Oggi, il brand si costruisce con il mercato

Oggi, fare branding significa innanzitutto costruire un’esperienza con il mercato, multicanale, dinamica ed interattiva, fatta in ottica 2.0, ossia di storie, suggerimenti, percezioni, in quanto questi sono gli elementi che favoriscono in misura maggiore il processo di identificazione.
La destinazione, i suoi prodotti e i suoi servizi non devono essere più semplicemente comunicati ma vanno raccontati. Ed è per questo che è necessario parlare di brand story telling, ossia del processo di costruzione di un marchio, fatto appunto di storie e emozioni.
Il brand oggi deve essere entertainment.
In che modo? Raccontando una storia attraverso le diverse piattaforme online e social, in modo tale che ogni canale contribuisca in modo unico e specifico al suo svolgimento.
Ma come sappiamo non tutte le storie sono uguali e per fare un efficace brand storytelling bisogna sapere narrare l’esperienza nella destinazione, ispirare gli utenti, farli sognare e motivarli.

Come deve essere quindi lo storytelling per creare il Digital Brand?
Deve raccontare una storia e trasmettere passione, curiosità, autenticità, esperienza, e stabilire connessioni emozionali con i destinatari.
E dal punto di vista operativo cosa vuol dire?
Significa che bisogna puntare sui valori unici della destinazione, quelli che fanno la differenza, in modo tale da emergere e distinguersi sul mercato. Ma non solo.
I valori comunicati sono tanto più efficaci quanto più riescono a fare leva su quelle emozioni e su quei sentimenti che sono innati nell’uomo. Stiamo parlando di concetti primordiali, di archetipi, quali l’esplorazione, l’eroicità/novità, la ribellione, la normalità/tranquillità, la creazione/primogenitura, la saggezza/cultura, la magia/mistero, l’amore/amanti, la scoperta/diversità, la sicurezza/protezione, l’unicità/lusso.
È importante quindi nella costruzione del proprio brand associare le caratteristiche del proprio territorio ad uno o più di questi elementi, facendo così leva su un sentimento ancestrale: un luogo incontaminato, ancora tutto da scoprire ed esplorare; un luogo fuori dal mondo, lontano dal caos, dove ritrovare pace, serenità, sentirsi protetti e al riparo dallo stress di tutti i giorni; oppure ancora un luogo esclusivo, dove dedicarsi al proprio benessere, concedendosi ogni lusso e vizio.

Se una strategia tradizionale di destination branding fondamentalmente si poneva l’obiettivo di lasciare un’impressione e quindi indirettamente di stimolare l’utente ad un’azione, focalizzandosi essenzialmente sul prodotto ed associandolo ad un’idea e ad un’emozione, il branding 2.0 e lo storytelling invece intendono coinvolgere l’audience come parte attiva e co-autore della storia del brand, perchè senza il suo sostegno è impossibile pensare di costruire un marchio.
Il rischio è non saper con certezza dove questo porterà. Ovviamente, è compito della destinazione guidare il processo di costruzione, mediando e raggiungendo gli obiettivi prefissati: le destinazioni e le aziende turistiche devono trovare il modo di motivare i turisti per farli parlare di sé e del proprio brand, stimolandoli anche affinché parlino attraverso il brand (Jenkins).
Già perché il mercato è passato da essere una semplice audience a un produttore vero e proprio di contenuti e di significati. In quest’ottica non ci sono più consumatori, ma solo produttori di idee. Ed è per questo che il processo di costruzione del brand non piò essere più considerato un ‘azione top-down ma bottom up, ossia parte di un processo più ampio, di interazione creativa, volta a stimolare relazioni durature e stabili, creando engagement.
Ed eccoci così arrivati al fattore chiave per la costruzione del destination brand e della reputazione di una destinazione, oggi: l’engagement.

Se vuoi leggere tutto l’articolo pubblicato sull’ultimo ‘Destinations & Tourism‘, clicca qui.

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