Parte 3: Come promuovere i contenuti in rete e sui social media?

Negli ultimi post abbiamo visto come promuovere i contenuti nei canali owned e earned; adesso andiamo a vedere come si deve procedere con i paid media.
Introdurre i paid media in una strategia di content marketing da sempre è argomento di discussione: il content marketing infatti non dovrebbe funzionare da solo, non avere costi se non quelli relativi alla produzione e diffusione dei contenuti stessi?

Non proprio: niente infatti funziona in sé e per sé.
Allo stesso tempo, questo non significa che sia necessario ricorrere ad aggressive tecniche di marketing per attirare l’attenzione degli utenti perché, come sappiamo, questo tipo di espedienti oggi, oltre ad avere un ROI piuttosto basso a fronte di un investimento consistente, generano poche conversioni, richiamando spesso persone che hanno di fatto altri bisogni ed esigenze rispetto al desiderio di godersi un contenuto di qualità.

Tuttavia, alcune tattiche di promozione a pagamento possono essere veramente efficaci.
Come per esempio utilizzare strumenti, come Stumble Upon Paid Discovery oppure Reddit Ads che permettono di comprare click di utenti ‘social engaged’ a prezzi veramente competitivi. Si tratta generalmente di giovani alla ricerca di materiale interessante e di qualità, meglio se visual, che rappresentano un’ottima opportunità per aumentare il proprio pubblico, puntando su un segmento giovanile e in continua crescita.
Anche utilizzare i ‘Tweet promozionali’ può essere utile: Twitter permette infatti di promuovere tweet individuali. Si tratta di un sistema intelligente per raggiungere le persone ‘giuste’, ossia realmente funzionali al proprio business, ed unirsi alle loro conversazioni, in quanto permette di classificare gli utenti per interessi, genere, aree geografiche o per dispositivi utilizzati.
Ugualmente si può utilizzare Facebook Ads che offre un’ampia scelta di azioni e di targetizzazione.

Quando si ricorre a queste tipologie di media, pur essendo a pagamento, non bisogna dimenticarsi di adottare una logica differente da quella della pubblicità tradizionale. Siamo sempre infatti in rete, nel web 2.0, e l’approccio deve essere in linea con i canali utilizzati. L’obiettivo è infatti incoraggiare le persone ad interessarsi del contenuto pubblicato stimolandole affinché lo commentino e a loro volta lo condividano.
Una tattica molto efficace pur nella sua semplicità è quella di fare domande, interpellare gli utenti, chiedendo la loro opinione, in modo tale da coinvolgerli, riconoscendo il valore dei loro giudizi. In questo modo, è anche più semplice far compiere loro l’azione che desiderate realizzino.

Una volta queste tre tipologie di canali (owned, earned e paid) erano nettamente distinte. Oggi, invece, confluiscono l’una nell’altra, e la promozione a pagamento degli owned media può generare visibilità su quelli earned così come quelli owned e paid possono amplificare i contenuti pubblicati su quelli earned, guadagnandoci in credibilità ed autorevolezza.
In questo senso, è molto importante riuscire a sfruttare l’effetto ‘rimbalzo ‘ di canale in canale, creando un’eco in modo tale che il contenuto (e di conseguenza il brand) ottenga la massima visibilità. Lavorare in modo costante e continuativo su tutti i canali consente di aumentare il proprio raggio di penetrazione, incrementando la fiducia degli utenti, senza dover stanziare grandi budget.
Sicuramente gli earned media sono i canali più importanti: qualsiasi cosa infatti venga generalmente comunicata sui canali owned o paid viene subito percepita con sospetto dagli utenti, fatto che invece non si verifica con gli earned media.
Anche un solo contenuto pubblicato o ripreso su questi canali ha infatti un valore decisamente superiore di molti pubblicati su quelli owned o paid.
Tuttavia, in ogni caso, è utile utilizzare sempre tutti i canali, in un mix equilibrato, in modo tale da amplificare e mettere in risalto i contenuti, effettuando una promozione a 360°.

Creare un buon contenuto non significa che le persone automaticamente lo trovino.
E sicuramente è difficile che lo trovino da sole. Sviluppare quindi un preciso e dettagliato piano di promozione che preveda l’uso dei canali owned, earned e paid, prima ancora di creare qualsiasi tipo di contenuto, non è quindi una tattica auspicabile ma oggi assolutamente necessaria.

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