La promozione turistica oggi non serve più

Per vendere servono le raccomandazioni

Nel turismo tutto è cambiato. I canali di distribuzione attuali non esistevano dieci anni fa e quelli di comunicazione, anche solo nel 2010, erano poco conosciuti e poco utilizzati.
Ma il vero cambiamento sta nel fatto che la pubblicità e la comunicazione delle destinazioni e delle aziende ha perso definitivamente la sua efficacia.
La crisi e la rivoluzione digitale hanno prodotto profondi cambiamenti ma soprattutto hanno creato nuovi modelli di consumo turistico e di comportamento dei clienti, ossia dei turisti, e di conseguenza è nata un modo nuovo di concepire e di erogare i servizi nel settore. Il modello tradizionale del turismo è in crisi e ogni giorno ne abbiamo conferma.
E per crisi intendo il risultato e la conseguenza del cambiamento: oggi, il turismo e il business turistico sono in crisi permanente perché viviamo nell’era della “disruption“, dove l’unica certezza che ci è concessa è sapere di essere in costante trasformazione.

In particolare, poi c’è un fattore assolutamente distruttivo per le destinazioni e le aziende: i turisti infatti cercano l’ispirazione a partire da quello che dicono gli altri turisti in rete (amici, conoscenti o perfetti sconosciuti). I turisti decidono e scelgono una destinazione, hotel o servizio turistico a partire dalle opinioni e dalle raccomandazioni di altre persone. Più del 65% dei turisti quando utilizza i motori di ricerca per trovare la destinazione delle proprie vacanze non ha in mente nessuna meta precisa: nessuna preferenza, nessuna idea!
È evidente quindi che la promozione turistica così come la intendiamo noi e così come l’abbiamo sempre effettuata per anni è perfettamente inutile!!

Con delle audience ogni volte più frammentate ed incredule, oltre che agnostiche verso i messaggi diffusi e verso la comunicazione istituzionale e commerciale; con i canali di comunicazioni ormai saturati e il bombardamento costante e continuativo cui sono sottoposti i potenziali turisti; con le risorse economiche ogni volta più limitate, ormai quasi irrisorie, fare arrivare un messaggio al mercato, sperando di intercettare l’attenzione di qualche turista ed attirarlo verso la destinazione è ogni volta più difficile. Rimane quindi solo più una cosa da fare: le destinazioni e le aziende devono dimenticare la parola promozione e parlare solo più di marketing e branding di destinazioni, prodotti e servizi.

L’obiettivo del marketing turistico non è più quello di promuovere una destinazione, per consolidarne l’immagine sul mercato e per generare prenotazioni per gli operatori turistici del territorio. Oggi, infatti non è più sufficiente ottenere vendite per il settore turistico ed incrementare i flussi turistici della destinazione. Questo approccio, è semplicistico e poco reale. L’obiettivo oggi deve essere generare vendite, ma con lo scopo ultimo di ottenere una raccomandazione.

La disruption nel settore turistico è dovuta fondamentalmente al peso e all’importanza che i turisti hanno assunto come promotori e “marketer” delle destinazioni, delle aziende e dei servizi turistici. Ha infatti molta più rilevanza, proprio per l’influenza che genera, un commento, un’immagine o una foto pubblicata da un turista nella sua pagina Facebook, Instagram o Twitter, rispetto alla comunicazione e pubblicità, per quanto massiccia, che può fare da sola una destinazione turistica.

Stiamo parlando dello User Generated Content, bellezza!! I turisti, le persone in genere, parlano, condividono e conversano su tutto, e soprattutto sui luoghi dove hanno trascorso le vacanze, su quelli in cui piacerebbe loro andare, sull’hotel in cui hanno soggiornato, sul ristorante o museo visitato. In generale, nel turismo si ha una forte paura delle opinioni e delle recensioni, ma come dimostra Tripadvisor, la maggioranza dei commenti sono positivi.
Ed il vero problema è che tutta questa pubblicità gratuita, credibile e positiva non è per nulla sfruttata.

Ma cos’è quindi lo User Generated Content (UGC)? Si tratta semplicemente del contenuto, creato e distribuito dai singoli utenti, ossia dalle persone comuni, non professionisti come i blogger, in grado di creare engagement o di stimolare le conversazioni in rete. Di fatto, sono i commenti, i racconti, le fotografie, i video delle loro vacanze che condividono sui propri canali.

Lo UGC è la più potente arma che le destinazioni turistiche hanno per fare un marketing efficace ed effettivo. L’elemento di base per il successo di una destinazione ma anche di un hotel, B&B o servizio turistico è proprio la reputazione. Ad oggi, nessuno è quello che pensa di essere o quello che comunica al mercato ma è il risultato di quello che il mercato dice. Magari si tratta di un’immagine che non condividiamo e in cui non ci riconosciamo ma poco importa perché ciò che conta è quello che pensa e dice il mercato. Per questo, i rating, le classifiche e le opinioni sono così importanti. E non a caso, ben il 54% dei turisti prima di decidere dove andare guarda e si informa in rete, leggendo i contenuti condivisi da altri utenti. E allora perché non impariamo a sfruttare l’UGC?

I turisti che sono stati in una destinazione, difficilmente vi ritorneranno immediatamente, anzi probabilmente passerà un po’ di tempo; ma i loro amici, virtuali o reali, invece potrebbero essere dei potenziali nuovi clienti, creando così un circolo virtuoso.
Basta pensare al fenomeno dei “selfie“, che però non è sfruttato per nulla dalle destinazioni. Chiediamoci il perché?. Siamo così ottusi da non capire che ogni volta che un turista si fa un selfie e lo posta sui suoi canali, ci sta facendo pubblicità? Ma sopratutto siamo così incapaci di capire che se glielo chiediamo lo stesso turista ci raccomanderà?.

È l’influencer marketing, il marketing che oggi funziona e che, non a caso, le principali destinazioni turistiche, quelle che ne sanno e lavorano bene, stanno adottando. Non confondiamoci però. L’influencer marketing nel turismo non significa invitare i blogger, ma utilizzare “the ordinary people“, le persone comuni che naturalmente producono e diffondono contenuti sulle piattaforme social, come YouTube, Facebook, Instagram, ma anche su Tripadvisor, Holidaycheck, Zoover e via dicendo.

Nel turismo, le destinazioni e le imprese devono utilizzare e sfruttare l’UGC, ossia i testi, le immagini, le foto, i selfie e i filmati fatti dai propri turisti-clienti. Tutto ciò crea reputazione e quindi un vantaggio competitivo. I millennials non prendono decisioni senza prima leggere opinioni e commenti, ovvero l’UGC: il 45% lo fa quando deve scegliere un hotel e il 40% per scegliere una destinazione.

Il concetto è semplice. I nostri turisti quando sono nella destinazione cambiano il proprio status, comunicano a tutti i loro amici che sono in vacanza, condividono sui social media immagini, foto e video, sensazioni ed emozioni; insomma comunicano e raccomandano quello che vedono e fanno, quello che vivono, le esperienze in definitiva. La chiave del successo nel marketing turistico è quindi ottenere una raccomandazione.

L’essenza di tutto ciò è l’UGC. Le destinazioni e le aziende turistiche devono utilizzare le opinioni e le raccomandazioni dei turisti come base della propria comunicazione e marketing.
La sfida per il settore turistico è chiedere ai turisti di fare recensioni, di raccontare la loro esperienza e di parlarne il più possibile con il maggior numero possibile di persone.
Se loro infatti si sono trovati bene e hanno avuto una buona esperienza, perché non possono farlo? Ed è proprio questo l’influencer marketing. Lo UGC in rete è costituito da un lato dai top influencers (generalmente blogger), che si possono considerare “top down”, e dall’altro, dai turisti che invece sono “bottom up”.
Ecco allora quali sono le nuove fondamenta del turismo: l’economia della raccomandazione e della reputazione

Quali sono i benefici per le destinazioni che utilizzano l’UGC?

  1. Incremento della fiducia dei potenziali turisti verso la destinazione o il servizio: se sono i turisti a promuovere e a parlarne bene, perché non fidarsi?
  2. I commenti e le opinioni online generano visibilità nel mercato, creando un engagement naturale. I motori di ricerca privilegiano l’UGC, e di conseguenza il posizionamento e quindi la visibilità del sito o del portale della destinazione o dell’azienda migliorano. Ciò significa che si ottengono “leads” gratis!
  3. Quando i turisti parlano di noi ci fanno pubblicità gratuita.

La rivoluzione del mercato turistico è già avvenuta: è ora di aprire gli occhi e cambiare prospettiva, accettando le nuove regole del gioco. I turisti parlano, fotografano, condividono anche le semplici azioni quotidiane, con un potenziale di diffusione enorme! Vediamo qualche dato tanto per capirci: il 70% dei turisti cambia il proprio status su FB durante una vacanza; il 52% ammette di aver cambiato i propri piani sulla base di contenuti social; il 46% effettua il check-in live di una location sui social media.

La chiave del successo per recuperare il controllo della reputazione della destinazione sono proprio i turisti ed i contenuti che generano. Il presupposto è quindi valorizzare i turisti attraverso lo sfruttamento del TGC (Travel Generated Content), ossia recensioni, opinioni, commenti, foto, video, tweet, selfie, ecc

Il processo attraverso il quale si assume il controllo e la gestione sistematica della reputazione della propria destinazione, utilizzando l’UGC o il TGC passa attraverso diversi step.
Si tratta di 5 punti di fondamentale importanza.

  1. Identificare chi parla di noi, dove e quando
  2. Ascoltare chi parla di noi, per identificare l’UGC e riutilizzarlo nei nostri canali social e anche nel nostro sito web
  3. Stimolare la creazione di contenuti: la destinazione deve stimolare e guidare i propri turisti a produrre contenuti, fornendo loro ispirazione, generando interesse, facilitando gli scambi e le interazioni.
  4. Accettare di perdere una parte del controllo. Alla base di una destination reputation e di un marketing turistico di successo ci sono infatti i contenuti generati dai turisti ed è quindi necessario lasciare loro la libertà di (ri-)postare, commentare e condividere, senza avere paura!
  5. Valorizzare i contenuti dei turisti: la destinazione stessa deve intervenire condividendoli.

Il marketing dei contenuti è la direzione che hanno scelto le destinazioni più avanzate e quelle che non a caso ottengono migliori performance. Se loro lo fanno e funziona, perché non lo facciamo anche noi?

Basta avere una buona strategia, identificare immediatamente l’UGC e riutilizzarlo.
Per fortuna alcune destinazioni italiane lo hanno capito e stanno già iniziando a farlo.

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