Le recensioni e i review site: rischi ed opportunità

È ormai indiscusso: le recensioni online esercitano un grande potere sulle decisioni d’acquisto degli utenti. Ci si fida delle opinioni altrui, che si tratti di familiari, amici o perfetti sconosciuti, soprattutto se si tratta di viaggi, il settore più interessato dai consigli 2.0. Che ci si appresti a visitare una località per la prima volta, a dover acquistare dei servizi a distanza, quindi a “scatola chiusa”, oppure a prenotare un ristorante all’ultimo minuto: meglio chiedere a chi ci è già stato ed evitare brutte sorprese, consultando la rete in tempo reale, magari in mobilità o tramite una app.

Fino ad un certo punto il principio ha funzionato: il passaparola della rete ha valorizzato i prodotti, spesso di qualità e al di fuori dei grandi circuiti di promozione, rendendo democratico e accessibile a tutti quanto era esclusivo appannaggio di guide ed esperti, conferendo agli utenti preziosi strumenti di informazione e scelta. Invece, per gli operatori che ne hanno intuito le grandi potenzialità e si sono dati da fare, il potere della rete ha da subito mostrato la sua efficacia in termini di marketing, traducendo le recensioni positive in prenotazioni e visibilità, con un immediato ritorno economico, in molti casi superiore alle tradizionali attività di promozione.

Adesso però il meccanismo ha iniziato a vacillare. Come denunciato da una serie di articoli apparsi di recente su diversi canali di informazione nazionale, operatori e ristoratori si sono ritrovati a fronteggiare recensioni fraudolente, ovvero create ad hoc e prive di fondamento e riscontro nei servizi offerti. Già la scorsa primavera gli albergatori dell’Emilia Romagna avevano denunciato l’esistenza – sia sul mercato locale sia sul mercato nazionale – di aziende che offrivano commenti e recensioni positive in cambio di denaro o contratti di servizio. Recentemente, invece, a protestare apertamente sono stati gli albergatori di Celle Ligure, contestando i giudizi della rete, troppo severi e a loro parere infondati, motivo di un grave danno di immagine in un periodo già difficile per il turismo della destinazione. A fare eco agli albergatori liguri sono poi arrivati i ristoratori toscani, stanchi delle recensioni di dubbia provenienza e delle offerte dei procacciatori di reputazione online.

Chiamato in causa, Tripadvisor si è difeso attraverso i numeri: «Il 98% degli intervistati ritiene le recensioni soddisfacenti» ha dichiarato su Corriere.it Lorenzo Brufani, rappresentante di Tripadvisor Italia, aggiungendo poi dei consigli sia per i clienti sia per gli operatori. Ai primi suggerisce di dare credibilità solo alle strutture con almeno 30 commenti, soprattutto se date anche da recensori esperti. Agli albergatori consiglia perciò di invitare i clienti soddisfatti a scrivere recensioni: è interesse degli operatori avere molti commenti cui si può e si dovrebbe sempre rispondere.

Si ritorna quindi ancora una volta al punto focale: gli operatori, se vogliono sfruttare al meglio le possibilità offerte dai social network e dai review site, devono fare di più e coinvolgere i clienti nella produzione di foto, video e recensioni sui diversi canali social. Non basta mai ripeterlo: il cliente va coinvolto, interessato, reso complice, seguito, stimolato al fine di sollecitarne la naturale capacità – soprattutto dei più giovani – nel produrre e condividere opinioni e ricordi della propria esperienza.

E ancora una volta la parola chiave è sempre la stessa: engagement perché se si vuole che i propri clienti siano motivati prima di tutto è necessario instaurare con loro un rapporto, conversare, confrontarsi, creare momenti di partecipazione e condivisione e tutto ciò che la personale intraprendenza unitamente alle potenzialità dei social media permette di fare.

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