Le DMO e gli enti del turismo italiani sono destinati a sparire?

Quale futuro attende le DMO italiane: nero, grigio o roseo?

Nel panorama del turismo italiano, il mese di novembre presenta un interessante appuntamento: la BTO di Firenze. Quest’anno l’argomento centrale è stato il WHY?, un motto provocatorio che ci ha permesso di capire ed interrogarci sul futuro di molti aspetti del nostro turismo.
Nello specifico, per me è stata l’occasione per analizzare lo stato attuale delle DMO e degli enti del turismo in Italia. In un sistema come il nostro, dove gli intermediari imperversano, i turisti si organizzano in modo autonomo grazie ad internet, dove gli operatori turistici devono darsi da fare da soli, più che di un sistema turistico organizzato si dovrebbe parlare di disorganizzazione del sistema. E, proprio per questo, diventa inevitabile chiedersi se le DMO e gli enti del turismo in Italia hanno ancora senso, se servono, se sono utili ma soprattutto se hanno ancora davanti a sé un futuro.

E proprio questo è stato il tema del mio intervento alla BTO: una riflessione aperta, ironica, appassionata ma anche critica sul ruolo che oggi le DMO hanno nel nostro Paese, ma soprattutto dei rischi che corrono e delle sfide che devono affrontare.
Bisogna ricordare che le DMO (Destination Management Organization), che in Italia conosciamo come enti del turismo, che vanno dalle IAT alle Proloco, fino ai vecchi STL, APT, ATL e consorzi turistici, sono nate fondamentalmente per mano degli enti pubblici, con la finalità di occuparsi dell’informazione ed accoglienza turistica, della promozione e della propaganda. Sono nate in un’epoca in cui ancora i turisti arrivavano senza dovere fare grandi sforzi aggiuntivi, quando non esisteva internet, quando la fedeltà era un fattore importante e di fatto c’era relativamente poca concorrenza.
Era il modello degli anni 80 e 90, ma oggi lo scenario è profondamente diverso.

I cambiamenti intervenuti sono stati epocali e hanno in sostanza reso inefficace questo modello di promozione e soprattutto d’informazione ed accoglienza. Se il settore turistico, spesso con fatica e reticenza, ha dovuto adeguarsi e cambiare, il modello pubblico, soprattutto legato al funzionamento e ai compiti delle DMO, è rimasto invece abbastanza indietro col passo.
L’avvento del turista social, ossia del turista informato, che utilizza internet per trovare informazioni sulla destinazione, e che si affida ai commenti e alle informazioni raccontate da altri turisti online, di fatto rende meno importante il ruolo degli enti del turismo.
E non solo: è un turista che cerca e preferisce la conversazione mentre le DMO continuano ad effettuare una promozione di tipo tradizionale, utilizzando allo stesso modo i social media, ossia pubblicando post ed immagini, senza interloquire con gli utenti.

Gli enti del turismo italiano sono di fatto costituiti da tre anime diverse: l’informazione ed accoglienza (mappe e brochure), la promozione (fiere, famtrip, workshop, degustazioni, blogtrip,…) e la pubblicità, fondamentalmente advertising, redazionali e anche un po’ di social.
Tuttavia, è necessario chiedersi quanto questo “good old style” sia ancora effettivamente utile e valido, quanto questo approccio tradizionale, seppur con qualche tocco d’innovazione, funzioni ancora. Sicuramente poco perché i turisti hanno bisogni differenti, come ad esempio, avere una visualizzazione dei luoghi della destinazione, ossia un’immagine reale (cartografia interattiva), oppure ricevere informazioni pratiche, utili e precise in tempo reale; vogliono poter comparare soluzioni diverse per trovare quella in grado di rispondere meglio ai loro desideri, e sicuramente conoscere anche i prezzi, le disponibilità e le diverse possibilità esistenti.
E ovviamente tutto questo lo vogliono ottenere in modo veloce, sicuro e online.

Di fronte a questo divario, è inevitabile quindi chiedersi se le DMO e gli enti di destinazioni siano quindi ancora utili. Servono ai turisti?
Vediamo: il 65% dei viaggiatori inizia in rete la ricerca della destinazione per le proprie vacanze prima ancora di avere deciso dove e come viaggiare; la famiglia e gli amici online, oltre ad altre fonti sul web, sono decisive per trovare l’ispirazione. Le brochure servono soltanto al 18% mentre le DMO non superano il 5%. Secondo uno studio della Deloitte, il 72% dei turisti utilizza internet per cercare informazioni con le quali scegliere la meta delle proprie vacanze.
Da questi dati, sembrerebbe quindi che i potenziali turisti non utilizzino le DMO per scegliere le destinazioni ma che neanche guardino i canali d’informazione attraverso i quali gli enti del turismo e le destinazioni si promuovono.
Tuttavia, compito delle DMO o degli enti del turismo non è semplicemente quello di fare informazione turistica ma anche quello di supportare e promuovere sia il territorio sia le proposte degli operatori. Ma anche in questo senso, c’è da interrogarsi sulla loro reale utilità. La bassa percentuale di proposte commerciali online degli operatori parla da sola. Secondo i dati dell’Oxford Economics, il peso degli arrivi online in Italia è solo del 13%, ben lontano della media europea che supera il 24%. Un altro dato che ci deve fare riflettere è che soltanto il 26% dei visitatori ha utilizzato il sito web delle destinazioni italiane per informarsi mentre in media le destinazioni concorrenti sono adoperate da oltre il 49% dei turisti. Questo vuole dire che i portali delle destinazioni italiane non sono consultati, sicuramente perché mal posizionati, carenti di informazioni pertinenti e in linea con quello che domandano e richiedono i turisti.

Il pericolo di una morte silente
Di fatto, le DMO, le destinazioni e gli enti fanno una fatica enorme ad adattarsi a quello che è il modo di fare turismo oggi. La domanda si è trasformata: oggi i turisti più che attrattive cercano esperienze; è comparsa la sharing economy, che per alcune destinazioni significa che in pochi mesi si sono materializzati fra un 20% e un 40% in più di camere e posti letto. E proprio la sharing economy è un tema che le DMO e gli enti di gestione non possono più ignorare, ma che devono iniziare a gestire, includendola all’interno dell’offerta della destinazione. Ma per farlo è necessario prima identificarla, coinvolgerla e guidarla, per far sì che diventi un servizio vero e proprio.

Ad oggi, le DMO e gli enti delle destinazioni sono di fatto degli attori esterni al sistema turistico della destinazione stessa. Sono un corpo parallelo che in alcuni casi incide positivamente ma che, in molti altri casi, invece non riesce invece né a dialogare né a rappresentare il sistema turistico. Sono spesso castelli arroccati in sé stessi, scollegati dalla realtà del settore e soprattutto dai turisti. E non a caso, oggi ci troviamo di fronte al cosiddetto “silent traveller” o “silenti tourist”, ossia quel turista che si organizza totalmente in modo autonomo, che cerca le informazioni che gli servono per conto proprio, che si muove nella destinazione con i propri mezzi, supportato dalla tecnologia. Ed è proprio questo tipo di turista che oggi sta mandando in “tilt” gli enti del turismo e le DMO, mettendone in dubbio l’utilità effettiva.

Ma cosa è successo? È semplice: prima il valore e il livello di attrattività di una destinazione, delle sue attrattive e risorse turistiche era determinato dai tour operator, dalle agenzie di viaggio, dai giornalisti e anche dalla stessa DMO locale.
Oggi invece non è più così, in quanto il valore di una destinazione lo definiscono i turisti: sono infatti loro che raccomandano, considerano, criticano o posizionano una destinazione. È la cosiddetta Destination Reputation, che come sappiamo bene, dovrebbe essere una priorità per le destinazioni italiane mentre in realtà non è così, in quanto sono molto poche le DMO che di fatto se ne occupano e la gestiscono.
Per non parlare della mole di informazioni sulle destinazioni che circola in rete, il cosiddetto User Generated Content, che a rigor di logica dovrebbe essere il cavallo di battaglia del marketing delle destinazioni e che invece non viene sfruttato.
È evidente ed è sotto gli occhi di tutti che i cambiamenti del settore turistico, le rotture dei paradigmi hanno messo all’angolo il settore ma soprattutto molti degli enti turistici. Nel turismo attuale, le vecchie ricette così come i vecchi modi di fare non servono più a niente. Il vero problema è che purtroppo le destinazioni non stanno reagendo, anzi sembra che ignorino il problema, aspettando che il peggio sia passato.
Non sarà che con l’avvento delle OTA, di Booking.com, di Expedia, di AirBnB e della sharing economy, le destinazioni hanno perso importanza? La risposta è una sola: assolutamente no.

La destinazione è il valore, è l’elemento più importante dell’offerta turistica. Se non fosse così come mai Booking.com lancerebbe Booking Experiences o Tripadvisor promuoverebbe il servizio Destinations, stringendo accordi ed alleanze con alcune DMO? Per non parlare di Google che, nella sua offensiva nel settore travel, ha deciso di lanciare Google Destinations, ossia un servizio che permette di scegliere e pianificare la vacanza direttamente dalla ricerca Google, inserendo semplicemente le proprie preferenze ed ottenendo così itinerari ed informazioni creati su misura dei propri interessi. Perché?

Le destinazioni non sono morte, anzi sono vive e vegete e rappresentano l’essenza del turismo. Il problema è che i soggetti che hanno il compito di promuoverle, di comunicarle, di gestire l’accoglienza e l’informazione turistica sono in crisi.
Alcuni esperti mondiali del destination management hanno ipotizzato che le DMO non sopravvivranno all’offensiva dei grandi player del turismo e che proprio loro saranno le prime vittime. Altri invece dicono che le DMO sono a rischio perché inefficaci ed inefficienti, in quanto non rispondono a quello che il mercato domanda ma che, cambiando e adeguandosi al nuovo scenario, riusciranno a sopravvivere.

OTA e internet: i boia
Le motivazioni a sostegno di queste previsioni nefaste sono semplici: i disruptor del turismo sono quelli che sanciranno la fine delle DMO e degli enti di destinazione.
A seguire, ecco i motivi principali per cui le DMO e gli enti del turismo hanno perso la loro importanza ed utilità e corrono il rischio di scomparire:
La pianificazione online delle vacanze
I turisti scelgono, si informano per organizzare e pianificare la propria vacanza attraverso internet. Considerando la varietà delle informazioni turistiche presenti in rete ed invece la scarsa adeguatezza dei siti di destinazione, se le DMO non si adegueranno probabilmente non saranno più necessarie;
Il dominio delle OTA
Ormai gli operatori delle destinazioni per avere clienti devono essere presenti nei portali delle OTA. I turisti infatti prenotano direttamente lì e in questo modo costringono gli operatori ad affidarsi alle OTA. Inevitabilmente quindi il ruolo delle DMO come enti promotori viene meno.
La importanza dei social e della UGC
Il mercato turistico è fatto di conversazioni e di contenuti online di diverso tipo (opinioni, recensioni, commenti, foto, video, ..) che inevitabilmente influenzano i turisti. In questo modo, le DMO hanno perso il loro ruolo di erogatrici esclusive e primarie di informazione: 89 turisti su 100 di dichiarano di essere influenzati da altri viaggiatori mentre il 44% delle offerte e proposte. Le DMO che offrono soltanto informazioni si troveranno in una situazione difficile.
Il mobile
Il 69% dei turisti trova ispirazione online attraverso lo smartphone e il 50% lo utilizza durante il proprio viaggio. Con questa tendenza, che andrà crescendo, le DMO faticheranno non poco perché difficilmente i loro sistemi di informazione, i loro siti e le loro app (se ne hanno) riusciranno ad essere di aiuto e di supporto reale ai turisti.
La sharing economy
Il turista non si comporta come in passato: vuole esperienze, servizi, un’accoglienza diversa, tutti elementi che non rientrano nella logica organica e strutturata del sistema turistico.

Ma soprattutto molti pensano che il futuro delle DMO sia a rischio perché non ci sono più i budget di un tempo, perché hanno dei costi elevati di funzionamento ma anche perché non ci sono più risorse economiche tali che permettano né di mantenere le reti dei Punti d’Informazione ed Accoglienza turistica né di finanziare le azioni di marketing e le campagne pubblicitarie.

Queste difficoltà non sono soltanto riconducibili alle DMO italiane ma si tratta di un fenomeno che riguarda i principali mercati turistici. Ma nel caso dell’Italia si aggiungono anche altre problematiche, risultato della particolarità del nostro sistema turistico e della sua arretratezza operativa rispetto ai nostri concorrenti. Un esempio? Roma. È pensabile che una città turistica come la Città Eterna non abbia un soggetto che gestisca il turismo? No, eppure Roma non ha una DMO: è l’assessorato comunale a gestire e promuovere la città come destinazione. Se Roma fosse in competizione con Londra, Parigi, Berlino, Barcellona, Praga, Budapest, ecc, ossia con le capitali turistiche europee, sarebbe in chiaro svantaggio, in quanto tutte le altre città hanno già una DMO attiva, efficace ed efficiente.

In particolare, le problematiche principali per il futuro delle DMO italiane sono legate al basso utilizzo delle nuove tecnologie, al fatto che l’informazione e le proposte sono ancora troppo standardizzate e poco profilate, oltre che poco allettanti per i turisti. I viaggiatori cercano e richiedono esperienze e proposte invitanti mentre noi proponiamo ancora vecchi concetti e vecchi modi di fare turismo. Di fatto, le destinazioni italiane e di conseguenza i suoi enti di gestione non hanno ancora effettuato il passaggio da product-focus a consumer-focus: oggi, infatti i turisti vogliono più informazioni di quella che normalmente viene fornita (prezzi, prenotazioni, ecc). Fondamentalmente, si tratta di un problema di mentalità, di scarsa collaborazione fra pubblico e privato, di inefficacia della promozione e della distribuzione delle proposte turistiche, della mentalità degli operatori turistici locali che non percepiscono l’utilità e il lavoro effettuato dalle DMO.

Fotografia del sistema in Italia
In Italia, il problema principale delle DMO e degli enti del turismo deriva dalla visione adottata attualmente, di tipo tradizionale. Il ruolo delle DMO, degli assessorati, delle IAT, delle APT, ecc., è inteso come di facilitatori per la fruizione delle risorse e dei servizi turistici della destinazione; inoltre, a tutto ciò si aggiunge una visione fortemente compartimentale del sistema turistico. In realtà, nelle nostre destinazioni mancano gli elementi fondamentali della collaborazione e del coordinamento, oltre ad una visione congiunta. La destinazione viene ancora considerata come un territorio o uno spazio amministrativo, con una visione tradizionale, statica ed univoca.
Fino a ieri, le DMO erano un soggetto preposto alla promozione ed all’accoglienza turistica, esterno al sistema della destinazione, che per la sua natura pubblica si limitava a svolgere la sua funzione super partes e in modo istituzionale. Ma con l’evoluzione del mercato, questa visione oggi non è più applicabile: la DMO deve essere il cuore della destinazione turistica, deve essere parte dell’intero sistema, essendone anche il motore di sviluppo, di promozione ed innovazione.

Una destinazione turistica non è un territorio e quindi non è il territorio che deve essere promosso e comunicato. È un ecosistema complesso fatto di interazioni che vanno oltre il classico concetto di turista-albergatore-guida-ristoratore, ecc.. E’ uno spazio con risorse, attrattive e servizi ma anche con una comunità di residenti locali che interagiscono con i turisti e che di fatto rappresentano un valore aggiunto.
Per i turisti, insomma, una destinazione non è un territorio ma uno spazio di esperienze e anche di consumo.
In Italia, le DMO e gli enti di destinazione per sopravvivere devono evolvere e cambiare, soprattutto mentalità, adottando una visione del mercato, dell’offerta e della destinazione stessa dinamica e flessibile. Le DMO per essere utili al territorio e agli operatori devono occuparsi della gestione del marketing della destinazione, in modo integrato, coinvolgendo tutti gli elementi che ne fanno parte, inclusi gli stakeholder.

La DMO del XXI secolo
In Italia, fondamentalmente le DMO rispondono ancora ai modelli di gestione delle destinazioni di prima e seconda generazione, ossia aventi funzioni parcellizzate e specializzate nell’informazione ed accoglienza turistica, oltre che nella promozione. La grande differenza rispetto ai nostri competitor (Spagna, Francia, Austria, Svizzera, UK, Olanda, ecc) è che, in questi Paesi, le DMO hanno funzioni anche di pianificazione (per delega delle amministrazioni competenti), oltre che occuparsi dell’informazione ed accoglienza, della promozione e della gestione dei servizi, in sinergia e collaborazione con il sistema turistico della destinazione. Si tratta di soluzioni fortemente orientate al mercato e al servizio degli operatori della destinazione. Sono i cosiddetti modelli di terza e quarta generazione (Ejarque, 2016).

Quali devono essere le funzioni delle DMO per il XXI secolo? In che modo devono cambiare per essere veramente utili al sistema turistico della destinazione? Come si può dimostrare che sono necessarie?
Fondamentalmente adeguandosi e questo significa:
• sviluppare ed implementare una strategia operativa in accordo con i diversi attori pubblici e privati della destinazione;
• assumere un ruolo di leadership e di sviluppo nelle strategie di marketing e promozione della destinazione;
• assumere un ruolo di leadership e di gestione dell’informazione turistica della destinazione;
• diventare il trait d’union fra l’offerta e la domanda (B2C e B2B);
• creare relazioni e reti di collaborazione con gli operatori turistici;
• ricoprire un ruolo di leadership nella promozione e nella gestione delle attrattive e dei servizi della destinazione, facendo leva sulla sua autorevolezza;
• gestire ed incentivare la qualità di tutta la destinazione;
• gestire l’immagine turistica della destinazione;
• gestire direttamente o indirettamente la sostenibilità della destinazione.

Le DMO, soprattutto in Italia, sono fondamentali sia per le destinazioni turistiche, in quanto è un Paese caratterizzato da un settore turistico frastagliato, di piccole dimensioni e con difficoltà ad accedere al mercato, sia per i turisti che hanno problemi a muoversi e a comprendere l’offerta e le proposte turistiche. Di fatto, però ad oggi le DMO italiane devono ancora dimostrare di essere utili e necessarie, trasformandosi, come già detto, nel cuore della destinazione turistica e diventandone il motore di sviluppo, di innovazione, favorendo il cambiamento, il coinvolgimento, la collaborazione e la condivisione.
Ma allo stesso tempo devono occuparsi della promozione, stimolando anche l’innalzamento della qualità generale e complessiva della destinazione.

Le DMO italiane devono dare il proprio contributo e lavorare intensamente per l’evoluzione e il miglioramento dell’offerta turistica delle destinazioni. Devono essere gli organi preposti ad occuparsi del destination management e marketing, ossia di tutte quelle attività di carattere strategico, organizzativo ed operativo, finalizzate alla gestione di una destinazione. Obiettivo primario è la creazione di processi virtuosi, mirati alla definizione, promozione e commercializzazione dell’offerta turistica, al fine di creare flussi turistici bilanciati, redditizi e sostenibili.
Ecco, questo dovrebbe essere il nuovo moto delle DMO e degli enti di gestione italiani (siano locali, regionali ma anche nazionali). Sono finiti i tempi dove bastava fare promozione ed accoglienza turistica; oggi le DMO e gli enti di destinazione devono essere in grado di creare, gestire ed innovare le esperienze turistiche della propria destinazione, attraverso:
– la creazione e gestione di una visione turistica condivisa e collaborativa;
– il superamento delle logiche di competizione interne ;
– il coinvolgimento e la partecipazione dell’intero ecosistema di destinazione.

Cosa deve fare una DMO in Italia?
In realtà, la situazione è chiara. Adeguarsi o morire! Una DMO deve essere utile tanto ai viaggiatori quanto agli operatori turistici della destinazione e del mercato, ossia a quelli dell’incoming. In questo senso, deve essere quindi responsabile della gestione dell’informazione turistica, del prodotto e delle esperienze offerte, dell’accessibilità commerciale, della promozione e comunicazione, senza dimenticare la gestione della qualità complessiva e dei servizi della destinazione. Ma non solo: deve occuparsi anche della gestione e del management della reputazione della destinazione, del brand management e di gestire il “ricordo” dei turisti. In realtà, si tratta di fare tutto quello dello che hanno sempre fatto, ossia marketing, promozione, informazione ed accoglienza, ma con un’ottica diversa, con un spirito differente, adottando una nuova prospettiva.
Come dice un esperto del settore, Frederick Gonzalo, “una cosa è sicura: le DMO devono adeguarsi o moriranno”. Il modello organizzativo, le funzioni e l’intero business model deve essere rivisto in funzione dei cambiamenti del settore e dell’industria turistica.

Un’analisi delle DMO in Italia ci permette di capire ed individuare quali sono le principali difficoltà che vanno assolutamente superate.
Innanzitutto, accettare che non si opera più in un sistema di old economy ma in un contesto di new economy. È necessario agire con efficacia, efficienza, generando buone performance e avendo così la capacità di finanziare le proprie attività. Inoltre, esiste un forte scollamento tra la realtà in cui operano le DMO e il mercato.
Le DMO italiane per assicurarsi la sopravivenza devono dimostrare la propria efficacia oltre che dimostrare l’importanza del turismo per l’economia del territorio (in modo tale da assicurarsi i budget). Devono assumersi la leadership del turismo nella destinazione, in quanto il settore turistico è fortemente disorganizzato e poco strutturato.
Ma soprattutto devono fare in modo che siano proprio gli operatori della destinazioni a supportarle e a difenderle: e ciò potrò avvenire solo se loro ne percepiranno l’utilità e l’importanza, come fautrici di opportunità e di business.

E lo voglio ripetere ancora una volta: le DMO così come sono adesso hanno poco senso. Sicuramente, non sarà facile cambiare perché la resistenza è forte, perché sono ancora molti i dubbi in merito alle funzioni da svolgere e ai modelli da adottare, perché manca una visione di mercato e spesso anche la partecipazione e il coinvolgimento di soggetti privati.
Tuttavia, basta guardarsi intorno per capire che molti nostri concorrenti lo hanno già fatto.
Generalmente, i modelli che funzionano meglio, che siano a livello nazionale, regionale o locale, sono quelli frutto dell’integrazione e della partecipazione del pubblico e del privato, con visioni e funzioni strategiche, fortemente orientate ai risultati.
La resilienza e la resistenza ai cambiamenti, soprattutto in Italia, può essere anche una conseguenza della sua natura pubblica. Alcuni a difesa potrebbero argomentare che “in Italia non si può”, “In Italia non è così” oppure che “In Italia è diverso!”. Purtroppo, no! In Italia, come nel resto d’Europa, la destinazione non è più un territorio ma un ecosistema integrato. E questo significa che per renderla competitiva è necessario creare nuovi tipi di relazioni con i turisti, nuove connessioni fra il settore turistico, gli operatori locali e i partner, relazioni fondate sulla trasparenza, sulla collaborazione per facilitare la crescita del valore globale della destinazione.

Una destinazione oggi non è più un brand o un prodotto ma è una community: un network che opera dentro un sistema economico e sociale allargato.
Nello scenario attuale, le keyword delle destinazioni e di conseguenza delle DMO non sono più “promozione”, “informazione” ed “accoglienza”: è necessario evolvere, passando dalla vecchia logica della catena del valore ad un nuovo concetto focalizzato sulla azione.
In questo senso, le DMO dovranno lavorare su questi aspetti:
– capitale Umano:
– risorse economiche
– collaborazione
– co-distribution
– coopetition
– co-creazione

Ma fondamentalmente non deve mancare un chiaro orientamento a portare risultati, puntando sull’integrazione tra pubblico e privato, facilitando il dialogo e stimolando la partecipazione degli operatori nelle scelte strategiche. Le DMO devono essere gestite con trasparenza, con corresponsabilità, con orizzonti e programmazione, senza dimenticare che sono soggetti al servizio della destinazione e del sistema. E questo vuol dire che le decisioni e la gestione devono essere assolutamente depoliticizzate.
Per sopravvivere e crescere, le DMO devono essere intese come un broker, che non ha un proprio prodotto da vendere, ma il cui compito è quello di mettere in contatto l’offerta con la domanda, creando una piattaforma di collaborazione all’interno della destinazione. E non solo: la funzione della DMO è quella di comunicare ai visitatori il “set” di esperienze specifiche e differenziate offerte dalla destinazione. In definitiva, più che un promotore, la DMO deve essere un orchestratore.

Cosa fare quindi per sopravvivere?
Il futuro delle DMO, soprattutto in Italia, non è roseo. Mancano molti elementi, troppi, e questo le rende soggetti facilmente sostituibili. Qualcuno si chiede se sono ancora necessarie con Google che facilita l’accesso alle informazioni, con Booking.com che promuove e canalizza l’ospitalità così come AirBnB, senza contare tutte le app e piattaforme nate recentemente che permettono di prenotare esperienze nelle destinazioni. Tutti questi attori, fanno business, inquadrando e mettendo a regime il territorio e gli operatori.
E per sopravvivere alle DMO italiane non resta altro che dimostrare la propria utilità, incentivando la coopetition fra gli operatori della destinazione, focalizzando gli sforzi e creando una “Destination web”, ossia una community interconnessa di operatori autonomi che collaborano tra di loro per fornire al visitatore un’esperienza di valore. E quindi questo significa anche stimolare la creatività degli operatori e della destinazione, offrendo al mercato prodotti e proposte di qualità, su misura, personalizzate, in linea con la domanda. In questo senso, il compito della DMO è quello di supportare e assistere gli operatori, in modo tale che essi siano motivati ad offrire esperienze indimenticabili ai turisti, sostenendoli anche nella loro commercializzazione.
In una parola, bisogna passare dagli attuali modelli di prima e seconda generazione (fondamentalmente dedicati alla promozione e all’accoglienza) a quelli di terza e quarta generazione (modelli integrali: pianificazione, promozione, marketing, informazione, promo commercializzazione, ecc), che si occupino quindi del management.

Le chiavi per sopravvivere
Le sfide principali che le DMO italiane dovranno affrontare per sopravvivere sono:
– informare e consigliare il visitatore
– sviluppare la destinazione
– supportare e sviluppare una strategia integrale
– marketing & promocommercializzazione b2c
– marketing e supporto promocommerciale b2c
– consegnare servizi e facilitare l’esperienza al visitatore
– sostenere la total visitor experience

Altro aspetto fondamentale è comprendere che le DMO non possono più sostenere l’azione promozionale e di marketing soltanto con risorse pubbliche: per sopravvivere dovranno, come succede in altri Paesi, generare risorse economiche per finanziare la propria attività, in modo tale da reinvestirle.
In questo senso, sarà necessario:
1. adottare un nuovo modo rispetto alla supply chain: non solo comunicazione e promozione ma anche promocommercializzazione;
2. adottare nuovi modelli organizzativi e funzionali: integrare il privato, facendolo partecipare anche economicamente;
3. sviluppare e promuovere il prodotto-destinazione;
4. stimolare la collaborazione fra amministrazioni, operatori turistici locali ed operatori che distribuiscono il prodotto;
5. definire l’esperienza della destinazione;
6. assicurare l’efficienza e l’efficacia del suo operato;
7. dimostrare il valore della DMO;
8. lavorare con e per il settore;
9. focalizzarsi sulle persone e non sul territorio perché oggi ciò che va promosso sono le esperienze. I turisti non sono una massa ma persone che vanno coinvolte;
10. sviluppare engagement con il territorio e i residenti;
11. lavorare efficacemente pur avendo risorse limitate.

Per riuscirci, le DMO devono accettare il cambiamento e metterci la faccia, ossia impegnarsi per fornire servizi reali agli operatori. L’obiettivo deve essere quello di organizzare il sistema destinazione per creare un ecosistema turistico, sviluppando il prodotto destinazione e creando così il valore tangibile della destinazione.
Inoltre, per essere legittimate e guadagnarsi la leadership, devono collaborare con gli stakeholder e i diversi attori del territorio, costruendo partnership e network, in modo tale da creare esperienze uniche.

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