Come intercettare i potenziali turisti, oggi?

Nel mercato attuale, quando si tratta di interagire con le destinazioni e le aziende turistiche, soprattutto quando si parla di personalizzazione, i turisti si trovano in una situazione molto difficile.
Sicuramente, il fatto che le loro abitudini di acquisto sono totalmente cambiate (e soprattutto sono in continua trasformazione, in quanto si modificano anche in base a dove si trovano e a cosa stanno facendo), non facilita il lavoro di chi opera nel mondo del turismo.

Ma il vero problema sono le aspettative tradite: spesso infatti i turisti sono rimasti “scottati” dai brand che molto spesso chiedono i loro dati per inviare offerte personalizzate, “taylor made”, su misura ed invece poi si ritrovano sommersi da comunicazioni e promozioni irrilevanti, non pertinenti e che nulla hanno a che fare con quanto promesso.

Ciò inevitabilmente provoca una progressiva diffidenza da parte dei consumatori e una riluttanza sempre maggiore a condividere le informazioni necessarie ad una effettiva personalizzazione delle offerte.

Si crea così quindi una sorta di circolo vizioso, un cane che si morde la coda, dove, da una parte, le destinazioni e le aziende turistiche brancolano nel buio, non sapendo chi sono i propri interlocutori, inviando comunicazioni a tappeto e non targetizzate, e, dall’altra, i turisti che cercano sempre più di difendere la propria privacy da un uso improprio dei propri dati.
E chi ne paga le conseguenze sono quei brand che invece saprebbero farne buon uso ma che si trovano a dover superare un muro di diffidenza e sfiducia.

Quali sono gli ostacoli che quindi i brand oggi devono superare per riuscire a fidelizzare i clienti?
E quali sono le modalità attraverso cui i clienti preferiscono interagire con essi?
L’ingresso dei millennials nel mercato, inevitabilmente sta influenzando e cambiando i trend di acquisto e comportamentali della domanda. E questo rappresenta un’ulteriore difficoltà per il settore turistico che deve rivedere le proprie modalità di interazione con i consumatori, individuando quelle più efficaci.

Ma una cosa sicuramente non è cambiata e non cambierà mai: per riuscire infatti ad entrare in contatto e costruire un rapporto autentico con i turisti, le destinazioni e le aziende devono innanzitutto conoscere bene le caratteristiche e le modalità di acquisto dei propri clienti.
Altrimenti, ogni sforzo è inutile se non addirittura controproducente, come vedremo più avanti.
Da un sondaggio realizzato da Boxever, azienda specializzata nel turismo per lo sviluppo di strategie omnichannel per la personalizzazione dell’esperienza del consumatore in ogni sua fase, emergono dei dati interessanti che devono stimolare una riflessione da parte delle destinazioni e aziende turistiche.

Se infatti tra gli intervistati c’è una consapevolezza diffusa che fornire i propri dati sia necessario al fine di ottenere una personalizzazione delle offerte e delle informazioni, tuttavia solo il 27% ritiene che il settore turistico li usi effettivamente per migliorare la loro esperienza di viaggio, fornendo un reale valore aggiunto.
E questo risulta evidente dall’uso che viene fatto sistematicamente dei principali strumenti di comunicazione e promozione, quali l’email marketing, la pubblicità online e non ultimo anche il social media marketing.
Dopo essere stati bombardati da comunicazioni inutili, confuse e povere di contenute, non targetizzate che hanno avuto solo l’effetto di intasare la loro posta, oggi i turisti sono stufi e non si fidano più.

Facciamo un esempio: più della metà degli utenti ha dichiarato di effettuare acquisti online e fin qui tutto bene; ma il dato sorprendente è che di questi utenti ben il 95% afferma che almeno una volta la settimana gli capita di visualizzare mentre naviga gli stessi annunci pubblicitari relativi a prodotti già acquistati, per non parlare del 72% che li visualizza addirittura 5/10 volte.

La mole di pubblicità inutile, distribuita in modo casuale, nel disperato tentativo di raggiungere il numero più ampio di utenti, utilizzando i cookie e gli algoritmi in maniera impropria ed ignorando le regole dell’adv online, semplicemente provoca il progressivo allontanamento dei clienti potenziali ed effettivi, rendendo ancora più difficile la lotta per intercettarli e connettersi con loro.

E come biasimarli? Perché dovrebbero dare i loro dati se effettivamente le destinazioni e le aziende turistiche, non ne fanno buon uso, se invece di offrire loro offerte complementari e upgrading, continuano a tempestarli con promozioni già acquistate?
E come se non bastasse a ciò si aggiunge un altro ostacolo che spesso causa confusione e complica il lavoro dei marketer del turismo. Stiamo parlando dei canali.

Quali sono infatti i canali preferiti dai turisti per comunicare ed interagire con i brand?
Sicuramente, la capacità di identificare i canali più idonei per raggiungere gli utenti rappresenta un momento cruciale per le destinazioni e le aziende turistiche, al fine di offrire loro la migliore esperienza possibile.
E non si tratta di un’impresa facile in quanto, come abbiamo detto, le modalità sono in continua trasformazione.
Tuttavia, dalla ricerca emerge un dato rincuorante: l’email rappresenta infatti ancora lo strumento principe (68%) attraverso cui i clienti desiderano ricevere offerte e promozioni, anche se si rileva una maggiore propensione rispetto agli anni passati a riceverle via mobile e sui canali social.
Questa apertura lascia prevedere che questa tendenza andrà crescendo nei prossimi anni, suggerendo quindi al settore turistico con largo anticipo come organizzarsi.
Tuttavia, è interessante notare che ben il 30% preferisca ancora le modalità tradizionali (offerte onsite, coupon, via posta), in quanto risultano in grado di offrire una maggiore percezione di una presenza o tocco umano.

Già perché non bisogna dimenticare che il mondo del turismo si trova in una situazione molto delicata, dovendo cercare sempre un equilibrio tra la necessità di personalizzazione e allo stesso tempo di autonomia degli utenti, che, da una parte, ricercano servizi su misura e, dall’altra, soprattutto per quanto concerne i voli (72%) e gli alberghi (73%), vorrebbero prenotare in modo totalmente indipendente, senza alcuna interferenza.
SI tratta quindi di una sfida non facile sia per le destinazioni sia per i clienti.
Opzioni, come la possibilità di prenotare attraverso la chat di Facebook Messanger forse potrebbero rappresentare una soluzione vincente e non a caso attualmente è apprezzata dal 40% degli utenti.

In ogni caso, se l’obiettivo è offrire ai turisti un’esperienza autentica, personalizzata e connessa, l’unico modo è raccogliere più informazioni possibili e usarle al meglio.
Tuttavia, è innegabile che oggi bisogna lottare contro un clima sempre crescente di diffidenza, dovuto ad una male gestione dei dati da parte dei brand, che ignorando preferenze, abitudini e profili degli utenti, hanno inviato e continuano ad inviare comunicazioni non pertinenti.

È innegabile: l’incapacità del settore turistico di sfruttare al meglio i dati dei clienti in loro possesso, adeguandosi a quello che fanno gli altri brand in altri campi così come anche i motori di ricerca, fornendo informazioni personalizzate ed offerte targetizzate, ha creato un profondo senso di sfiducia nei consumatori, tale che oggi ben l’86% ritiene che fornire i propri dati non migliorerà la propria esperienza, facilitandola, anzi.
E a ciò si lega anche un forte attaccamento alla privacy, alla necessità di difendere i propri spazi dall’invasione di messaggi non appropriati: il 68% degli utenti infatti è preoccupato dell’uso inappropriato che le destinazioni e le aziende turistiche possono fare dei dati.

Molti ritengono frustante l’azione svolta dai brand per cercare di catturare la loro attenzione: spesso dopo un acquisto online gli utenti si trovano subissati di comunicazioni, offerte analoghe e altre informazioni che invece favorire la creazione di un legame semplicemente creano disagio.
I clienti non apprezzano il questuare incessante svolto dalle destinazioni e dalle aziende turistiche per interagire con loro. E a volte addirittura questo influenza negativamente la loro esperienza al punto che preferiscono non effettuare più alcun acquisto online, oltre ad allontanarsi dal brand.
Eppure non sembra così difficile: quello che in fondo gli utenti cercano sono solamente offerte personalizzate (sia in termini di prezzo sia di caratteristiche), in grado di soddisfare le loro esigenze ed in linea con le loro modalità di acquisto.
Ma evidentemente non è così.

E quali sono le modalità di acquisto degli utenti?
Considerando che oggi il mercato turistico è saturo, e le opportunità offerte sono moltissime, spesso per scegliere dove andare e cosa fare gli utenti devono consultare diverse opzioni, diversi siti, confrontare, effettuare nuove ricerche, con un dispendio non indifferente di tempo e di stress.
Ben il 95% delle persone che si organizza il viaggio in modo autonomo, infatti visita diversi siti web prima di prenotare.

La maggior parte si sente travolto dalle opportunità e fa fatica a prendere una decisione. In particolare, il motivo che più li preoccupa è quello di non fare un buon affare inteso non esclusivamente in termini economici ma anche di aspettative promesse e non mantenute, oltre che ovviamente per il rapporto qualità/prezzo.
Sappiamo che il prezzo è da sempre una leva importante ma è anche vero che oggi se la qualità è oggettiva i turisti sono assolutamente disposti a pagarla. Quello che non accettano è che sia venduto loro qualcosa che non corrisponde al vero e di ritrovarsi in mano, come si suol dire, con una bella “fregatura”!

Per tutti la vacanza ancora prima che un investimento economico è infatti un investimento emotivo: in un mondo come quello attuale, dove si vive in condizioni di forte stress, con ritmi frenetici e stressanti, la vacanza diventa il momento topico per riposarsi, divertirsi e staccare la spina. E anche solo l’idea di poter rimanere delusi diventa inaccettabile, soprattutto con l’enorme quantità di offerta a disposizione.

Non c’è dubbio che per le destinazioni e le aziende turistiche riuscire ad emergere in un contesto così altamente competitivo ed affollato è sempre più difficile; ma forse facilitare gli utenti in questo processo, offrendo loro direttamente la possibilità di confrontare altre offerte potrebbe risultare una scelta vincente, in quanto verrebbe percepito come un valore aggiunto, facilitando la loro decisione finale.
Già perché è provato che sovente troppe possibilità invece di facilitare gli utenti, li confondono, rischiando quindi di perderli prima di arrivare alla fase conclusiva della prenotazione e acquisto.

In questo scenario così poco incoraggiante, la bella notizia è che in ogni caso la qualità del prodotto e del servizio sono ancora considerati i fattori primari, in grado di incidere sulla scelta e soprattutto quelli che determinano l’attaccamento ad un brand (63% utenti).
Alla luce di queste informazioni, alle destinazioni e aziende turistiche non resta quindi che farsi un esame di coscienza e mettersi quanto prima al lavoro, puntando su qualità e personalizzazione.

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