Marketing di contenuti e il potere della raccomandazione 2.0

Opportunità e vantaggi, tecniche e strumenti

Le recensioni e le opinioni altrui influenzano in modo incisivo le scelte dei turisti circa la destinazione piuttosto che l’albergo o i servizi. Ormai è un fatto riconosciuto.
Secondo uno studio realizzato per WAYN for the World Travel & Tourism Council, Stikky Media, Triply hotelmarketing.com, il 92% dei turisti infatti tiene in grande considerazione le raccomandazioni degli amici fisici o virtuali che siano. Il passaparola si sta trasformando quindi in un’opportunità unica per la promozione turistica.

Purtroppo, nel turismo non ci si rende ancora conto di quanto sia importante il ruolo dei turisti nella promozione della destinazione. Ben il 48% scrive, dopo le vacanze, sui propri account e profili social, informazioni, commenti, suggerimenti, oltre ad inserire fotografie e video.

Questa collaborazione non ricercata, del tutto spontanea, è fondamentale tanto per le destinazioni quanto per gli alberghi o per gli operatori per acquisire un migliore posizionamento nella rete.
Le destinazioni e le aziende turistiche hanno bisogno di nuove modalità per connettersi con i propri potenziali clienti.

Nel passato, promuoversi e contattare i turisti era complicato, lento e costoso, oggi, invece, è rapido ed economico. Una scelta saggia quindi è quella di ‘sfruttare’ le persone che amano la destinazione, che la conoscono, e stimolarle affinché condividano sia le informazioni e i contenuti che la destinazione facilita sia quelli che esse stesse producono in modo spontaneo.

Il turista moderno non vuole più informazioni generiche, quelle di tipo pubblicitario ma vuole idee, spunti, suggerimenti, racconti. Insomma, quelle che comunemente si chiamano storie e che invece nel marketing per definizione si chiama storytelling. Tuttavia scrivere contenuti e postare immagini di per sé non basta: bisogna saperlo fare per raggiungere risultati soddisfacenti.

Il mercato turistico attuale è composto da turisti informati, con esperienza ed esigenti: non cercano semplicemente un luogo dove andare in vacanza, ma vogliono una destinazione o un albergo in grado di offrirgli qualche cosa in più. E’ quello che si può definire il “valore aggiunto”.

Cosa è il content marketing o marketing di contenuti? Non è altro che una tecnica per pianificare e sviluppare contenuti in grado di comunicare un valore aggiunto ai clienti delle destinazioni o delle aziende turistiche.
Il turista vuole idee, suggerimenti, “chicche”, informazioni capaci di stimolare il suo interesse. Si tratta quindi di creare contenuti che siano in grado di attirare l’attenzione del turista, in modo tale da fidelizzarlo e far si che si costruisca un’immagine digitale della destinazione.
Scrivere idee, contenuti, postare immagini è ormai fondamentale per una destinazione. Ma come diffonderli? I contenuti vanno distribuiti sui social media ma non solo: bisogna creare un blog dove pubblicare periodicamente articoli e post, poi elaborare tutorial e infine aggiornare e creare news per il proprio sito.
Insomma, diffondere in rete tutto ciò che può essere d’interesse per il potenziale turista, incrementando così anche la notorietà e la conoscenza della destinazione.
Il marketing di contenuti offre un ruolo da protagonista all’utente, al turista che viene investito di un’importantissima mission, ossia quella di condividere l’informazione con i propri “amici”, utilizzando le informazioni e i contenuti elaborati della destinazione per creare a loro volta nuovi contenuti. Le destinazioni e le aziende turistiche dovrebbero sfruttare l’alto potenziale dei propri fan e follower come generatori di contenuti e di reputazione.

Quali sono i vantaggi del marketing di contenuti per una destinazione?
Innanzitutto, la differenziazione: in un mercato saturo di messaggi, dove tutte le destinazioni comunicano e si promuovono allo stesso modo, diventa prioritario ed essenziale differenziarsi. Produrre contenuti d’interesse può diventare un vantaggio competitivo nel confronto di altre destinazioni.
Un altro fattore importante da non dimenticare è la credibilità.

Generare contenuti di valore, mirati e pertinenti facilita il posizionamento della destinazione nella mente del turista. In questo modo, si guadagna la sua fiducia ed è più facile esser scelti. Un altro vantaggio importante è dato dall’engagement, ovvero dalla capacità di stabilire con i potenziali turisti un legame di reciproca fiducia ed interesse, in grado poi di generare traffico. Se la destinazione crea e distribuisce contenuti interessanti e di valore riuscirà a catturare l’interesse dei potenziali turisti che altrimenti non l’avrebbero presa in considerazione come meta per le proprie vacanze. In definitiva, il marketing di contenuti permette a una destinazione di costruire una solida notorietà e reputazione, a partire dalle menzioni, dai commenti e dalle raccomandazioni.
I pilastri del marketing di contenuti per il turismo sono tre. I contenuti devono essere curati, scritti in modo adeguato, in modo tale da suscitare, da una parte, la reazione di chi li legge e,dall’altra, per essere ottimizzati dai motori di ricerca.
Il primo pilastro quindi sarà proprio la creazione. Le destinazioni e le aziende turistiche devono essere in grado di creare e costruire informazioni e contenuti utili, nuovi e di qualità.
ll secondo pilastro riguarda l’elaborazione. E’ fondamentale creare testi, utilizzando le parole chiave con le quali i turisti cercano informazioni su google, in rete.
Ed è proprio qui che il contenuto, anzi il marketing di contenuti, diventa un prezioso alleato per il turismo.
Questo aspetto è importante perché significa raccogliere gli item che i turisti utilizzano e sfruttarli a proprio vantaggio.
Il terzo pilastro invece concerne la distribuzione dei contenuti attraverso gli earned media e gli owned media.
Il successo dipenderà dalla capacità di virilizzazione: un buon contenuto infatti produce su
chi lo riceve un effetto, che lo porterà a sua volta a ridistribuirlo ai propri amici e conoscenti. In questo modo, si attiva il sistema di virilizzazione e la promozione è assicurata.
Il marketing di contenuti è in crescita esponenziale, in quasi tutti i settori, tranne che nel turismo. Non a caso, secondo un’analisi realizzata da ContentWise e Custom Content Council (CCC), l’investimento in marketing di contenuti o brand content è cresciuto del 13% in quest’ultimo anno.
Questo stesso studio segnala inoltre l’importanza, se si intendono raggiungere risultati positivi, di definire una corretta strategia per la creazione dei contenuti. Ben il 56% delle aziende si affida a terzi, esterni, per questo tipo di attività.

Gli strumenti per la viralizzazione dei contenuti
II contenuti turistici, le immagini, le fotografie, le infografie e i video di una destinazione o azienda turistica non devono essere distribuiti solo su facebook e richiamati su twitter.
Una buona strategia deve essere in grado di identificare qual è il migliore canale, quello più
adatto al messaggio/contenuto elaborato, in funzione anche del target che si desidera
raggiungere.
È innegabile che i social media e le piattaforme di condivisione siano ottimi canali per la diffusione dei contenuti ma ci sono anche altri strumenti, come per esempio le email e le newsletter.
Questi due strumenti sono già utilizzati da molte destinazioni purtroppo senza risultato perché si avvalgono di contenuti poveri, di scarso interesse.
Di solito, non hanno una chiara focalizzazione turistica, non offrono proposte tematiche specifiche; si tratta più che altro di lunghi ed anonimi elenchi di eventi e sagre del territorio.
Inoltre, sovente sono prive di titolazione attrattiva ed originale. Non bisogna dimenticare che per cancellarsi è sufficiente un click.
I contenuti devono essere ben fatti, con testi modulati, utilizzando, per esempio, il grassetto ed altri accorgimenti, inserendo immagini accattivanti, in modo tale da invogliare e facilitare chi la riceve a leggere, proprio perché oggi si legge poco e in fretta.
Si devono produrre contenuti che invitino ad agire, il famoso ‘call to action’, attraverso l’utilizzo di un linguaggio semplice, con un stile adeguato all’utente e al mezzo scelto, usando parole chiave e link interni.
Nel turismo, i contenuti dovrebbero essere lo strumento attraverso cui differenziarsi, catturare l’interesse degli utenti ed incrementare la propria reputazione. L’obiettivo in fondo non è altro che portarsi i turisti a casa!

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