La relazione tra brand e mercato nell’era del web 2.0

Se nell’era del web 2.0 è cambiato il modo di fare destination branding e il ruolo stesso del brand è inevitabile che anche molti concetti primari ad esso strettamente correlati devono essere rivisti profondamente.
Quali? Stiamo parlando del tempo, della verità, dell’autorevolezza, dell’istituzionale e dell’audience.
Tempo: i contenuti non sono più proprietà esclusiva delle destinazioni ma si propagano in modo istantaneo, rimangono in rete per un tempo indefinito e sono sempre rintracciabili.
Verità: il successo di un contenuto viene determinato dalla sua autenticità, ossia dalla sua riconducibilità a fatti dimostrabili e reali. La possibilità di confrontarsi con altri utenti e di raccogliere informazioni da più fonti, obbliga le destinazioni ad essere trasparenti, abbandonando una certa prosopopea tipica del turismo. In ogni caso, quello che si legge in rete, vero e falso che sia, ha il potere di influenzare l’utente.
Autorevolezza: il 99% dei contenuti sono di persone anonime, ossia che non si conoscono direttamente ma che condividono uno stesso interesse. Un utente sconosciuto oggi è in grado di incidere in misura maggiore nel processo di scelta ed acquisto di un altro turista più di quanto possa farlo la destinazione stessa. L’autorevolezza non è più prerogativa delle destinazioni ma viene decretata dalla rete.
Istituzionale: strettamente legato al concetto dell’autorevolezza, la comunicazione fatta dalla destinazione attraverso i propri canali ufficiali, pur essendo importante e necessaria, condiziona sempre meno la reputazione di un brand. Ciò che conta e che fa la differenza è invece la voce degli utenti e il mondo 2.0 offre la possibilità di instaurare con loro un dialogo costruttivo e partecipativo.
Audience: siamo di fronte ad un mercato always on e in continua crescita, sempre più informato, impaziente, infedele. Di fronte, quindi ad una domanda sempre più impermeabile e refrattario ai messaggi istituzionali il coinvolgimento del pubblico è essenziale perché permette di conferire autorevolezza e credibilità a quanto veicolato e diffuso dalla destinazione.

Ed è per questo che l’engagement diventa un elemento fondamentale nel processo di costruzione del brand.
Il brand infatti finisce per essere una sorta di piattaforma relazionale, dove si incontrano individui che non solo condividono scelte di consumo ma anche e soprattutto un’analoga visione del mondo (Fabris).In linea con questo concetto, oggi il branding deve essere quindi innanzitutto un’esperienza da costruire con il mercato, multicanale, dinamica ed interattiva, fatta di storie, suggerimenti, percezioni, ossia in ottica 2.0, in quanto questi sono gli elementi che favoriscono in misura maggiore il processo di identificazione.

Per concludere, alcuni semplici suggerimenti per costruire un brand in ottica 2.0

Non essere autoreferenziali: autopromuoversi non serve a nulla.
Coinvolgere i turisti e facilitare il processo di identificazione
Elaborare messaggi consistenti, partendo dalle esigenze del mercato
Essere presenti su tutti i canali, sfruttando le possibilità offerte dal web e dai social media
Essere partecipativi ed attivi: rispondere a tutti i commenti, opinioni, domande e ringraziare per ogni azione effettuata
Essere umani senza essere troppo personali
Monitorizzare e misurare ogni azione effettuata
Be relevant, be credible, be exceptional, be spreadable, be open

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