Informazione ed accoglienza turistica 2.0

Nuovi ruoli e nuovi modelli di riferimento per la promozione turistica della destinazione

I Punti di Informazione e Accoglienza turistica sono sempre stati uno dei pilastri portanti delle destinazioni, soprattutto in Italia dove i territori pur avendo una chiara volontà turistica non sono stati in grado di sviluppare i più semplici strumenti d’accoglienza, come per esempio la segnaletica, e dove la scarsa collaborazione tra sistemi turistici e operatori spesso non ha agevolato la diffusione della conoscenza di tutte le attrattive e i servizi offerti dal territorio. I Punti Info hanno svolto quindi per anni il ruolo di vetrina e di distribuzione dell’informazione per i turisti, integrandosi bene con il modello di turismo di destinazione.
Tuttavia, oggi il modello è cambiato: i turisti non scelgono più la destinazione in base alle caratteristiche del luogo, alle sue attrattive o alla sua nomea ma in base alle motivazioni e quindi al prodotto turistico.

In questa nuova ottica, il Punto Info ha perso gran parte della sua funzione. In questo senso, i dati parlano chiaro. In un recente studio si evidenzia che oggi non vi si reca più del 10% dei turisti. Il cambiamento si deve principalmente alla rete ma soprattutto al fatto che i viaggiatori sono molto più informati nel momento del loro arrivo nella destinazione. Il turista d’oggi, che possiamo definire “turista 5 i” – infedele, informato, innovatore, illuso e intossicato – dà molto valore al proprio tempo libero e per tanto si informa preventivamente sulle cose da vedere, da fare, oltre che sugli eventi cui potrà partecipare durante il suo soggiorno.

Internet ha cambiato radicalmente le regole del gioco, introducendo nuove formule nel processo decisionale per la scelta della destinazione. Non è cambiato tanto il processo in sé quanto gli strumenti. Fino all’irruzione del web, le fonti d’ispirazione per un viaggio erano fondamentalmente le riviste con gli articoli, i reportage, in pratica i mezzi di comunicazione tradizionali che godevano della stessa credibilità della raccomandazione di un amico. In seconda istanza ci si affidava alle brochure, alle guide, ai depliant, strumenti che aiutavano a rafforzare la scelta e conseguentemente anche la decisione. Rimaneva però un certo grado d’incertezza e soprattutto un bisogno d’informazioni pratiche e concrete sul territorio che solo il Punto Info era in grado di colmare.

Oggi invece tutto è diverso. L’85% dei turisti europei utilizza internet per ricavare informazioni sulla destinazione e inoltre un’elevata percentuale ama proprio chiederle e condividerle in rete con altri utenti. Ma sopratutto quello che è cambiato è il fatto che, quando un turista sceglie una destinazione, visita in media fino a 20 siti diversi per ottenere più informazioni possibili, su cosa fare, cosa vedere e come. L’attività quotidiana dei punti info si è quindi ridotta notevolmente: sono drasticamente diminuite le richieste di materiali via mail o telefono.

I fattori di scelta di una destinazione
Sappiamo che oggi i turisti cercano prevalentemente online le informazioni di viaggio. Ma cosa cercano, come orientano la propria ricerca? Il 50% cerca informazioni su una destinazione cui è già interessato; il 41 % sceglie tra poche alternative conosciute; la restante parte decide in base alle informazioni e alle offerte che emergono dalla ricerca (elaborazione Four Tourism dei dati PhoCus Wright Inc. Febbraio 2012). Invece, tra le fonti di informazione che influenzano in maggior misura la decisione del turista, al primo posto si posiziona il web (29%), seguito dai consigli di parenti e amici (28%). Solo a seguire si posizionano le attività di advertising e i materiali informativi tradizionali.

I primi canali web utilizzati per la scelta della destinazione sono principalmente i motori di ricerca generici (22%). Seguono le OTA e, subito dopo, con il 16% i review site di viaggio. I siti di destinazione sono al 14%, dopo i travel provider website, utilizzati soprattutto nei mercati stranieri.

Della passività alla pro attività
Questo significa che l’informazione e accoglienza turistica sono meno importanti? Assolutamente no, ma semplicemente che, essendo cambiato il modello di riferimento, devono cambiare anche il metodo e i tempi del servizio.Tradizionalmente, il metodo di lavoro si fondava su un’attitudine passiva, ossia si attendeva la richiesta del potenziale turista, via email, fax o telefono, o direttamente negli uffici. Il metodo di lavoro era organizzato sul Front Office e Back Office e aveva come denominatore comune il contatto umano. C’era una netta separazione fra promozione turistica ed accoglienza turistica, separazione che oggi invece è molto più sottile. L’accoglienza turistica si faceva per definizione quando il turista era già arrivato nella destinazione.

L’uso di internet, ma soprattutto il web 2.0 ha cambiato profondamente i rapporti. Ormai, la comunicazione turistica non è più in mano alla destinazione ma ai turisti che parlano, commentano e conversano fra di loro in rete.

L’ informazione si è trasformata in un elemento fondamentale del processo di scelta della destinazione, a partire già dal momento dell’ispirazione. È un importante strumento di promozione per le destinazioni turistiche, non più solo nel momento dell’arrivo e della permanenza ma soprattutto prima, durante la ricerca e la conferma.

il nuovo turismo

Nel mercato attuale, altamente competitivo, l’accoglienza infatti va fatta prima dell’arrivo del turista, ossia quando sta decidendo quale sarà la sua destinazione di vacanza, sia che si tratti di un viaggio sia di un semplice week end. Questa situazione ci porta a un cambiamento epocale nel modo di produrre e gestire l’informazione e l’accoglienza. Le destinazioni di ieri infatti accoglievano il turista dopo averlo attirato grazie alle strategie e alle tattiche proprie del marketing tradizionale, incentrate sul brand, sulla notorietà, ecc. per gestire dopo l’accoglienza in modo generale e standardizzato. La destinazione informava, attraverso i Punti di Info, il turista di tutto ciò che c’era da fare e vedere nella destinazione. Esisteva una visione ed organizzazione dell’informazione ed accoglienza turistica prettamente endogena, ossia la concezione del turista come ospite della destinazione, delle sue strutture e servizi. Per tanto l’informazione che si forniva non era né gerarchizzata né segmentata.

Dall’imparzialità allo storytelling
Ad un certo punto però il turista cambia approccio perché cambiano i suoi bisogni. E qui sorge il problema. Il turista non si considera più un ospite che deve ringraziare la destinazione e gli albergatori per essere “ospitato” ma un cliente consapevole del suo potere e di quello che vuole.

Il grande cambiamento nel modello d’informazione ed accoglienza turistica sta nel fatto che, fino a ieri, la funzione principale dei Punti Info era quella di fornire, in loco, informazione standardizzata. Genericità, Anonimato e Imparzialità. Ovvero informazione secca e pura, forse utile per chi si trova già nella destinazione, davanti ad un bancone ma nel momento della scelta questa attitudine risulta fallimentare. Oggi, il turista postmoderno vuole sentire storie e vivere emozioni, ha bisogno di un’accoglienza turistica in remoto, personalizzata, capace di creare suggestioni,

Il grande cambiamento in definitiva è che oggi l’accoglienza deve iniziare prima che il turista arrivi nella destinazione, continuare durante il suo soggiorno, e seguirlo anche dopo la sua dipartita.
Questo perché, come già detto, l’accoglienza sta diventando un fattore fondamentale nella promozione della destinazione. Ieri compito dei Punti Info era facilitare la conoscenza delle attrattive e dei servizi del territorio, offrendo al turista il maggior numero di informazioni possibili con l’intento di non promuovere nessun operatore in particolare, anche quando il turista cercava un’informazione precisa, in linea con le sue esigenze. Un caso lampante in questo senso è la richiesta di informazioni sulle strutture ricettive. Quando un turista si reca in un Punto Info alla ricerca di un albergo che risponda ai propri bisogni (per categoria, posizione, prezzo, ecc) di solito, gli vengono forniti solamente gli elenchi di tutte le strutture disponibili affinché il turista possa scegliere da solo e non fare nessun favoritismo. Questo tipo di informazione oggi non ha più senso dal momento che il turista può trovare direttamente gli elenchi in rete; in questo modo, il Punto Info non aggiunge nessun valore aggiunto all’informazione in sé.

Il nuovo ruolo dell’accoglienza turistica è quindi quello di promuovere la destinazione nella fase di ricerca preventiva di informazioni: deve fornire un’informazione virtuale per “vendere la destinazione” ma soprattutto per aiutare e guidare il turista nelle sue scelte, seducendolo e fornendo un valore aggiunto, oltre alle semplici informazioni. È per quello che noi lo definiamo Info 2.0.

Il mercato cerca e desidera motivazioni e proposte concrete: il mercato cerca il prodotto turistico. La destinazione non deve più essere un ambito delimitato con risorse e servizi turistici ma deve diventare un contenitore con un’offerta di risorse, servizi e proposte strutturate e segmentate in un’ottica di fruizione. Il nuovo turista cerca l’autenticità, l’essenzialità, la possibilità di ottenere informazioni utili e chiare, il contatto umano, l’esperienza, la partecipazione, un supporto reale da parte della destinazione prima, durante e dopo il proprio soggiorno. Insomma, i turisti oggi cercano ESPERIENZE, che possono essere intellettuali, sociali, fisiche o spaziali. L’informazione ed accoglienza turistica 2.0 deve essere umana, coinvolgente e personalizzata perché oggi il turista non vuole più un’informazione asettica e standardizzata.

Lo stesso processo decisionale è più complesso di una volta. C’è la prima fase, quella del sogno e dell’ispirazione, dove c’è solo un’idea di vacanza; quindi, inizia la ricerca di informazioni e valutazioni per poter effettuare una comparazione, non tanto del prezzo, quanto delle caratteristiche, delle attrattive e delle esperienze che si potranno vivere nella destinazione. Una volta effettuata la scelta, scatta il processo della pianificazione per arrivare al magico momento della prenotazione. Fino a poco tempo fa, l’informazione e l’accoglienza turistica avevano un ruolo marginale in questo processo. Oggi, invece, deve intervenire ed essere presente già nella fase di comparazione. La specificità delle informazioni richieste e la tipologia segmentata delle richieste del turista fa si che la semplice promozione del brand della destinazione non sia più sufficiente.

Il nuovo modello di accoglienza turistica che vuole essere competitivo deve svolgere un ruolo determinante nella promozione turistica, contribuendo nella fase iniziale a catturare ed attirare l’attenzione del turista sulla destinazione, proprio nel momento in cui inizia gli approfondimenti, la ricerca d’informazioni, la comparazione. È proprio in questo momento che l’informazione e l’accoglienza turistica in remoto risulta fondamentale. Per tanto il nuovo modello dell’info 2.0 deve riuscire a sedurre il turista, in modo da influenzare la sua scelta e ottenere la prenotazione.

il-grande-cambiamento

Perdita del controllo

L’informazione della destinazione non è più in mano agli uffici d’informazione ed accoglienza: è condivisa in rete, con altri utenti che attraverso i social media pubblicano immagini, filmati, idee. Sono contenuti per nulla imparziali, anzi opinabili, soggettivi ma concreti e soprattutto godono di più credibilità delle informazioni che genera la destinazione. Di fatto, l’informazione ufficiale prodotta dalla destinazione si trova in diretta concorrenza con il contenuto non ufficiale.
Il problema risiede proprio nel fare arrivare e quindi rendere fruibile l’informazione turistica ufficiale ai potenziali turisti. Come? Trasformando in ottica 2.0 i sistemi turistici nelle destinazioni. Le nuove generazioni sono DIGITAL NATIVE e INTERNET MOBILE nella loro vita quotidiana. Non è pensabile quindi che l’accoglienza turistica di una destinazione non si adegui e non utilizzi questi strumenti: per la GENERAZIONE Y internet non è una vetrina, non funziona a senso unico, ma è un canale di relazione e partecipazione. Di più, la GENERAZIONE X è internet e mobile adapter!

L’accoglienza turistica deve essere presente soprattutto attraverso il web perché se svolge un ruolo fondamentale, fornendo informazioni, nella fase della scelta, non dobbiamo dimenticare che il turista, prima della partenza, utilizza il web per conoscere la destinazione. L’informazione ed accoglienza 2.0 quindi si gioca in rete. Il sito di destinazione non deve essere soltanto una vetrina ma un supermercato intero! Se prima si utilizzava solo per ottenere informazioni sul territorio ora deve accompagnare il turista passo dopo passo nella destinazione (online e mobile).

Una destinazione turistica competitiva oggi deve essere 2.0 ma soprattutto “social”: non si tratta infatti solo di una diversa attitudine di distribuire l’informazione. Attraverso il web 2.0 non si deve INFORMARE ma RACCONTARE ESPERIENZE.

È necessario essere consapevoli che il sito internet della destinazione non è più l’unica finestra cui si affaccia il turista. L’attitudine passiva, quella di rispondere solo a chiamata, non serve più. Bisogna intervenire: dato che i turisti si parlano e conversano fra di loro è necessario andare proprio laddove si trovano, ossia sui social media.
È molto importante che l’informazione turistica non sia più “asettica” e imparziale, ma segmentata, tagliata su misura. L’obiettivo oggi più che mai è aiutare il turista a scegliere, considerando anche l’informazione stessa un elemento fondamentale della fase promozionale. La destinazione oggi deve essere interattiva.

L’innovazione 2.0 è il naturale processo di adattamento dei Punti Info al cambiamento della domanda. L’utente è abituato ad essere sempre “on” e utilizza nuovi strumenti e nuovi media (realtà aumentata, 3D, Qr code, touch screen, tablet, ecc.). Non a caso, le destinazioni e i servizi turistici si stanno dotando di apps e di altri strumenti tecnologici. Non si tratta di una scelta sbagliata, anzi, ma spesso vengono adottati più per soddisfare un capriccio momentaneo che per una reale utilità ed efficacia. L’innovazione deve essere utile e funzionale al turista, non deve essere fine a se stessa. NON BISOGNA PARTIRE DALLO STRUMENTO MA DAL BISOGNO DEL TURISTA. Le tecnologie devono essere uno strumento in grado di soddisfare i bisogni dei turisti che non scelgono una destinazione perché tecnologica ma perché in linea con le proprie esigenze e desideri. La tecnologia aiuta, ma va utilizzata quindi in modo adeguato. Essere una destinazione 2.0 non vuol dire avere una pagina facebook ed ogni tanto ‘tweettare’: significa trasformare l’intero modello di gestione e di organizzazione dell’informazione ed accoglienza turistica in modo tale che sia presente già a partire dalla fase di promozione, creando engagement o legami emozionali con il potenziale turista.

Tags :

Leave a comment

Copy Protected by Chetan's WP-Copyprotect.