L’impatto della sharing economy sulle destinazioni turistiche

Integrarla o combatterla, ecco le opzioni

Le destinazioni turistiche possono scegliere se integrare l’offerta della sharing economy con la propria offerta turistica attuale, regolamentarne l’attività oppure tentare di impedirne lo sviluppo. Ma l’importante è che scelgano.

Poche questioni e pochi fenomeni nella storia del turismo hanno diviso l’opinione, tra detrattori ed appassionati, come la sharing economy o economia collaborativa. La velocità con cui sono comparse nel turismo nuove forme e nuovi modelli, offrendo soluzioni alternative per alloggio trasporto e ristorazione, ha preso decisamente in contropiede il settore che fa un’enorme fatica ad adeguarsi ai nuovi trend della domanda.
Soprattutto perché l’intero settore turistico, dagli hotel ai taxi, passando anche per il mondo della ristorazione e delle guide turistiche, si è sempre sentito “coperto” e garantito dai regolamenti, confidando anche nel fatto che il turismo non è stato mai considerato un settore di domanda. E proprio per questo l’irruzione della sharing economy è stata ancora più violenta.
Tutti gli operatori turistici vedono queste nuove aziende (Airbnb, Blablacar, gnammo, ecc) come competitor che non operano secondo le stesse regole, quindi come concorrenza sleale. Ma di fatto c’è poco tempo per stare a discutere perché la domanda di economia collaborativa è in continua crescita.
Seppur sia in atto una dura battaglia, è evidente che le sorti sono già decise, ossia per il settore turistico si tratta di una battaglia persa, semplicemente perché sono i turisti stessi a sceglierlo, in quanto in linea con le loro esigenze.
È assolutamente inutile tentare di combattere queste piattaforme con le solite armi, ossia con i principi, le regole e le norme.
La sharing economy è una realtà che non si può ignorare: c’è, è arrivata e rimarrà. I trend indicano che si tratta di un vero e proprio cambiamento a lungo termine nel modo di fare turismo e di “consumarlo”. Tanto vale decidere cosa fare ma l’importante è deciderlo e soprattutto iniziare a farlo.

L’impatto della sharing economy sul settore turistico è infatti sempre più evidente ed è a tutti gli effetti un’arma a doppio taglio.
Si parla sempre e soltanto dell’impatto della sharing economy sull’industria turistica, ossia sugli alberghi, sui trasporti e sui ristoranti. Ma nessuno si sofferma ad analizzare l’impatto che sta avendo e soprattutto avrà nelle destinazioni turistiche.

Se infatti, da un lato, l’offerta di piattaforme come Airbnb incrementa il numero di turisti, targettizzando segmenti magari prima sconosciuti per una determinata destinazione, dall’altro, però riduce gli introiti del settore, limitando i ricavi derivanti dalla tassa di soggiorno e creando conflittualità tra gli stakeholder della destinazione.

Ma perché la sharing economy piace tanto ai turisti? Innanzitutto, dal punto di vista prettamente razionale e pragmatico permette di risparmiare, contribuisce alla sostenibilità ambientale, economica e sociale, e consente una maggiore flessibilità e praticità. I sociologi evidenziano anche altre motivazioni, più di tipo emozionale legate alla soddisfazione di bisogni secondari ma di grande importanza: la sharing economy infatti fa sentire i turisti parte di una community, li fa sentire meno turisti e più abitanti, consente loro di star bene con se stessi, mantenendo uno stile di vita smart, e via dicendo.
Di fatto, i grandi player dell’offerta di turismo collaborativo, in particolare in riferimento agli alloggi (che non vuol dire soltanto Airbnb), stanno facendo concorrenza agli alberghi. Diversi studi hanno rivelato l’impatto negativo sul settore alberghiero: a New York gli hotel hanno perso un fatturato di ben 425 milioni di dollari di cui 213 milioni di entrate fiscali. A Madrid, dal 2009 fino al 2014, più di 256.000 turisti hanno pernottato utilizzando Airbnb, con un incasso per gli “host” di più di 16 milioni d’euro; e lo stesso ad Atene, dove il fatturato degli host supera il milione di euro.

È evidente che il primo impatto per le destinazioni sia legato alla perdita fiscale. Seppur alcuni comuni come Milano o Firenze abbiano raggiunto un accordo con AirBnB affinché i turisti che utilizzano la piattaforma paghino ugualmente la tassa, non vuole dire che tutti gli “host” si adeguino. E siamo chiari: in un’epoca, come quella attuale, dove i budget destinati alla promozione, sono molto meno sostanziosi, il ricavato della tassa di soggiorno rappresenta sicuramente un valido aiuto per finanziare la promozione e il marketing delle destinazioni.

Ma per le destinazione non si tratta soltanto di questo. Oggi, la piattaforma Aibnb è il terzo website turistico più visitato nel nostro Paese, e di fatto, l’Italia rappresenta il terzo mercato a livello mondiale per questa piattaforma. Ma un errore comune è quello di considerare Airbnb come l’unica piattaforma del settore, quando in realtà non è così. Si dimentica che il settore dell’alloggio alternativo è anche costituito da Wimdu, Hunderooms, 9Flats, Housetrip, GoWithOh, Way to Stay, Villas, Homeaway, Flipkey, Halldis, Homelidays, Roomorama, Only-Apartments, Sunny rentals, Atraveo, Trip4real e molte altre.

Seppur si stia cercando di regolamentarne l’utilizzo, grazie alle pressioni delle lobby del settore, di fatto la sharing economy sta trasformando il turismo e questo inevitabilmente avrà delle conseguenze per gli operatori turistici. Vediamone insieme alcune.

  1. Empowerment: il cliente ancora una volta passa da semplice cliente a consumatore attivo, dotato di un potere ancora più forte, in quanto è lui che decide in base alle valutazioni degli altri utenti, e quindi in base alla reputazione. Il settore turistico, abituato, soprattutto in Italia, ad operare in un mercato prevalentemente di domanda, e non di offerta, dovrà cambiare approccio e smettere di considerare il cliente come un semplice ospite, costretto ad adeguarsi alle condizioni imposte (mimimun stay, prezzi, servizi senza troppa qualità,…).
  2. Attenzione al cliente: a causa del empowerment, generato dal P2P, e soprattutto dai prezzi applicati, i turisti tendono a comparare, a mettere sullo stesso livello la camera in una casa a quella di un albergo. Di conseguenza, il prezzo è percepito come uguale. Perché? Semplice: per il cliente la camera dell’hotel non è un prodotto ma soltanto un servizio. L’unica soluzione che gli hotel e i ristoranti hanno per difendersi è quella di offrire un servizio e un trattamento al cliente veramente distintivo, oltre a livellare i prezzi.
  3. Più turisti. Il fatto che gli alloggi di una destinazione, per piccola che sia, siano presenti sulle piattaforme, sicuramente rappresenta un’opportunità per quelle stesse destinazioni. In particolare, per quelle località che non potevano contare su una ricca offerta ricettiva né alberghiera né extra alberghiera, che in questo modo finalmente possono affacciarsi sul mercato turistico e competere come destinazioni. Inoltre, il fatto che alcuni hotel così come altri operatori come per esempio i taxi inizino a diversificare i servizi e ad ampliare l’offerta favorisce sicuramente l’arrivo di più turisti.
  4. Più consumo. La democratizzazione indotta dalla sharing economy genera un risparmio che può essere reinvestito e consumato nella destinazione. Inoltre, si allarga la distribuzione dei benefici generati dal turismo, in quanto l’offerta non è più esclusivamente concentrata nel centro storico della città o nel suo centro urbano, ma è distribuita anche in zone più decentrate, rurali e di campagna.
  5. Complementarietà: l’offerta di alloggi alternativi, come già anticipato, può supplire in alcune destinazioni alla carenza di strutture ricettive, andando a completare l’offerta tradizionale.
  6. Sopravvivenza e notorietà: il fatto che le destinazioni includano e valorizzino la loro offerta P2P può determinarne la sopravivenza, soprattutto per quelle località in crisi, oltre che il rinnovamento. In un mercato come quello turistico, che oggi si svolge prevalentemente in rete, soprattutto nella fase della ricerca, le destinazioni che includeranno nel proprio portale anche informazioni relative ai servizi ed alloggi P2P sicuramente ne guadagneranno in notorietà.
  7. Innovazione: i turisti oggi sono tutto meno che fedeli: cercano e desiderano proposte nuove e originali. L’inclusione di servizi collaborativi, senz’altro è quindi in grado di apportare un nuovo “valore” al brand, rinnovandolo, presentandosi ai turisti sotto una luce nuova e sicuramente innovativa.
  8. Nuove proposte: i servizi di alloggi alternativi, di guide turistiche “alternative”, di ristorazione “alternativa, e così via, sono presenti già in quasi tutte le destinazioni. Ed è inutile quindi nascondersi. A Milano, ci sono più di 7.500 case, camere, appartamenti in affitto su Airbnb, così come sono tantissime le guide in Guide me right, o in altre piattaforme ancora. Queste proposte e servizi devono però essere gestiti e indirizzati dalla destinazione o dalla DMO, al fine di garantire un’offerta di qualità, innovativa e che sia in grado di fornire un reale valore aggiunto alla destinazione.
  9. Modernità. Se, da una parte, è necessario che gli attori dell’economia collaborativa si adeguino e seguano delle regole, anche se ad oggi non è ancora cosi, dall’altra, può essere anche l’occasione per imporre agli operatori turistici tradizionali di rivedere le proprie che ormai sono obsolete e superate dalla richiesta della domanda.
  10. Concorrenza: l’economia collaborativa permette alle destinazioni di raggiungere nuovi segmenti della domanda o entrare in nuovi mercati dove prima, per motivi economici, sociali e altro non riuscivano a posizionarsi.
  11. Diversificazione. L’offerta proposta dagli operatori della sharing economy è altamente specializzata. Ci sono operatori che offrono alloggi specifici per esempio per il segmento LGTB, oppure di design o ancora vegan ma anche guide o accompagnatori turistici specializzati su determinate materie o argomenti. Tutti questi aspetti possono permettere alla destinazione di accrescere la propria offerta nel mercato.

Di fatto, la sharing economy, come è successo anni fa per il modello low cost, ha sviluppato un turismo di massa. Questo significa che per alcune destinazioni può verificarsi un arrivo massiccio di nuovi turisti, attratti dalle opzioni di turismo alternativo, con tutti i vantaggi ma anche le problematiche che questo comporta. La destinazioni dovranno essere quindi attente e esaminare la propria capacità di carico, oltre a dover stabilire il limite massimo accettabile di carryng capacity.

In realtà, l’offerta turistica collaborativa può rappresentare per le destinazioni anche un grosso problema. Oltre a quello già menzionato sulla questione del gettito fiscale “evaso”, non bisogna dimenticare che un’offerta non di qualità, in un mondo come quello del turismo che si fonda sulla reputazione e sulla credibilità, può risultare catastrofico. Apparire come una destinazione senza servizi di qualità, per colpa di clienti insoddisfatti dei servizi P2P usufruiti, può essere molto pericoloso, e può minare la reputazione, faticosamente costruita di una destinazione. E questo alla fine significa diminuzione dei flussi turistici. .

Ma c’e anche un altro problema a quale bisogna fare attenzione, ossia il prezzo percepito della destinazione. In realtà, sembrerebbe che i clienti di Airbnb e di altre piattaforme, siano di fatto i clienti che normalmente soggiornerebbero in categorie medie ed inferiori. La concorrenza delle piattaforme della sharing economy si gioca proprio su questo segmento. Per tanto, può darsi che questi operatori, per potere sopravvivere debbano abbassare i prezzi medi, e di conseguenza abbassare anche la qualità o il numero delle prestazioni e dei servizi. L’effetto inevitabilmente si ripercuoterà immediatamente sull’immagine e sulla reputazione della destinazione.

Ma c’è ancora un’altra questione negativa. Se le destinazioni sono già prigioniere dei grandi operatori che in un certo senso le ricattano, come per esempio Ryanair, Booking, Expedia, e via dicendo, non è da escludere che queste piattaforme a loro volta decidano di imporre le loro condizioni. In realtà, Airbnb sta diventando già una OTA. Goldman Sachs in un suo recente rapporto ha evidenziato come queste piattaforme rappresentino una minaccia per l’industria alberghiera, in quanto il 50% dei clienti che hanno già alloggiato in una delle proposte di Airbnb, non utilizzerà più in futuro gli hotel e continuerà ad avvalersi di queste formule di alloggio alternativo.

L’impatto nella destinazione quindi c’è e già si vede.
Sicuramente, permette una redistribuzione dell’economia turistica nella destinazione.

In realtà, la questione del turismo collaborativo nelle destinazioni è legato ad una problematica di gestione della destinazione stessa. E questo è vero un problema per l’Italia, in quanto parlare di gestione vera delle destinazioni è già un problema.
Così il rapporto fra il cliente che affitta l’alloggio collaborativo e i vicini, è un elemento da non sottovalutare. Ci sono dei casi, per esempio a Barcellona, dove i rumori e altri problemi causati da dai clienti delle case affittate, hanno generato un profondo malessere tra i cittadini residenti.

Ad oggi, ci sono già delle destinazioni e delle DMO che integrano nei propri sistemi promozionali e di promocommercilizzazione l’offerta del turismo collaborativo, come per esempio Stoccolma, perché è un modo allo stesso tempo per sfruttarla e per controllarla. Senza dubbio, è fondamentale agire e provvedere quanto prima alla sua regolamentazione, o in un senso o nell’altro.
Sicuramente, per quanta pressione il settore turistico faccia, sarà difficile per non dire impossibile impedire lo sviluppo del turismo collaborativo. Di conseguenza, forse a questo punto è più conveniente smettere di contrastarlo, e gestirlo, smettendola di subirlo passivamente. Il pagamento delle tasse e delle imposte, l’inesistenza di un sistema obiettivo per certificare la qualità dei servizi, oltre alla limitazione del numero di notti che i turisti possono rimanere in questi alloggi, sono alcuni dei punti nodali per la gestione di questo nuovo modello di turismo nelle destinazioni turistiche.

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