Un nuovo modo di pensare il destination marketing

La crisi del 2009 ha messo a dura prova l’economia turistica della maggior parte dei Paesi del mondo, in particolare dell’Europa. In questo scenario di grande difficoltà, le aziende e le destinazioni turistiche hanno ridotto notevolmente i budget destinati alle azioni di comunicazione e marketing arrivando a tagliare i fondi fino al 50%.

Ormai è una consuetudine: di fronte alle difficoltà del mercato, il primo provvedimento che viene comunemente adottato è quello di ridurre gli investimenti in comunicazione e in marketing.

Il settore turistico, abituato a vivere in un contesto dove il cliente arriva ‘da solo’, specialmente in Italia, non si rende, però, conto che il mercato è cambiato notevolmente e che ormai senza investimenti è difficile ottenere ricavi. Se altre destinazioni, competitor delle Regioni Italiane, hanno da una parte diminuito l’ammontare degli investimenti, dall’altra, però hanno anche innovato le tecniche di marketing e promozione. Quindi, si spende meno ma meglio, utilizzando nuove strategie di marketing, spesso legate all’ambito online e ai social media. Stesso fenomeno si sta verificando nelle aziende e nei consorzi turistici d’Oltralpe, in Spagna e in Svizzera, senza dimenticare quelli austriaci.

Dall’effettiva mancanza di liquidità e capacità di spesa, quindi, cresce l’importanza e la necessità di effettuare azioni efficaci a costi contenuti. Un’intensa attività di marketing tradizionale, infatti, può produrre risultati interessanti ma generalmente è costosa e non molti se la possono permettere.

Tuttavia, il fatto di non avere grandi budget non giustifica assolutamente l’immobilismo che invece caratterizza molte realtà turistiche: si possono,infatti, effettuare operazioni di marketing con una chiara strategia di mercato, utilizzando tecniche e strumenti accessibili anche per chi dispone di risorse modeste.

Il vero problema è che nel turismo il marketing non è stato mai considerato uno strumento strategico da integrare con le altre attività di management mentre oggi più che mai le parole chiave per un marketing efficace sono proprio strategia e pazienza.

Senza strategia non si ottengono risultati e lo stato dell’arte del turismo italiano è abbastanza esplicativo a riguardo. Si ha l’abitudine ad effettuare azioni sporadiche, saltuarie di promozione e pubblicità, senza una precisa programmazione e pianificazione, pretendendo di ottenere risultati immediati e duraturi. La pubblicità può portare un successo veloce ma momentaneo; solo la perseveranza e la pazienza consentono di andare oltre, di raccogliere i frutti del proprio lavoro, assicurandosi un ritorno dei propri investimenti interessante. Infatti è proprio la presenza costante a risvegliare nella mente del consumatore la familiarità, l’abitudine e a permettere di instaurare un rapporto di fiducia, vero motore di ogni decisione di acquisto. Non va dimenticato, infatti, che il marketing tradizionale e la pubblicità classica hanno un tasso di conversione che va dal 3 al 5% mentre le nuove formule di marketing raggiungono percentuali di successo che vanno dal 12 al 30%.

A tal proposito, è interessante leggere a Successful Advertising, una guida scritta da Thomas Smith, un uomo d’affari londinese, a proposito della pubblicità e, in particolare, sulle dinamiche che si sviluppano nella mente del potenziale cliente ad ogni esposizione di un messaggio di marketing.

  1. La prima volta vede la pubblicità ma non la nota.
  2. La seconda volta idem.
  3. La terza volta vede che esiste.
  4. La quarta volta ricorda vagamente di averla vista prima.
  5. La quinta volta la legge.
  6. La sesta volta la rilegge e la scarta.
  7. La settima volta la legge ancora e la scarta.
  8. L’ottava volta pensa: “Eccoli di nuovo…”
  9. La nona volta si chiede se serve a qualcosa.
  10. La decima volta chiede ai vicini se lo hanno provato
  11. L’undicesima volta si chiede se l’azienda è seria.
  12. La dodicesima volta pensa che debba essere qualcosa di valido.
  13. La tredicesima volta pensa che forse ne vale la pena.
  14. La quattordicesima, si ricorda che voleva qualcosa di simile.
  15. La quindicesima è tentato ma non può permetterselo.
  16. La sedicesima pensa che prima o poi compra.
  17. Diciassette esposizioni e si fa un appunto di comprare.
  18. Diciotto e si lamenta di non avere soldi.
  19. Diciannove e guarda bene in portafogli.
  20. Alla ventesima esposizione compra quello che offri.

La cosa interessante è che questo guida è stata scritta nel 1885 ed è assolutamente attuale. (www.guerrillamarketingitalia.net). Le persone più che mai oggi sono volubili e la ripetizione è fondamentale per riuscire a superare le barriere ‘protettive’ messe in atto dai consumatori, catturare la loro attenzione e stimolare il loro desiderio di acquisto. Proprio perché ci vuole tempo per costruire una relazione con in cliente.

Il marketing non convenzionale consente un risparmio di energie, di tempo ed economico; è più semplice e, se ben pianificato, è molto efficace. Uno dei requisiti fondamentali è la creatività, avere idee da proporre e su cui costruire azioni mirate.

La differenza sostanziale sta nell’inversione dell’approccio. Il marketing tradizionale, infatti, parte dal prodotto per definire la campagna di comunicazione da effettuare sui diversi media, iniziando con un forte investimento che poco alla volta si riduce, diminuendo così anche la pressione sul mercato.

Il marketing non convenzionale, invece, funziona in modo inverso: in primis, si crea l’effetto buzz, ossia il chiacchiericcio, in modo tale che si parli della destinazione, dell’azienda o del prodotto turistico. Una volta preparato il terreno si passa alle azione e si lancia il messaggio, sfruttando la conoscenza acquisita dal mercato e la risonanza creata per ottenere più visibilità e stimolare il passaparola.

Il wom (word of mouth) apparentemente sembra un canale semplice da attivare ma in realtà è molto complicato. Sicuramente però è molto efficace: un cliente sorpreso, divertito e incuriosito da un’azione di marketing non convenzionale o di guerrilla condivide la sua esperienza e attiva il passaparola, diventando quindi, un testimonial importantissimo. Oggi, questo processo si concretizza sui social network, dove l’utente di sua spontanea volontà racconta e condivide la sua esperienza turistica, esprimendo le sue opinioni.

L’obiettivo è stimolare la conversazione, stabilire delle relazioni con i potenziali clienti, farsi conoscere, aumentare la propria notorietà e visibilità.

Sicuramente il vero valore aggiunto del marketing non convenzionale risiede nelle sue capacità e potenzialità in termini di performance: il rapporto costi/risultati, infatti, è molto più vantaggioso, migliore di quello che si otterrebbe a parità di investimenti con il marketing tradizionale. Inoltre, sfrutta la ‘teoria della lunga coda’, raggiungendo nicchie difficilmente raggiungibili altrimenti: grazie alla sua notevole capacità di penetrazione permette di stimolare la conversazione all’interno di tribù e community diffondendosi in modo capillare, creando un effetto virale.

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