, la piattaforma che si collega al booking engine dell’hotel per offrire i prezzi direttamente all’utente, è possibile passare in modo immediato dall’informazione alla prenotazione. Ma recentemente sono stati aggiunti anche i Deals, ossia le offerte dei singoli hotel che sono messe in evidenza all’interno dell’interfaccia, incrementando in questo modo il tasso di conversione del sistema.
E per comprendere a fondo la scommessa di Google nell’ambito travel e la sua intenzione di gestire e canalizzare i flussi turistici nelle destinazioni, basta osservare le ultime novità, ossia Tips, che suggerisce all’utente il periodo in cui l’hotel cercato presenta prezzi particolarmente favorevoli e Google Flights, al quale da poco è stato aggiunto anche il price tracking, ossia uno strumento che permette al viaggiatore di ricevere direttamente via mail la segnalazione circa il momento più conveniente per acquistare.
Ma non solo: per facilitare l’acquisto via mobile, Google consente agli utenti di prenotare il volo direttamente dalla sua interfaccia.
Insomma, a breve passeremo da Big G a Big GoogleDMO!

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