Le community online: come sfruttarle per fare promozione?

Non è necessario fare delle grandi analisi per rendersi conto che la maggior parte dei profili Facebook, Instagram o Twitter delle destinazioni turistiche italiane – e anche delle maggior parte delle aziende del turismo – hanno poco seguito.
Se si confronta infatti il numero di fan con quello di altri settori è evidente che le cifre sono molto più contenute. Ma non solo: anche il livello di engagement è più modesto e non riesce a raggiungere i livelli di atri ambiti, come per esempio, la moda, l’elettronica e il food.
Ed è veramente un fatto strano, in quanto il turismo ha tutte le caratteristiche per essere uno degli argomenti preferiti dagli utenti: perché fa sognare, si occupa di benessere e di svago e anche semplicemente perché è un argomento di piacere. Tutti amano parlare di viaggi e vacanze!
Ed è ancora più strano perché il turismo è un settore in crescita e i turisti continuano a volere viaggiare, nonostante la crisi economica e sociale sia ancora ben presente.

Perché allora le destinazioni turistiche italiane non riescono a raggiungere un numero di fan significativo? Perché i membri delle loro community non sono ai livelli di quelli degli altri Paesi, come ad esempio la Francia, la Spagna o anche solo la Svizzera?

Basta osservare i contenuti che vengono postati nelle pagine social delle destinazioni, nazionali, regionali e anche locali, e le interazioni che generano, per avere una risposta.

Sicuramente esistono diverse spiegazioni ma quasi tutte sono riconducibili ad un unico fattore: il contenuto. Generalmente, vengono pubblicati in rete contenuti di scarso interesse per i potenziali turisti e il motivo sta nel fatto che raramente ci si chiede cosa realmente possa incuriosirli e divertirli.
Questo spiega fondamentalmente i bassi tassi d’engagement.

Spesso quando facciamo formazione sul Social Media Marketing, ed in particolare su come gestire con efficacia i canali facebook, twitter o Instagram, tutti si aspettano di imparare una formula universale che consenta di incrementare per magia del 30% il grado di engagement o di raddoppiare subito il numero di fan.
Purtroppo, la verità è che nel social media marketing, così come anche nel marketing turistico in generale, le ricette magiche non esistono. Incrementare l’engagement o il numero di fan, far crescere le community è il risultato di un lavoro costante, attento, basato sulla capacità di produrre o riutilizzare un buon contenuto.

Ma forse la soluzione “magica” la fornisce proprio lo stesso Mark Zuckemberg, quando dice che “non è necessario creare una community attorno ad un prodotto o ad una destinazione turistica, perché le community esistono già”.
I social media sono fondamentalmente piattaforme per lo scambio di informazioni: non sono sanali di comunicazione unidirezionali. Se invece si osservano i profili del turismo, generalmente, la strategia (se c’è) è proprio quella di utilizzare le pagine facebook e twitter come canali di comunicazione unidirezionali, senza nessun intento di stimolare la partecipazione né di provocare curiosità o ispirazione. Di fatto, viene postato contenuto di basso valore per i potenziali turisti.
Detto in un altro modo: finché le destinazioni, gli hotel o gli operatori turistici in generale continueranno ad ostinarsi a creare e condividere contenuti con il solo obiettivo di creare una community, ossia di ottenere “like” e nuovi follower o fan, non otterranno nessun risultato significativo.

Perché? Semplice: perché si continua ad applicare la logica di sempre, tipica del settore turistico italiano, ossia di attesa passiva, aspettando che sia il turista a scegliere.
Ma purtroppo nel social media marketing invece non la si può applicare perché è controproducente. Difficilmente il numero di fan potrà crescere se non si cambia atteggiamento e se non ci si adopera per andarli a cercare e convincere.

Facciamo un esempio: una qualunque destinazione italiana, con una straordinaria offerta culturale, paesaggistica, enogastronomica, storica, ecc (come tante altre destinazioni italiane,) apre i propri canali facebook, Twitter, Instragram, Youtube e altri ancora. Per sei mesi si impegna e pubblica contenuti, almeno due volte alla settimana, per trovarsi poi alla fine con soltanto 350 fan su facebook e 50 su twitter e così via (e non entriamo nel merito di considerare di tutti questi fan quanti sono amici e gente del posto).
Il risultato è sicuramente deludente sia da un punto di vista oggettivo sia soggettivo, ossia per la destinazione che ha svolto il lavoro.

Ma cosa è successo? Come mai questi risultati?
La risposta con tutta probabilità sta semplicemente nel fatto che ci si è limitati a postare contenuti autoreferenziali, senza interagire con le community di appassionati di food, vino, turismo, cultura e via dicendo. Di fatto, non si è fatto nulla per cercare dei fan “veri”, mossi da un interesse comune e motivati. E oggi nessuno si presenta, se non viene chiamato!

La rete e i canali social sono pieni di community che già funzionano, dove gli utenti si scambiano opinioni e pareri. Il 76% dei turisti posta sui social media, le proprie fotografie mentre è in vacanza, il 48% le condivide anche al rientro.
E dove le pubblicano? Sui canali social della destinazione?
La risposta è no, anzi neanche sanno che esistono.
E non solo: in rete ci sono tante community, che sicuramente sono interessate a ciò che le destinazioni offrono, ma che probabilmente non sanno neanche che ci sono! E quindi come potrebbero pensare di andarci in vacanza? Ed è per questo che è necessario sollecitarli. Ed è proprio qui che le strategie delle destinazioni turistiche dimostrano tutta la loro debolezza.

E quindi cosa bisogna fare? Nulla di difficile ma bisogna impegnarsi e applicarsi.
Innanzitutto, bisogna smettere di ragionare in termini di luogo e territorio e mettersi nei panni del turista, adottando il suo punto di vista.
Partendo quindi da quelli che sono i prodotti delle destinazioni (pesca, bicicletta, natura, arte, architettura, cibo, vino, ecc.), bisogna andare in rete a cercare le community interessate che condividono le medesime passioni. E sicuramente se ne troveranno molte: dai forum ai blog fino alle fan pages. Una volta individuate, bisogna entrarvi e iniziare ad interagire per stabilire dei contatti. Il social media marketing non è solo identificare ai blogger ed invitarli!

Se, per esempio, si digita sul motore di ricerca di facebook, food tourism, si otterranno centinaia di risultati, relativi a community già esistenti, fatte di persone interessate all’argomento, ossia al cibo, e quindi potenzialmente interessate alla destinazione che è in grado di offrirglielo.
A questo punto, arriva il momento di presentarsi brevemente come destinazione, suggerendo che chi lo desidera potrà trovare più informazioni sulla pagina facebook o sul blog della destinazione ed in questo modo essere sempre aggiornati sulle attività e gli eventi in corso.
Ed ecco che il gioco è fatto: abbastanza semplice, no?

Quindi, per guadagnare fan e un tasso di engagement superiore non bisogna comunicare utilizzando esclusivamente i propri canali social ma bisogna soprattutto sfruttare le pagine già esistenti, che sono nate spontaneamente e di cui non si è né gestori né amministratori.
Basta raccontarsi mille scuse: “Figuriamoci se un utente che non mi conosce e che non ha neanche mai sentito parlare di me, diventerà un mio fan e figuriamoci se verrà nella mia destinazione a fare una vacanza!”.
Sono tutte parole fasulle: un appassionato o anche semplicemente uno che è interessato, sicuramente è disponibile ad ascoltare, a conoscere e anche a viaggiare per godere di quello che gli piace, proprio per provare nuove esperienze che non conosce.
Basta proporgliele!

Sicuramente questa strada è più impegnativa però è anche molto più efficace.
Nei forum e nei blog ci sono già migliaia di potenziali turisti, che hanno svariati interessi e che non sanno neanche quante destinazioni ci sono in grado di offrire loro quello che cercano.
Ma sicuramente saranno contenti di saperlo e di conoscere un nuovo posto dove potere andare in vacanza!
Quindi, non resta altro che mettersi al lavoro…e cercare!

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