Le raccomandazioni? I veri ‘driver’ del turismo

Un recente studio svolto dal Keller Fay Group, un’azienda americana esperta in ricerche di mercato, rivela che non è necessario realizzare una massiccia campagna pubblicitaria per vendere. Ancora una volta, è stato evidenziato infatti che il semplice passaparola genera molti più risultati in termini di conversioni e di acquisto rispetto a molte altre tecniche di marketing e promozione attualmente utilizzate. E fin qui nulla di nuovo.

Ciò che è interessante è che lo studio attesta che le raccomandazioni, quelle che veramente funzionano, sono soprattutto quelle fatte di persona, ‘face to face’, mentre quelle sui social media spingono solo per il 2% all’acquisto. E che non a caso quelle efficaci in rete, ossia quelle veramente in grado di influenzare le decisioni di acquisto, partono sempre da persone che si conoscono, con cui c’è un punto di contatto.

Ma quindi quanto sono realmente importanti le raccomandazioni?

Dallo studio emerge che sono fondamentali, in quanto di fatto rappresentano uno stimolo efficace, capace di agire per l’intero processo decisionale di acquisto di un cliente, dal suo avvicinamento al prodotto e al brand alla ricerca di informazioni, dalla fase di confronto alla scelta finale. E in particolare, le raccomandazioni giocano un ruolo fondamentale nel turismo, dove il prodotto che si acquista è in un certo senso ‘immateriale’, costituito certamente da prodotti e servizi, ma soprattutto frutto di una proiezione di idee, sogni, aspettative ed emozioni.

Molti degli strumenti di promozione e comunicazione comunemente utilizzati ad oggi funzionano bene in un’unica e specifica fase ma non in tutti i diversi momenti del processo di acquisto. Questo vuol semplicemente dire che la pubblicità per esempio è molto utile durante la fase di ‘awareness building’, ossia nel procedimento di costruzione di conoscenza, di consapevolezza e di familiarità della marca ma non lo è altrettanto in altre fasi; così come le attività online, come i review site o i siti di rating per la comparazione dei prezzi, o i social media sono molto efficaci nel momento in cui i turisti stanno decidendo tra diverse opzioni di loro interesse ma funzionano meno bene in altri momenti dei processo. La raccomandazione invece è efficace in qualunque fase; è trasversale e continua. Può essere utile all’inizio, nel momento in cui un amico ci raccomanda un albergo o una destinazione che non abbiamo mai visitato; lo può essere nella raccolta delle informazioni quando ci suggerisce cosa cercare, dove e quando condivide con noi la sua esperienza, e così avanti fino ad arrivare al momento del confronto e dell’acquisto.

Lo studio inoltre evidenzia che la maggior parte degli acquisti sono influenzati dalle raccomandazioni di amici e familiari più che dal parere di esperti o di semplici sconosciuti. Sicuramente il parere di un professionista del settore è utile soprattutto in quei campi, come la tecnologia, le automobili o la finanza dove la materia è molto tecnica e spesso è necessario ai fini della scelta acquisire informazioni specifiche. Tuttavia, anche in questi casi, si ricorre poi alla condivisione e al confronto con un parente o un amico per ottenere un ulteriore consiglio. Se infatti il tecnico dipana dubbi oggettivi, l’amico sostiene invece nella scelta da un punto di vista emotivo, che – come si sa – gioca un ruolo fondamentale in ogni tipologia di acquisto.

In genere, le donne sono più influenzabili degli uomini, soprattutto perché sono quelle che dominano le conversazioni offline e online. In linea di massima, tuttavia, si può affermare che le raccomandazioni giocano un ruolo fondamentale per entrambi i generi.

Le raccomandazioni rappresentano quindi una grande opportunità per le destinazioni e per le aziende turistiche. Se poi si considera quanto emerso dallo studio – ossia che quelle ‘face to face’ sono ancora più efficaci – si tratta di un’occasione da non perdere soprattutto per le piccole aziende turistiche che hanno maggiori possibilità di entrare direttamente in contatto e di stabilire solide relazioni con i propri clienti.

È quindi importante quando si stabiliscono delle relazioni, chiedere sempre ai clienti di raccomandarci, perché sovente vanno solo incoraggiati. In questo senso, un buon sistema potrebbe essere quello di creare apposite occasioni per consentire loro di portare amici, in modo tale da poterli conoscere personalmente, facilitando la conoscenza del proprio prodotto e partecipando attivamente al processo di influenza e raccomandazione. Un’idea per una struttura ricettiva potrebbe essere quella di creare un’offerta, dove se porti un amico paghi la metà. In questo modo, in prima persona potremmo partecipare alla soddisfazione della sua esperienza.

Ultima raccomandazione: non dimenticarsi mai di ringraziare i clienti che ci raccomandano!

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