La rivincita delle destinazioni ‘vere’

Sicuramente tutti siamo stati almeno una volta a New York ma difficilmente abbiamo visitato altre piccole località americane, come per esempio Lexington, in Kentucky. Oppure siamo stati a Parigi o Londra ma altrettanto difficilmente saremo stati in qualche sperduto paesino nell’entroterra francese o inglese.

Anche se l’interesse per destinazioni, come New York, Parigi, Londra o Roma, non cesserà mai tuttavia si sta facendo sempre più significativa nel mercato turistico l’attenzione per realtà assai differenti.

Così come molti consumatori hanno iniziato a preferire tutto ciò che è locale e genuino, scegliendo prodotti sartoriali e artigianali a discapito dei grandi brand, allo stesso modo sempre più turisti mostrano di prediligere quelle località in grado di garantire loro una vacanza su misura ed esperienze uniche.

Se una volta le destinazioni, a prescindere dalla loro vera natura e dal loro valore aggiunto, tendevano a seguire e adottare i parametri delle grandi città, omologandosi, cercando di offrire ai turisti la stessa esperienza, adesso invece – finalmente! – si stanno, a ragion veduta, focalizzando su quelle che sono le loro peculiarità, valorizzando le differenze e puntando su ciò che di fatto le rende uniche.

Si può definire come l’effetto contrario di Bilbao, che allora aveva portato diverse destinazioni, sulla scia della città basca, a costruire e investire sulle grandi attrattive e su architetture costose e sbalorditive per catturare turisti, non potendo fare altro che incrociare le dita e sperare che funzionasse.

Quello che invece si sta verificando adesso, in modo sempre più massiccio, è la ricerca di ciò che è autentico e vero, in un mondo che di fatto è sempre più globalizzato e standardizzato, e che di veramente nuovo ormai ha poco da offrire.
Questo fenomeno inevitabilmente sta aprendo il mercato turistico a nuove destinazioni, concedendo loro uno spazio per quello che realmente sono e non perché scimmiottano le destinazioni top, snaturandosi.

In molti casi, sono le aziende turistiche locali, laddove operano in modo efficace, ad aver preso in mano la situazione, reinventandosi, mettendo in evidenza le peculiarità della destinazione e cercando di renderle commerciabili e fruibili al pubblico.

In Europa, dove le grandi destinazioni, come Parigi e Londra, sono prese d’assalto, i turisti cercano alternative, ossia località più piccole e meno ‘battute’, come per esempio, Manchester, che ha fatto e sta facendo un buon lavoro per posizionarsi come ‘città dello sport’, oppure Anversa, nuova meta per gli ‘fashion addict’, gli amanti dei negozi e delle boutique all’avanguardia.

Altre destinazioni invece, come Belfast, stanno trasformando la propria drammatica storia di violenza in un interessante racconto (utilizzando le apposite tecniche dello storytelling) attraverso cui ripercorrere i momenti della propria storia, cogliendo l’occasione per far scoprire ai turisti le diverse opportunità che offre la città, e fornendo loro un pretesto per fermarsi e scoprire aspetti inediti.

Ma anche le grandi destinazioni, New York in primis, hanno aderito a questo trend, spingendo i turisti al di fuori dei tradizionali percorsi turistici, alla scoperta invece di quartieri una volta considerati ‘off limit’, come Brooklyn, e i suoi numerosi luoghi alla moda, oppure il Queens, con le sue diversità etniche e le sue prelibatezze culinarie.

Grandi o piccole che siano, tutte le destinazioni stanno quindi trovando nuovi modi per (ri)posizionarsi e vendersi sul mercato turistico. E la chiave del loro successo risiede in due fattori: nel vendersi per quello che realmente sono, senza inseguire utopie e false speranze e nelle modalità adottate per promuoversi.

Già perchè in questi casi il modo migliore per presentarsi sul mercato non è promuovendosi con grandi e altisonanti campagne pubblicitarie su magazine patinati.
Il vero campo di battaglia è altrove: si tratta del web e dei social media.
Bisogna infatti essere digital per intercettare la domanda e sempre essere digital per seguire i turisti, aiutarli nelle loro scelte, seguendoli passo dopo passo, durante il loro soggiorno e anche dopo, una volta rientrati a casa.

E per riuscirvi, le DMO devono quindi utilizzare un nuovo approccio, puntare su una gestione della destinazione 2.0, in linea con le abitudine dei turisti di oggi, che per primi, in modo autonomo e spontaneo, trasmettono e condividono le loro ‘conquiste’ su Facebook, Instagram, Google+, Twitter e via dicendo.

Già perché oggi se si vuole parlare di marketing turistico efficace si deve parlare di destination social media marketing, utilizzando strumenti come il content marketing, il viral marketing, coinvolgendo i residenti nella gestione dell’accoglienza, costruendo rapporti con i più importanti influencer del settore, al fine di creare la propria unica storia e ritagliarsi cosi un posto sicuro nel sempre più affollato e agguerrito mercato turistico.

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