L’importanza della Destination Reputation

Oggi, conoscere la percezione del mercato è fondamentale per poter competere ed attirare nuovi turisti

Quando si parla di reputazione online si tende subito ad identificarla con i giudizi e i commenti che i turisti scrivono in rete sui siti di recensioni e sui blog. Ma non è solo quello, è molto di più. Senza dubbio, le recensioni hanno un loro innegabile e considerevole peso e, anzi, sarebbe ora che venissero percepite come un’opportunità e non più come un problema. Sarebbe infatti molto più semplice pensare alle recensioni come un qualcosa di positivo e di costruttivo, dato che difficilmente i turisti rinunceranno a condividere le proprie opinioni e ad esprimersi pubblicamente in merito ad una destinazione o ad un albergo. Tanto vale trarne tutti i possibili vantaggi.
Tuttavia è importante chiarire un punto su cui ancora c’è parecchia confusione. Quando il turista arriva a leggere i commenti e le opinioni su una data struttura, vuol dire che ha già scelto la destinazione, che si è già si è informato e che sta valutando una rosa di possibili alberghi o strutture ricettive in cui recarsi. In realtà, gran parte del lavoro quindi è già stato fatto.
Negli ultimi tempi si è parlato molto della reputazione degli alberghi, ma poco si è detto invece in merito ad un elemento ancora più importante, che sta alla base, ossia la Destination Reputation. Infatti, se una destinazione ha una cattiva reputazione difficilmente i turisti la sceglieranno e quindi gli alberghi e tutte le aziende turistiche presenti sul territorio ne saranno penalizzate.

La reputazione di una destinazione non è altro che la somma delle convinzioni, idee, impressioni, opinioni e percezioni che il mercato ha riguardo una data destinazione. È molto importante perché influenza le decisioni dei potenziali turisti e condiziona l’attenzione e l’interesse del mercato.
In un mercato turistico dove il 65% dei turisti utilizza internet per raccogliere informazioni, dove il sito web ufficiale di una destinazione incide per il 13% nella scelta finale (Google Traveler Survey 2011) e dove più della metà dei turisti vuole relazionarsi direttamente sui social media con aziende e destinazioni, la reputazione ovviamente diventa fondamentale. Secondo Forrester, ben il 74% dei turisti legge e presta attenzione ai commenti e alle opinioni di altri viaggiatori – come fonte d’informazione – quando sta pianificando il proprio viaggio di piacere. In questo scenario, è inevitabile quindi considerare la reputazione un fattore fondamentale.

La reputazione e l’immagine di una destinazione non è il frutto di quello che gli alberghi, gli uffici d’informazione ed accoglienza turistica, gli enti di promozione e la destinazione stessa dicono di sé – o per lo meno non solo; la reputazione e l’immagine di una destinazione è quello che i turisti raccontano. È il risultato dei contenuti generati dai turisti in rete, ossia il Travel Generated Content (TGC), una fonte preziosa per gli utenti alla ricerca di informazioni.

Quanto è importante quindi la reputazione? La risposta potrebbe essere scontata ma non lo è: se l’immagine e la reputazione di una destinazione non è sufficientemente buona, le aziende turistiche di quella destinazione faranno molta fatica a lavorare. Chi sceglie infatti una destinazione che non ha una buona nomea? La questione è simile alle critiche dei film o dei libri: le critiche possono decretarne il successo così come l’insuccesso. Lo stesso vale per le destinazioni.

L’impatto economico della reputazione

Per una destinazione non avere una reputazione favorevole significa in pratica che gli operatori per attirare i clienti sono costretti ad abbassare i prezzi, a lavorare appoggiandosi agli intermediari online o offline. Insomma, la reputazione negativa ha un prezzo.
Il ciclo del turista oggi, nel mondo del turismo 2.0, è scandito da sei momenti topici, definiti ‘ ‘sei momenti della verità’, quelli che in inglese sono chiamati “the moments of truth”: ispirazione, decisione, pianificazione, prenotazione, viaggio e condivisione che può avvenire prima, durante e dopo la vacanza. Il viaggio quindi non inizia soltanto quando il turista arriva nella destinazione ma inizia già nel primo momento dell’ispirazione, quando si informa leggendo descrizioni, commenti e racconti (oltre il 56%) e quando è influenzato da quello che dicono gli altri turisti (80%). Secondo Nielsen, le opinioni e le raccomandazioni che influiscono sull’immagine di una destinazione e che ne condizionano la prenotazione nel 92% dei casi vengono da persone che si conoscono ma nel 70% sono opinioni, commenti e giudizi di turisti che non si conoscono personalmente.

Bisogna inoltre essere ben consapevoli che quello che la destinazione racconta non è necessariamente quello che il mercato percepisce.
Se l’immagine di una destinazione è positiva così come le opinioni e i suggerimenti in merito a cosa fare, luoghi da vedere, si crea naturalmente ed inevitabilmente un effetto volano o calamita che ne condiziona la scelta rispetto ad un’altra meta. Questo significa che gli hotel, gli esercizi, i servizi avranno la possibilità di competere tra di loro per portarsi a casa il turista che la destinazione, per prima, sarà riuscita a catturare. Una buona reputazione quindi vuol dire senza dubbio un numero maggiore di turisti.

Il word of mouth ovvero il passaparola online si è trasformato in una dei fattori di influenza più decisivi. Dato che il turista d’oggi è molto informato, innovatore ma anche profondamente infedele, la reputazione sta diventando sempre più strategica, soprattutto nel turismo, proprio a causa dell’intangibilità dei prodotti turistici, difficili da valutare prima dell’acquisto.

Il ruolo cruciale della destinazione

Per una destinazione e per gli enti responsabili che vi lavorano è fondamentale conoscere la percezione del mercato, insomma sapere cosa si dice di sé. In teoria, dovrebbe essere naturale per le destinazioni turistiche essere interessate a conoscere la propria reputazione. Il problema però è che a differenza della reputazione alberghiera non ci sono siti di recensioni e d’opinioni.
Non c’è infatti un Tripadvisor né uno Zoover né un Holidaycheck specifico, dove i turisti vanno a lamentarsi, a screditare o a lodare una destinazione. L’unica soluzione possibile è andare a vedere i commenti, le opinioni, i contenuti, le informazioni, le immagini, le fotografie, i video presenti in rete – ovviamente non solo nei siti web ufficiali della destinazione ma in ogni mercato d’interesse – nei siti di recensioni, nei media di comunicazione e in quelli degli intermediari turistici e nei social media. Analizzare tutte queste informazioni, sapere se sono positive o negative, si tratta di un primo passo per capire quale è la reputazione di una destinazione, per comprendere quali sono i punti di forza o di debolezza, e di conseguenza per poter agire per migliorare la propria visibilità.

E perché bisogna farlo? Semplice perché se non si sa cosa pensa il mercato, difficilmente si potra’ competere per attirare nuovi turisti e conservare quelli esistenti.

Il sentiment di una destinazione e’ dato dalla somma delle informazioni, delle opinioni e dei contenuti (TGC) presenti in rete: se sono positivi inevitabilmente anche il sentiment lo sara’; se invece le opinioni e i commenti sono per lo più negativi ed evidenziano i limiti della destinazione allora inevitabilmente anche il sentiment sara’ negativo. Ma può essere anche neutro, se i suggerimenti e i racconti dei turisti o degli influencer non sono in grado di coinvolgere e suscitare emozioni. Le valutazioni dei turisti, le loro raccomandazioni su cosa fare, cosa vedere, i loro commenti in merito a determinate attrattive dovrebbero trasmettere entusiasmo e invogliare chi le legge a ripetere l’esperienza; sicuramente non lasciare indifferenti. Forse il peggio che può accadere ad una destinazione turistica è proprio avere una reputazione frutto d’un sentiment neutrale.

La visibilità online di una destinazione turistica è molto importante; e per visibilita’ non si intende soltanto il page rank di Google ma la visibilità della destinazione sul mercato. Quante piu’ menzioni, commenti e contenuti sono presenti in rete, quanto quindi e’ più visibile una destinazione sul mercato, maggiori sono le possibilità di essere scelta, soprattutto se la reputazione e l’immagine sono positive. In realtà, si tratta di un circolo vizioso, del famoso cane che si morde la coda.
Conoscere la propria reputazione aiuta soprattutto a capire come viene percepita dal mercato l’immagine che si comunica, se le caratteristiche e gli aspetti sulle quali si fa leva sono apprezzati allo stesso modo dal mercato. E già questi aspetti di per sé sono elementi importanti che permettono di migliorare, e di agire con maggiore efficienza ed efficacia.
Tuttavia, non basta, perché la reputazione va gestita e non subita.

Misurare la reputazione digitale di una destinazione turistica è un lavoro complesso, in molti casi anche artigianale. Tutto quello che viene pubblicato online, sia esso positivo o negativo, infatti incide sulla reputazione: dal materiale presente in rete a quello che dicono gli utenti, dalle recensioni positive alle critiche e alle lamentele. Le destinazioni devono quindi monitorare attentamente il web, in modo tale da evitare problemi di reputazione e salvaguardare la propria immagine.

I principali problemi spesso sono provocati da azioni fatte dalle destinazioni sui social media che a volte non ottengono l’effetto voluto e non sono percepite dal mercato positivamente. Il passaparola non è una semplice e sterile trasmissione d’informazioni e d’esperienze ma prevede una rielaborazione del soggetto che lo mette in atto. Ed e’ per questo che la reputazione e’ una questione così delicata e va ben gestita e controllata perché sono gli altri a crearla. Una destinazione non può crearsi in modo autonomo la propria reputazione ma soltanto prenderne atto perché la reputazione è qualcosa che si riceve e ci si guadagna.

Monitorare e agire

Per una destinazione monitorare la reputazione dovrebbe essere tanto importante quanto lo e’ per gli albergatori. Sapere cosa dice il mercato di una destinazione rappresenta sicuramente un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza, ma si tratta anche di un modo per supportare gli operatori presenti sul territorio e per incrementare gli arrivi e le presenze. Dovrebbe essere anche un modo per sfruttare le informazioni positive cosi come per neutralizzare quelle negative.

Sapere e’ infatti fondamentale per applicare e mettere in pratica azioni più efficaci ed efficienti.

Il monitoraggio e l’analisi della destination reputation non si può fare soltanto con un software perché una destinazione deve essere interpretata nelle sue molteplici sfaccettature. Per molti aspetti si tratta di un lavoro artigianale che deve prendere in esame le parole chiave, il sentiment, la qualità e l’autorevolezza dei commenti e delle raccomandazioni presenti in rete.

Stimolare il Travel Generated Content e’ sicuramente una buona scelta strategica, ma prima bisogna sempre capire qual è la percezione del mercato. Può succedere infatti che a volte la reputazione di una destinazione non corrisponda alla realtà e ci sia un reale problema di percezione. E sono numerosi i casi in Italia di destinazioni che hanno la reputazione sfalsata, come ad esempio Cortina, percepita come una meta costosa ed eccessivamente cara quando in realtà il prezzo medio non è poi così elevato. Oppure, il caso della Valle d’Aosta, percepita dal mercato italiano come difficilmente raggiungibile, quando invece ha un aeroporto ad una sola ora di macchina.
Si tratti di fattori imprevedibili che però possono pesantemente incidere sull’economia di una destinazione, favorendola oppure affossandola. Ed è fondamentale conoscerli per poter intervenire e modificarli. L’analisi della reputazione di una destinazione si fa quindi esaminando la percezione che il mercato ha a partire dalla sua proposta di valore, dai servizi che offre, dal suo grado di attrattivita’, e soprattutto a partire dal valore che i turisti le danno, e in base a quello che dicono.

Solo in un secondo momento arriverà il momento di pensare alla tecnologia, propria o esterna, gratuita o a pagamento che permetterà, unitamente alle tecniche sopra indicate, di garantire una più efficace gestione della reputazione.

Bisogna imparare che la reputazione delle destinazioni turistiche non va gestita soltanto quando si presenta un problema grave e l’immagine della destinazione (come succede con molti alberghi) ne risente. A poco serve lamentarsi e a poco serve pensare come vietare al turista di esprimere la propria opinione. Bisogna smettere di reagire ed iniziare a gestire: ad oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fanno destination reputation mentre molti dei nostri competitor sono già molto attivi in questo ambito.

In alcune destinazioni estere la gestione della destination reputation è già consolidata, è parte integrante della strategia operativa e viene gestita direttamente all’interno o affidata a enti esterni. La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quanto sia importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle aziende del territorio.

Se la reputazione personale è qualcosa alla quale tutti teniamo, perché però non si presta la stessa attenzione anche alla reputazione di una destinazione?

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