Le DMO del XXI secolo: ruoli e funzioni

In Italia, il problema principale delle DMO e degli enti del turismo deriva dalla visione adottata attualmente, di tipo tradizionale.
Il ruolo delle DMO, degli assessorati, delle IAT, delle APT, ecc., è inteso come quello di facilitatori per la fruizione delle risorse e dei servizi turistici della destinazione.
A tutto ciò si aggiunge anche una visione fortemente compartimentale del sistema turistico: nelle nostre destinazioni mancano infatti gli elementi fondamentali della collaborazione e del coordinamento, oltre ad una visione congiunta.
La destinazione viene ancora considerata come un territorio o uno spazio amministrativo, con una visione tradizionale, statica ed univoca.

Fino a ieri, le DMO erano un soggetto preposto alla promozione ed all’accoglienza turistica, esterno al sistema della destinazione, che per la sua natura pubblica si limitava a svolgere la sua funzione super partes e in modo istituzionale. Ma con l’evoluzione del mercato, questa visione oggi non è più applicabile: oggi, la DMO deve essere il cuore della destinazione turistica, deve essere parte dell’intero sistema, essendone anche il motore di sviluppo economico, di promozione ed innovazione.
Una destinazione turistica non è un territorio e quindi non è il territorio che deve essere promosso e comunicato.
È un ecosistema complesso fatto di interazioni che vanno oltre il classico concetto di turista-albergatore-guida-ristoratore, ecc.. E’ uno spazio con risorse, attrattive e servizi ma anche con una comunità di residenti locali che interagiscono con i turisti e che di fatto rappresentano un valore aggiunto.
Per i turisti, insomma, una destinazione non è un territorio ma uno spazio di esperienze e anche di consumo.
In Italia, le DMO e gli enti di destinazione per sopravvivere devono evolvere e cambiare, soprattutto mentalità, adottando una visione del mercato, dell’offerta e della destinazione stessa dinamica e flessibile. Le DMO per essere utili al territorio e agli operatori devono occuparsi della gestione del marketing della destinazione, in modo integrato, coinvolgendo tutti gli elementi che ne fanno parte, inclusi gli stakeholder.

In Italia, fondamentalmente le DMO rispondono ancora ai modelli di gestione delle destinazioni di prima e seconda generazione, ossia aventi funzioni parcellizzate e specializzate nell’informazione ed accoglienza turistica, oltre che nella promozione.
La grande differenza rispetto ai nostri competitor (Spagna, Francia, Austria, Svizzera, UK, Olanda, ecc) è che, in questi Paesi, le DMO hanno funzioni anche di pianificazione (per delega delle amministrazioni competenti), oltre che occuparsi dell’informazione ed accoglienza, della promozione e della gestione dei servizi, in sinergia e collaborazione con il sistema turistico della destinazione. Si tratta di soluzioni fortemente orientate al mercato e al servizio degli operatori della destinazione. Sono i cosiddetti modelli di terza e quarta generazione (Ejarque, 2016).

Quali devono essere le funzioni delle DMO per il XXI secolo? In che modo devono cambiare per essere veramente utili al sistema turistico della destinazione? Come si può dimostrare che sono necessarie?

Fondamentalmente adeguandosi e questo significa:

  • sviluppare ed implementare una strategia operativa in accordo con i diversi attori pubblici e privati della destinazione;
  • assumere un ruolo di leadership e di sviluppo nelle strategie di marketing e promozione della destinazione;
  • assumere un ruolo di leadership e di gestione dell’informazione turistica della destinazione;
  • diventare il trait d’union fra l’offerta e la domanda (B2C e B2B);
  • creare relazioni e reti di collaborazione con gli operatori turistici;
  • ricoprire un ruolo di leadership nella promozione e nella gestione delle attrattive e dei servizi della destinazione, facendo leva sulla propria autorevolezza;
  • gestire ed incentivare la qualità di tutta la destinazione;
  • gestire l’immagine turistica della destinazione;
  • gestire direttamente o indirettamente la sostenibilità della destinazione.

Le DMO italiane devono dare il proprio contributo e lavorare intensamente per l’evoluzione e il miglioramento dell’offerta turistica delle destinazioni. Devono essere gli organi preposti ad occuparsi del destination management e marketing, ossia di tutte quelle attività di carattere strategico, organizzativo ed operativo, finalizzate alla gestione di una destinazione.
Obiettivo primario è la creazione di processi virtuosi, mirati alla definizione, promozione e commercializzazione dell’offerta turistica, al fine di creare flussi turistici bilanciati, redditizi e sostenibili.

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