Il nuovo marketing per le destinazioni turistiche

Oggi vincono le comunicazioni che privilegiano il contatto diretto con il cliente, il suo coinvolgimento e la costruzione di una relazione

Finora le azioni di pubblicità e promozione realizzate dalle destinazioni o dalle aziende turistiche avevano l’obiettivo primario di informare, in modo generico e indifferenziato, il cliente circa la loro esistenza. Oggi, questo approccio non funziona più ed è necessario al fine di realizzare azioni di successo seguire il cambiamento in atto nel mercato: il turista ormai si cerca da solo le informazioni e le destinazioni quindi non devono più solo informare ma prima di tutto devono riuscire a catturarne l’attenzione. E la pubblicità e la promozione oggi servono proprio a questo, a suscitare il suo interesse, a stimolare la sua curiosità.
Le tecniche del marketing turistico, di massa del XX secolo, hanno rivelato i loro limiti. Oggi, risultano efficaci le comunicazioni o promozioni ‘one to one’(come, l’e-marketing o i social media) che privilegiano il contatto diretto con il cliente ma anche quelle ‘many to many’ (ne sono un esempio, viral promotion, e-marketing, social media) che inducono gli altri a parlano di noi. Cambia il paradigma: si riducono i costi e gli investimenti in termini di denaro e si punta in misura maggiore sul contatto con il cliente, sul suo coinvolgimento, sulla costruzione di una relazione.

Le nuove parole chiave del marketing turistico oggi sono:

Personalizzazione: ossia costruire un prodotto o un servizio su misura del cliente per soddisfarlo e ascoltarlo; ma anche offrire diversità per consentirgli di scegliere.

Peer to peer: coinvolgere il consumatore, costruire communities, incentivare la partecipazione, creare un
ambiente di ascolto.

Partecipazione: amici e parenti sono più credibili della pubblicità. I messaggi devono essere credibili.

Predizione: accettare le preferenze e i bisogni del consumatore. Obbligarci ad imparare.

Processi: vendiamo sogni e desideri, capire ed accettare che è il cliente che comanda.

Performance: risultati, risultati, risultati! Fare attenzione al ROI.

Siamo passati dalle 4P di Philip Kotler del marketing tradizionale alle 6P del marketing innovativo.
È necessario quindi cambiare proprio punto di vista e porsi nuovi obiettivi per ottenere risultati concreti ed essere competitivi: passare dal marketing indifferenziato e generico ad uno specifico, basato sulle relazioni, sul contatto, efficace proprio perché interattivo.

Ne sono un esempio l’e-marketing, il contatto diretto attraverso il raodshow, e-mail marketing, guerrilla marketing, promozioni contatto persona a persona, internet vetrina, internet social marketing, onsite marketing. Insomma, i vecchi canali e le vecchie strategie non funzionano più; o per lo meno vanno integrati. Se l’attuale mix vede l’80% delle risorse investite nel marketing classico e solo il 20% in quello online con un ritorno dal 2 al 5%, quello innovativo ribalta totalmente le proporzioni portando al 70% le azione online e il social marketing e riducendo fino al 30% le azioni classiche con un ritorno decisamente migliore, ossia dal 5 al 30%.

Cosa può e deve fare quindi una destinazione affinché il mercato si accorga che esista? Deve differenziarsi e per farlo deve iniziare a pensare in modo diverso. Think different do different. Secondo alcuni studi, il marketing e la promozione differenziata producono conversioni dal 6 al 15% in relazione all’originalità delle azioni effettuate così come il mkt di relazione produce una conversione dal 18 al 30% se si realizzano campagne ed azioni molto focalizzate. La risposta di fronte a questi dati viene da sé.

Oggi per aver successo bisogna imparare ad ascoltare il cliente, contattarlo, condividere, dialogare, interagire, innovare e partecipare. Alla base di tutto, ovviamente, è imprescindibile avere dei contenuti, essere originali e creativi. E i social media possono aiutarci in questo, amplificando le nostre azioni e incrementando i nostri risultati. Gli obiettivi operativi del Social marketing per le destinazioni turistiche infatti sono proprio di attirare traffico e visite che poi si traducono in prenotazioni. Tuttavia, ci sono delle problematicità: innanzitutto,la difficoltà a suscitare interesse spontaneo nel turista e la difficoltà a essere trovati in rete; il turista inoltre ha bisogno di informazioni costanti, predilige quello che dicono gli altri utenti e non quello che dice la destinazione.

  • Raggiungere più clienti potenziali possibili,
  • Creare un’esperienza convincente nel website
  • Massimizzare il valore del tempo dei clienti mantenendo costanti le relazioni con i clienti
  • Raggiungere alta qualità nei contenuti: informare e comunicare
  • Gestire il social networking e favorire i contenuti generati dagli utenti (UGC)
  • Sviluppare le vendite, direttamente o indirettamente
  • Offrire soluzioni su misura: il turista deve trovare la proposta che cerca
  • Impegnare il settore turistico per lanciare il portfolio prodotti
  • Assicurarsi una effettiva distribuzione elettronica delle informazioni dirette a viaggiatori attraverso tutti i canali
  • Dimostrare la validità degli investimenti, valutazione delle performance e benchmarking.

Oggi una destinazione per esistere e avere successo deve essere visibile, rilevante, umana e social e utilizzare l’e-marketing e il social marketing.

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