Le sei principali tipologie di turisti dell’oggi e del domani

La segmentazione per migliorare le strategie di marketing

La segmentazione della clientela è senza dubbio, la base di una buona strategia di marketing. Ad oggi per il turismo l’utilità delle variabili geografiche e demografiche che tradizionalmente si hanno utilizzato, è poco utile. Per avere successo nel turismo è necessario che le destinazioni e le aziende del turismo sviluppino le proposte a partire delle variabili psicografiche come lo stile di vita, la personalità, i valori, le attitudini e gli interessi. Partendo di tutti questi elementi sicuramente si contribuisce in migliore modo ad adeguare in modo più certo, l’offerta, i prodotti e le esperienze a ogni segmento di mercato specifico.

I dati che emergono della ricerca dell’Oxford Economics commissionata da Booking.com confermano il fatto che in Italia, il 35% delle prenotazioni ricettive passa attraverso il canale dell’intermediazione gestito dalle Online Travel Agency (OTA), che viene a rappresentare il 28% delle notti vendute. In pratica un terzo dei turisti che pernottano nel nostro paese è gestito dalle OTA.

Sicuramente l’impatto economico di questo canale di distribuzione nei conti delle aziende ed imprese ricettive italiane è da considerarsi importante, parliamo del cosiddetto CAC (Costo Acquisizione Clienti), ma è anche vero che prescindere delle OTA è un’ipotesi che ormai non ha nessun senso.

La distribuzione delle camere e in conseguenza dell’offerta ricettiva attraverso l’intermediazione online è un bisogno necessario, soprattutto per quanto riguarda l’incoming, dal momento che l’85% delle camere vendute proviene da turisti stranieri. Ma un’eccessiva dipendenza dall’intermediazione ha dei rischi, sia per le singole aziende sia complessivamente per la destinazione, perché praticamente si è in mano di terzi. Le analisi effettuate dalla Four Tourism indicano che, se nel complesso dell’offerta di una destinazione il 20% dei turisti arrivano attraverso le OTA, siamo ancora in un risultato positivo. Il limite accettabile si situa fra il 30 e il 35%, ma oltre questa percentuale – e fino al 50% – il dato è da considerarsi non soddisfacente.

Superare il 50% è invece pericoloso.

Ottenere delle prenotazioni dirette dai turisti alle strutture ricettive e ai fornitori di servizi turistici in una destinazione è passato ad essere una priorità, tanto dal punto di vista di controllo dei costi di distribuzione, tanto dal punto di vista del marketing.

E partendo della premessa che la ricerca dell’informazione riguardo destinazioni e servizi oggi si fa fondamentalmente online, è evidente quanto sia necessario operare in questo campo. Capire quali sono i turisti che abbiamo già, ma soprattutto quelli che avremo in un domani è importante, così come capire i loro comportamenti e le loro aspettative.

Parlare di millennials, silver hair e del turista della classe media è ormai troppo generico e poco d’aiuto; bisogna invece indagare con maggiore dettaglio le tipologie di turisti che ci si presentano adesso, e quelle che ci si presenteranno.

Tra i turisti che oggi arrivano nelle destinazioni italiane quali sono le tipologie generali più comuni? E quali sono i principali clienti del settore turistico italiano che è necessario attirare?

In un recente studio che la Four Tourism ha realizzato, emerge che per il turismo italiano esistono fondamentalmente sei tipologie specifiche di comportamento turistico, che sono comprese nella grande famiglia dei Millennials e dei Babyboomers.

Queste sei tipologie sono:

  • URBANITI e COSMOPOLITAN
  • I BABY BOOMERS attivi
  • I SOCIAL MEDIA ADDICT
  • I SINGLE
  • I VIAGGIATORI SOLITARI
  • GLI IPERATTIVI

Vediamo quindi quali sono le loro caratteristiche principali e le strategie di marketing online che si devono applicare per potere ottenere la loro attenzione, e soprattutto per far sì che si trasformino in turisti e clienti.

Gli URBANITI e COSMOPOLITAN
nuovi turisti La loro caratteristica fondamentale è che vivono in città e dintorni; di conseguenza hanno poco tempo, sono stressati, sempre occupati sia per il lavoro come anche per gli obblighi famigliari, o per entrambi. Dal momento che dispongono di poco tempo, fanno viaggi brevi ma intensi. Per loro il viaggio o la vacanza è uno strumento per staccare della realtà quotidiana, per fuggire dello stress; vogliono pro-poste chiare e dove si percepiscano immediatamente i vantaggi che la proposta o il prodotto presenta loro. Il loro motto è la completezza e la concretezza. Inoltre è una tipologia di turista che predilige i servizi complementari.

Dal punto di vista del marketing turistico è da tenere in particolare considerazione poiché loro hanno effettivo “bisogno” della vacanza e la decidono in fretta, motivo per il quale per loro è importante anche che ci siano concretezza e chiarezza. Di conseguenza, e dando come assodato che la loro ricerca di informazioni si svolge fondamentalmente online, per ottenere le loro prenotazioni è importante offrire un’esperienza di prenotazione veloce e semplice. In generale fanno tutto dallo smartphone, pertanto è necessario che la destinazione o l’impresa ricettiva abbia una pagina web facile ed intuitiva, meglio se con la possibilità di prenotare dal mobile.

L’offerta complementare e le esperienze sono fondamentali per questo segmento. Non decidono la destinazione in funzione dell’ hotel, se non per quello che offre la destinazione (per esempio scoprire come si fa l’olio d’oliva), o per la gastronomia.

E un target che ha un grande rispetto per il medio ambiente. Seppur amano la natura, sono consumatori di turismo urbano. In realtà sono un paradosso perché da un lato cercano come valore l’autenticità ma allo stesso tempo sono turisti edonisti che cercano stimoli e preferiscono la città. La cultura è importante nel mix di motivazioni, ma non è l’unica, preferiscono la cultura immateriale.

I BABY BOOMERS
I BABY BOOMERS Come far sì che prenotino da noi? Innanzitutto è da considerare che il bene più prezioso di un baby boomer è il molto tempo che hanno a disposizione. Questo significa che non faranno una prenotazione o decideranno in modo affrettato. Sono attivi, di classe media e con un buon livello culturale.

E’ una tipologia di turista che, per le sue caratteristiche, cerca esperienze personali ma allo stesso tempo manifesta interesse per la cultura locale e ama fare esperienze. Dato che generalmente non hanno dei figli a carico e le loro spese sono controllate e preventivate, hanno una grande cura di sé e ricercano salute e benessere.

Per catturare la loro attenzione è necessario attuare una strategia di marketing che faccia leva su ciò che interessa loro.

E’ conveniente offrire quindi informazioni e raccomandazioni: in realtà non sono interessati all’hotel o alla tipologia di ricettività, ma alla destinazione in sé, ovvero al perché dovrebbero scegliere una o l’altra destinazione.

Altro elemento per loro importante è la comodità; si devono proporre quindi servizi addizionali e fare leva sulle istallazioni e sui vantaggi che otterranno.

I SOCIAL MEDIA ADDICTED
I SOCIAL MEDIA ADDICTED Si tratta fondamentalmente dei millennials, non anc-ora della generazione dei nativi digitali (generazione Z). Per loro Internet è la base e strumento per tutto, e i social media sono la loro principale fonte d’informazione. Vogliono interagire con la destinazione e con chi deve fornire loro servizi soprattutto per fare delle domande. Adorano opinare e fare recensioni, e che si tenga in considerazione il loro parere.

Il comportamento dei social media addict davanti alle vacanze e al turismo è semplice: il turismo per loro è una commodity, pertanto davanti a un loro interesse sono impazienti, vogliono risposte ed informazioni immediate, sono esigenti, impulsivi ma leali, e soprattutto guardano le recensioni dando molto valore ed importanza alla reputazione.

Quali sono le strategie che si devono mettere in atto per loro? Considerato che facebook è considerato come una fonte d’informazione e inspirazione primaria, può essere conveniente introdurre un motore di booking nella pagina facebook della destinazione, o anche incentivando la sua fedeltà e il suo ego a che prenoti direttamente attraverso i canali social.

I SINGLE
I SINGLE I single sono un segmento di mercato molto ampio. Non sono da intendere come un gruppo di età giovanile, se non che i single possono essere delle persone senza figli, che viaggiano e fanno vacanza in coppia. Spesso sono infatti adulti che stanno assieme ma senza cariche familiari. Nel loro caso lo stile di vita è fondato sulla comodità e sullo star bene, e per questo dedicano parte del loro budget a sé stessi.

Ovviamente un gruppo importante di questa tipologia di turisti è composto da millennials, ma si tratta della generazione X, ovvero quelli che, approssimativamente, sono nati tra il 1965 e il 1984. Fa seguito alla generazione del baby boom. Hanno la reputazione stereotipata di apatici, cinici, senza valori o affetti.

Si caratterizzano ad ogni modo per la ricerca di esperienze, e spesso viaggiano in gruppi di amici. Frequentemente si tratta dei cosiddetti LATS (Living apart together); cercano qualità, sono autentici e creativi.

Per catturare la loro attenzione e soprattutto per far sì che decidano per la destinazione e le sue pro-poste, è conveniente far vedere tutto quanto possibile (nel sito web); non si deve dimenticare infatti che sono visuali e guardano video ed immagini). Il single è una tipologia di turista molto attiva nei social media e dedicano molto tempo a guardare profili e a relazionarsi con persone simili attraverso le reti sociali e i canali di messaggeria. Risulta quindi conveniente proporre esperienze turistiche attraversi i canali social.

I SOLITARI
I SOLITARI L’attuale società ha fatto sì che ci fosse un numeroso gruppo di persone che viaggia da soli. Non sono soltanto i single, ma anche divorziati, vedovi, ecc. oltre a giovani millennials. Proprio per la loro situazione personale, sono alla ricerca di contatto umano, vogliono conoscere delle persone e cercano esperienze che facciano provare nuove sensazioni e conoscere nuove culture.

Il loro comportamento turistico di consumo è caratterizzato dal fatto che cercano contatto e conoscenza, a seguito dei loro molteplici e di un livello culturale elevato. Sono sociali e alla ricerca.

Il marketing da applicare per loro è fondamentalmente visuale. Sono quindi da utilizzare molte immagini per attirare l’attenzione, ma per quanto riguarda il prodotto è importante offrire flessibilità.

Gli IPERATTIVI
Gli IPERATTIVI Gli iperattivi sono una tipologia di millenials, ma anche della generazione X, sempre in movimento, inquieti ed occupati; il non fare nulla li stressa e li fa stare male. Spesso sono turisti di età media che vogliono semplicemente sentirsi giovani. Sono esigenti e per loro essere sempre attivi è uno stile di vita, per questo spesso fanno sport e sono perennemente a dieta.

Il turista di questa tipologia vuole scegliere quello che più gli piace, e per questo desidera una buona varietà di proposte, che non disattenda mai la sua aspettativa sempre elevata. Sono inoltre digitali e sempre connessi.

La strategia di marketing è quella di considerare il sito internet come sua fonte d’informazione ed azione: l’esperienza di acquisto deve essere facile e completa. In conseguenza, il sito web deve avere numerose proposte e deve averne anche di complementari (spa, massaggi, ecc). Non dimentichiamo che per loro, la prima impressione è fondamentale.

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