Metodi per fare applicare l’influencer marketing nel turismo

Come gestire gli influencer e i micro-influencer?

L’influencer marketing, ovvero l’utilizzo di persone che hanno una certa credibilità ed audience, si sta rivelando come una delle tattiche di marketing più efficaci: secondo emarketer.com, il 75% delle imprese che fanno marketing considera l’influencer marketing come lo strumento che produce maggiori performance.

Il turismo è un settore nel quale la raccomandazione e il passaparola continuano ad essere fattori decisionali nel momento in cui si considerano una destinazione o anche un hotel, B&B, agriturismo, ristorante o servizio turistico; pertanto è un settore nel quale la raccomandazione funziona, e questo lo render adatto a ricevere i risultati che l’influencer marketing può generare. Per questo motivo, negli ultimi tempi, sono apparsi nello scenario del turismo una miriade di influencers, in primis i “travel blogger” che attraverso i loro canali social e digitali, attraverso la creazione di contenuti, “influenzano” la loro audience. Sia una moda o una efficace strategia, sicuramente sarà da vedersi, ma quello che è fondamentale è considerare il fatto che l’influencer marketing è arrivato e si manterrà. Ma è necessario distinguere fra “influencers” e “influencers”: non tutti sono uguali, e non tutti hanno la stessa credibilità o competenza, per non parlare dell’audience.

Ma perché è oggi fondamentale utilizzare l’influencer marketing?

Innanzitutto è fondamentale comprendere che gli “influencers” non sono solo i “travel bloggers”, ovvero per ottenere raccomandazioni nel turismo non è necessario che siano solo i bloggers di viaggio a parlare di noi, perché ci sono anche altre tipologie che possono essere molto utili, come per esempio coloro che coprono ambiti quali il lifestyle, il wellness, il food, il vino, ma anche le “mamme bloggers”, ecc. Ma non sono da dimenticare i micro-influencers, ovvero i turisti.

Per determinare la importanza degli influencer dentro al processo della scelta del viaggio e della destinazione, possiamo prendere come punto di partenza, lo studio di Google: “The 2014 Traveler’s Road to Decision” che dimostra come Internet sia il fattore più influente quando si tratta delle decisioni sui viaggi, specialmente nella fase dell’ispirazione. I turisti sono alla ricerca di suggestioni, informazioni ed ispirazioni per decidere dove andare in vacanza, cosa fare e quando. Nello studio si riporta che più dell’80% delle persone utilizzano i social media e le pagine web per condividere contenuti legati al turismo e sulle vacanze, e questi elementi vengono usati anche per determinare e scegliere la prossima destinazione. Inoltre, il “Global Trust in Advertising” della Nielsen identifica altri due fattori chiave nelle decisioni: il valore delle raccomandazione dalle persone che conosciamo, ovvero il forte peso che diamo a queste opinioni, e l’importanza delle opinioni di atri utenti o turisti online, le cosiddette recensioni, review o semplicemente le opinioni che si trovano nella rete. Il turista è un consumatore, e di conseguenza prima di consumare, soprattutto per una scelta importante come è la vacanza, guarda e si consulta con altri.

Ecco perché in questo ambito si inserisce molto bene il concetto dell’influencer e dell’influencer marketing, dimostrandosi molto conveniente applicarlo. In questo senso, vediamo quali sono le opzioni che il “mercato degli influencers” ci offre e il modo in cui possono essere sfruttate.

Ci sono due modi per far sì che un influencer parli di noi: la prima, guadagnandosi la sua fiducia (nel caso dei turisti) e la seconda pagando (il caso dei Blogger). Per poter conoscere il prezzo di un influencer l’unica opzione è quella di mettersi in contatto con lui e capire il suo tariffario. Ma attenzione! La scelta del blogger con il quale intraprendere azioni o campagne non deve essere fatta a partire soltanto dalle sue tariffe, ma considerando altri fattori quali la tipologia del blogger, quale è la sua audience, ecc. Sostanzialmente, non tutti i blogger devono essere misurati a partire dal prezzo, ma ci sono altre variabili da considerare.

Cosa una destinazione o un operatore turistico può decidere di fare per mettere in atto una tattica di influencer marketing?

La prima opzione è quella di fare un contratto di collaborazione puntuale con un influencer in modo diretto. L’accessibilità degli influencer fa sì che essi siano identificabili attraverso una semplice ricerca in Google, dove sarà possibile determinare i bloggers, youtubers, instagramers, ecc più potenti ed interessanti per le diverse tipologie di prodotto turistico e di destinazioni turistiche.

Il prezzo degli influencer

Proporre direttamente all’influencer un’azione che sia in linea con la nostra strategia di marketing può essere interessante per capire quale è il suo prezzo, quali idee Lui/Lei può avere in merito ai contenuti e al focus dell’azione, le possibilità che offre e anche l’impatto social che avrà. In questo caso però, è importante essere molto cauti, perché se tutti hanno una rete di followers dietro non è detto che sia totalmente vera, come potrebbe non esserlo il suo profilo, ecc. In questo caso è anche conveniente verificare, grazie per esempio a una semplice occhi-ata a Google Analytics, o analizzando la sua community in merito al volume di followers , al livello d’interazione, così da farci un’idea del potenziale blogger. Vista la giungla nella quale si é convertito il mercato dei travel blogger si può anche decidere di lavorare con dei collettivi, come per esempio Travel Inspirers, Travel 365 o altri, che hanno esperienza e hanno sviluppato una vera professionalità riconosciuta dal mercato che conferisce loro visibilità ed autorevolezza davanti ai loro fans.

Nel caso che non si desideri aprire rapporti individuali e fare azioni su misura, un’altra opzione è rappresentata dai blogTrips, ma in questo caso è consigliabile farli tematici. Ormai organizzare blogtrips con all’interno bloggers diversi e con interessi ed audience diverse, non funziona. I ritorni sono scarsi e gli sforzi che si fa per organizzarli e gestirli alla fine non pagano. È meglio fare delle azioni puntuali, strutturate come blogTrips sotto una tematica o un filo conduttore: in questo modo potremmo utilizzare influencers diversi ma della stessa tematica, magari di deferenti mercati, ed anche diversificare le reti sociali. Una buona gestione dell’azione prima, durante e dopo il blogTrip ci permetterà di generare la massima visibilità nella rete. I classici esempi sono i blogTrip (ben fatti) delle destinazioni turistiche.

Oggi il mercato degli influencers e in conseguenza del marketing è talmente segmentato, specializzato e complesso che nel turismo troviamo una grande quantità di mercati, nicchie, micro-nicchie, ecc. Pertanto è fondamentale, per avere dei risultati nelle azioni di influencer marketing, scegliere bene l’influencer o gli influencer sui quali appoggiarsi. Una scelta sbagliata può portare ad effetti totalmente contrari a quelli auspicati, e sicuramente ci porterà a non avere risultati. Per questo motivo può essere utile utilizzare i portali di gestione d’influencers: esistono dei soggetti che facilitano la validazione degli influencers, che possono fornire i contatti ma anche coordinare i rapporti fra noi gli influencers; e ce ne sono diversi (Coobis, Brantube, SocialPubli, Niche, Buzzole, Up-vision, ista-Brand, ecc).

Avevamo detto che un’opzione per lavorare con i Blogger era quella di pagare il loro lavoro, ma sicuramente possiamo considerare anche l’opzione del “cambio merce”, ovvero: “Tu vieni da me, ti ospito ma in cambio fai contenuti su di me”. Pochi sono i blogger che lo riconoscono apertamente, ma vista l’inflazione che comincia ad esserci, soprattutto nel travel blogging, è un’opzione in crescita.

I micro-influencer

Nell’influencer marketing del turismo non possiamo inoltre dimenticare di prendere in considerazione anche i micro-influencers. Secondo Forbes, l’ 85% degli utenti ha più fiducia nei contenuti generati da altri utenti che non in quelli contenuti e generati dalle aziende e dai brand.
Quello che però sta succedendo infatti è la crescita di utenti che hanno più fiducia nei micro-influencers che non negli influencers con grandi volumi di followers. Ovvero la gente anonima ha più fiducia in gente anonima come loro, magari senza migliaia di followers nelle reti sociali, ma che sono leali, fedeli, trasparenti e interagiscono più semplicemente. In realtà tutte le destinazioni e gli operatori turistici hanno in ogni cliente o turista un micro-influencer.

Ma come ottenere dei contenuti dei turisti/clienti da utilizzare nella promozione della destinazione o per un’attività turistica? Prima di tutto bisogna considerare che qualunque contenuto (post del blog, foto, ecc.) che sia stato creato dagli utenti o clienti, é la migliore arma promozionale. L’UGC è veramente potente come strumento perché offre ai potenziali clienti una prospettiva autentica di come è un prodotto, una destinazione o un servizio turistico. L’UGC non solo incrementa la fiducia nella destinazione o azienda, ma serve per far arrivare nuovi clienti. Ogni volta che un utente posta una foto, raggiungiamo un nuovo gruppo di nuovi e potenziali clienti. Interroghiamoci su questo: a chi non piace un po’ di pubblicità gratuita? Per fortuna, il turismo può sfruttare molto bene l’UGC perché alla maggioranza delle persone piace condividere le proprie esperienze di viaggio e di vacanza con i suoi amici.

Social-Media

Come possiamo fare per incentivare tutto questo?

1. Create un Hashtag
Per monitorare correttamente l’UGC, è necessario avere un hashtag unico. Va bene essere creativi, ma deve essere di facile utilizzo e specifico. Immettere l’hashtag sempre e in tutto (materiale promozionale, nei contenuti, ecc).

2. Conversate con gli utenti e clienti
Aggiungere sempre i like e commentare ogni qualvolta un utente condivide un contenuto su di noi. Sforzarsi di andare più in là del semplice “Grazie”, perché questo contenuto altrui sta andando più in là, ovvero sta arrivando a nuove audience e quindi a clienti potenziali. Quando si conversa è necessario aggiungere valore, soprattutto emozionale con un commento personale, per favore non istituzionale. Questo farà in modo che altri utenti vengano invogliati ad entrare nella conversazione.

3. Siate divertenti
Un esempio da seguire: Turismo di Montreal, dove hanno istallato grandi cornici sparse nella città dove i turisti possono farsi delle foto con l’hastag #MTL-Moments. Ha avuto un’enorme interazione e visto un aumento massiccio dell’UGC, con effetti straordinari.

4. Incentivate il turista/cliente a condividere
Ricordare ai turisti di utilizzare l’hastag e di condividere le sue foto e filmati nelle reti sociali. Si può chiedere cortesemente e senza essere troppo aggressivi, generalmente se il turista ha avuto una buona esperienza lo farà di buon grado.

5. Offrite una ricompensa
Offrire un incentivo per condividere e distribuire il proprio contenuto è un’eccellente forma per incrementare l’UGC e la conoscenza del vostro Brand o prodotto. Non sono necessari grandi premi, basta un semplice dettaglio. La chiave sta nell’offrire qualcosa se posta una foto o condivide i suoi contenuti.

Utilizzare adeguatamente l’influencer marketing altro non è che fare in modo che altri promuovano e vendano per noi il nostro prodotto, la nostra destinazione o esperienza, attraverso la condivisione delle sue esperienze.

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