Le sfide per le destinazione turistiche italiane

La crisi del mercato turistico è evidente anche se i risultati registrati dalle destinazioni italiane – che lavorano con il turismo straniero – non sono così drammatici come previsto. Tuttavia, sarebbe un grave errore pensare che questa situazione sia soltanto congiunturale: questa crisi economica infatti porta con sé profondi cambiamenti strutturali. Gli esperti intravedono già una trasformazione nei turisti e nel loro comportamento, che si riflette inevitabilmente in un cambiamento nella domanda e nella comparsa di nuove tendenze. Sicuramente, le destinazioni e le aziende italiane si trovano di fronte a un cambiamento di modello, di paradigma, simile a quello avvenuto negli anni novanta, che ha segnato il passaggio dal turismo standardizzato di massa al turismo post-moderno.

Allora si trattò di un’opportunità che il turismo seppe cogliere e che permise all’Italia di affermarsi nel mercato.
Bisogna vedere se oggi le destinazioni sono capaci di fare lo stesso e raccogliere questa nuova sfida.

Il problema principale cui dovranno far fronte le destinazioni non sarà soltanto di origine infrastrutturale. La competitività infatti non potrà essere riconquistata solo apportando migliorie al contesto urbano, ristrutturando edifici o effettuando un recupero urbanistico delle città, delle spiagge o del lungomare. Sarà molto più complesso.

Il punto focale è che oggi non è più sufficiente soddisfare il turista in loco ma bisogna farlo prima che arrivi nella destinazione, cioè quando deve ancora scegliere la meta delle sue vacanze. Non si può più contare solo sulla sua fidelizzazione: a causa di internet, oggi la vera battaglia nel turismo si gioca prima, ed è proprio nella fase della raccomandazione che bisogna intervenire. La sfida per incrementare la competitività delle destinazioni starà quindi proprio nel catturare l’attenzione dei turisti, superando la concorrenza agguerrita degli altri Paesi.

Il modello turistico italiano si è sempre focalizzato nell’offrire servizi, risorse ed attrattive, lasciando invece il marketing e la commercializzazione nelle mani dei tour operator. Le destinazioni italiane, con l’Enit in testa e a seguire le Regioni, hanno strutturato le proprie azioni promozionali mettendo in atto strategie generali di mercato, appoggiandosi principalmente ai tour operator, puntando a tattiche quasi esclusivamente pubblicitarie, senza entrare direttamente in contatto con i potenziali turisti. Di fatto, le destinazioni si sono limitate a soddisfare le aspettative dei turisti – che arrivavano per merito di terzi – senza preoccuparsi di migliorare il proprio posizionamento nel mercato.

La mancanza di contatto diretto col potenziale turista è proprio una delle più profonde debolezze delle destinazioni italiane, come dimostra la scarsa applicazione della promocommercializzazione, nella gestione dell’informazione attraverso il web 2.0 e l’uso dei social media. Il modello di comportamento decisionale e di acquisto dei turisti europei ormai non risponde più a quello di una volta, modello sul quale le destinazioni e gran parte delle aziende turistiche italiane hanno invece impostato il proprio lavoro e purtroppo continuano a farlo.

Le tendenze immediate nel turismo sono caratterizzate dalla tecnologia, dall’uso d’internet e dalle reti sociali. Alla base di questo cambiamento, secondo lo studio Text100 Digitale Index Travel & Tourism, ci sarà l’aumento del cosiddetto “staycation“, ossia delle vacanze brevi per “staccare’. Si tratta di soggiorni di 2/3 giorni, preferibilmente in concomitanza con i fine settimana. Si prevede che il 45% degli europei sceglieranno questa tipologia di vacanza, e di questi ben il 52 % saranno brevi viaggi all’estero. Le motivazione principali saranno riposo e relax (47%), mete scelte in seguito a suggerimenti e raccomandazioni (35%) e il prezzo (22%). Questo trend potrebbe rappresentare un’opportunità per le destinazione italiane; tuttavia, risulta anche che la scelta della destinazione è connessa alle attività che si possono svolgere in loco. Il “value for money” raggiunge ben il 60%, seguito dalla garanzia di poter vivere esperienze diverse e nuove (40%).

Ed è proprio qui che iniziano i problemi per le destinazioni turistiche italiane che nei prossimi anni saranno chiamate ad affrontare  principalmente tre diverse sfide: a livello di promozione, di prodotto e di competitività interna.

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