L’importanza dei contenuti nel marketing turistico

Oggi, il turista quando cerca informazioni su una destinazione, vuole contenuti sempre nuovi, attualizzati e su misura, capaci di fornirgli quelle informazioni, notizie, suggestioni ed idee che rispondono al proprio interesse. Quindi, sempre più spesso si parla di contenuti, di marketing dei contenuti, di destination content strategy….ma cosa vuol dire veramente? Molti ne ignorano il significato preciso e sovente questa confusione di partenza genera azioni confuse che non aiutano a raggiungere risultati efficaci.
Innanzitutto: quali sono i contenuti utili da pubblicare?

Ci sono diverse tipologie di contenuti.
I più importanti sono quelli che raccontano il nostro ‘main core’. Per una destinazione o un’azienda turistica per esempio si tratta di individuare i propri elementi di differenzazione, il proprio valore aggiunto, ciò che rappresenta in qualche modo la caratteristica ‘unica’ che la diversifica sul mercato. Questa deve essere ovviamente in linea e coerente con il concept della destinazione e, al tempo stesso, rispondere ad una domanda reale, in linea con le esigenze e i bisogni dei turisti altrimenti si rischia solo di sprecare energia, tempo e risorse. Una volta individuati i propri elementi ‘unici’ si possono quindi produrre diversi contenuti (news, video, foto, presentazioni, album…), declinati su diversi supporti, da diffondere in rete nei differenti canali. Si tratta dei contenuti più importanti perché sono quelli che raccontano la destinazione, la sua essenza e le sue proposte. Poi si possono produrre i contenuti più vari che hanno la funzione di semplici aggiornamenti da pubblicare in modo regolare (brevi notizie, appuntamenti, notizie di servizio..) con la funzione di tenere informati gli utenti e di mantenere vivo il ricordo della destinazione. Risulta utile anche produrre contenuti specifici per nicchie di mercato, rivolgendosi a piccoli gruppi altamente specializzati.
Combinando tutti questi elementi si raggiunge un buon livello di coinvolgimento dei propri utenti.

Ma la domanda che tutti si pongono è sempre la stessa: quali sono i contenuti migliori? Sono quelli che danno al turista ciò che vuole, in primis, i consigli. Il turista è uno, umano e concreto e sopratutto si sente unico. Per tanto, i contenuti che maggiormente gli interessano sono proprio i consigli, i suggerimenti e le indicazioni su cosa fare. Il turista oggi domanda esperienze e per tanto vuole che la destinazione “parli” con lui. Tra la destinazione e il turista non ci deve essere una comunicazione ma una conversazione.
Una volta creati contenuti ‘esperienziali’ ed ‘umani’ non bisogna dimenticare di utilizzare , immagini, fotografie, infografie e video che hanno un ruolo fondamentale sia nel catturare l’attenzione del turista sia nel comunicare emozioni.

Nel marketing turistico attuale tuttavia non basta produrre contenuti buoni, è importante generare ‘buzz‘, ovvero far si che i contenuti siano condivisi, diffusi, creando un effetto virale. Come si fa? Cosa bisogna fare affinché la rete condivida e partecipi? Quali sono i contenuti, le tecniche e gli strumenti che producono un maggior grado di condivisione e di conversione?
Al primo posto, si piazzano i contenuti che coinvolgono l’utente in modo ludico attraverso gare o giochi. Ugualmente producono molte condivisioni e conversioni quelli che vengono presentati come ‘free’ o ‘gratuiti’. A seguire, ci sono poi quelli dove gli utenti sono coinvolti nei processi decisionali e vengono chiamati a partecipare attivamente: maggiore è il loro coinvolgimento maggiore è il successo. Non è necessario inventarsi cose complicate: è sufficiente fare semplicemente delle domande. Insomma, chiamarli in causa e renderli parte attiva, creando una sorta di collaborazione. Gli utenti inoltre rivelano maggior interesse e manifestano un grado maggiore di interazione quando si pubblicano contenuti positivi, storie ‘a lieto fine’.
E qui si arriva ad un altro punto focale: la partecipazione. Nel momento in cui il contenuto è condiviso è fondamentale poi esserci, ossia partecipare alle eventuali conversazioni che ne possono derivare. Una volta distribuiti i contenuti sui diversi canali online e social, sono tre le azioni da fare: osservare, facilitare e partecipare.
Osservare vuol dire monitorare le reazioni degli utenti per capire quante conversazioni ha generato il contenuto pubblicato, il sentiment e l’impatto generale in rete. Questo permette anche di capire l’efficacia delle azioni effettuate e capire cosa piace al mercato. Facilitare significa invece rendere la condivisone semplice ed immediata. È consigliabile quindi aggiungere ‘share buttons’ in tutte le pagine e rendere tutti i contenuti il più digitali possibile. Ma non solo: facilitare vuol dire anche creare relazioni con gli influencer, gli opinion leader del settore in modo tale che essi stessi condividano i contenuti sui propri canali. E poi infine partecipare: essere presenti in modo attivo, prendere parte alle conversazioni, rispondere alle domande in modo preciso, preparato e amichevole.

Google Josep Ejarque

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