Influencer marketing: cos’è e come utilizzarlo al meglio

Che cos’è l’influencer marketing? E come possiamo definirlo in concreto

Per fare una prima analisi, quando si parla di influencer marketing si sta trattando di utilizzare le capacità dei cosiddetti influencer per comunicare e promuovere i nostri prodotti, destinazioni o servizi. E’ in altre parole una forma di marketing basata sull’individuazione e sul coinvolgimento di figure capaci di influenzare i nostri possibili target, dal momento che gli stessi utenti le ritengono fonti autorevoli di informazioni (per semplificare, quello che non molto tempo fa era il ruolo dei giornalisti): i cosiddetti “opinion leader“.

Parliamo fondamentalmente dei blogger che, talvolta grazie a strategie di comunicazione e personal branding mirate e studiate ad hoc, talvolta grazie alla fortuna, sono diventati nel loro settore di competenza un punto di riferimento tale da essere seguiti da centinaia o addirittura migliaia di utenti. Questo vale per esempio per i fashion blogger, i beauty blogger, i food blogger, i tech blogger e molti altri ancora che hanno saputo ritagliarsi uno spazio nel web e ottenere un numero ingente di fan e followers, proprio perché molti credono nelle loro idee, adorano il loro style o si fidano delle loro capacità.

Allo stesso modo facciamo noi nel turismo, avvalendoci dei blogger per la promozione. Ma attenzione: le caratteristiche del settore, e soprattutto i dati, dimostrano che l’influencer marketing nel turismo non è soltanto lavorare con i blogger.

Se ad esempio per le aziende della moda, dei cosmetici, del lifestyle, del food o anche delle fotografie l’importanza dei blogger è molta – e ce lo dice il volume di followers di Instagram che in media per ogni influencer del food si attesta su sui 59.000, del fashion oltre i 66.000, per prodotti di bellezza si superano gli 83.000, mentre nel fitness siamo oltre i 131.000 – nel turismo invece è diverso: nel travel infatti la media di followers si attesta sui 27.000.

Negli altri settori il peso e l’importanza dei blogger è maggiore, perché questi hanno maggiore credibilità o perché spesso sono celebrità (come le modelle) e il solo fatto che parlino di un brand, lo promuovano o tessano le lodi un prodotto si traduce automaticamente in vendite. Ormai sono dei professionisti che puntano sulla loro riconosciuta (o considerata tale) competenza e su una notevole esposizione per amplificare opinioni e messaggi, andando così ad influenzare una certa tipologia di persone. Le loro armi sono ciò che costruisce la reputazione (conoscenza + autorevolezza + posizione + capacità comunicative) così da far in modo che la gente si fidi.

Tuttavia nel turismo i veri influencer non sono i blogger ma gli stessi turisti, come dimostra l’analisi che ha svolto SNCF-Voyages. Nel caso del mercato francese, ma è assolutamente riconduci-bile a qualunque mercato, anche nel caso dell’Italia, per l’80% dei turisti i gli amici e conoscenti sono lo strumento per farsi venire idee di viaggio e farsi ispirare sulla destinazione della propria vacanza. Un 34% ha dichiarato di aver fatto ricorso ai social media, e di questi il 59% ha tratto inspirazione ed idee su dove viaggiare e cosa fare attraverso Instagram.

La tendenza è ancor più interessante se teniamo in considerazione che il 51% dei turisti sotto i 35 anni si è inspirato attraverso i social media; mentre se si tengono in considerazione i minori di 25 anni, uno su due è propenso a guardare immagini su Instagram per scegliere la propria destinazione.

Ciò che non viene considerato è quindi che i veri influencers sono in realtà gli utenti, i perfetti sconosciuti che opinano e recensiscono. Uno dei motivi principali è il cambio radicale subito dall’utente tipo: il turista è oggi poco incline alle promozioni, stanco di essere interrotto dai messaggi pubblicitari delle aziende, ma soprattutto che non si fida delle comunicazioni istituzionali delle destinazioni e delle aziende. Molto più importanti, e decisivi, sono i messaggi e le comunicazioni che arrivano da altri turisti come loro.

Lo dimostra l’importanza delle recensioni e il ruolo, per esempio, di Tripadvisor. L’estrema competenza e autorevolezza di altre persone viene riconosciuta da una grande fetta di utenti: il 59% dei turisti dichi-ara che le opinioni degli altri e le recensioni in rete influenzano la scelta del viaggio; il 42% dei turisti dichiara che usa tali elementi per pianificare le vacanze e le attività turistiche e nella destinazione.

Bisogna considerare anche che il 16% dei turisti posta in rete immagini, foto, filmati… oltre al non esimersi dal commentare la propria esperienza della vacanza. Questi dati ci permettono di dimostrare che l’influencer marketing nel turismo, a differenza di altri settori, non significa soltanto interfacciarsi con i blogger, fare in modo che questi parlino di un prodotto o di una destinazione, ma fare in modo che siano i propri turisti a parlare della destinazione, dell’hotel, del B&B o del servizio che hanno scelto.

Se il 33% dei turisti lascia recensioni ed opinioni, significa che i veri influencer sono loro. Non dimentichiamo che il turismo, assieme agli hotel e alla ristorazione, sono settori dove le opinioni e recensioni hanno un maggior impatto rispetto ad altri ambiti, e sempre più persone ne sono dipendenti. Per gli hotel, i dati parlano di una dipendenza del 75% dei clienti, per i ristoranti del 70%; altri settori come per esempio i medici e gli ospedali sono al 68%, o i parrucchieri al 56%.

Se il 63% dei turisti utilizza i motori di ricerca per trovare opinioni e recensioni, vuole dire che oltre a Tripadvisor dovremmo preoccuparci non solo delle opinioni ma di tutto ciò che i turisti postano nella rete: dalle foto, alle immagini, ai commenti e video che vengono caricati e consultati con estrema attenzione degli utenti. Si pensi che i turisti spendono in media 30 minuti per leggere opinioni e contenuti nella rete prima di decidersi a prenotare!

La situazione è chiara: fare influencer marketing nel turismo non è solo entrare in contatto ed invitare blogger, né fare blogtrips. Questo ne è certamente una parte, seppur sembra sia la minore.

Il vero, efficace ed effettivo influencer marketing è fare in modo che i turisti, i clienti, parlino della destinazione, delle loro vacanze, della loro esperienza in hotel, nel B&B o nel ristorante.

L’influencer marketing nel turismo è utilizzare i contenuti altrui, l’UGC, dalle recensioni alle opinioni, passando per le immagini in Instagram, i post in Facebook e i tweet ed utilizzare questo universo di contenuti per fare promozione.

Per promuovere una destinazione o una qualunque attività turistica, qualora si pensi di avvalersi solamente di Google o di Booking per realizzare il piano di Web Marketing, deve essere chiaro che non si raggiungeranno mai tutti gli obiettivi prefissati. L’influencer marketing è invece un ottimo strumento per ottenere gratuitamente notorietà e visibilità, oltre che risultati.

Ma cosa bisogna fare per attuare una buona strategia di influencer marketing per il turismo?

Sicuramente non serve solo identificare i blogger. Si devono incitare ed animare i turisti e i clienti a recensione e a postare, ma anche cercare i contenuti che – sicuramente – già esistono su di noi. E ovviamente sfruttarli .

A partire da questo si dovranno attuare altre azioni parallele, che saranno corollario e perfetta integrazione dell’influencer marketing operato.

Nell’ottica di attuare un piano di Digital P.R. (quindi gestione delle pubbliche relazioni online con influencer quali blogger o giornalisti) si deve pensare di fare PR con i turisti e con gli utenti che scrivono sulla destinazione, sul’hotel o sul servizio e, sfruttando e rilanciando i loro contenuti, accantonare un budget per:

  • SMM (Social Media Marketing): comunicazione sui Social Network più idonei per la strategia. E’ importante ricordare che non si devono utilizzare tutti i Social, ma darà più frutti saper scegliere solo quelli più pertineti alla realtà per contenuti, linguaggio, utenti.
  • SEO (Search Engine Optimization): ottimizzazione sui motori di ricerca, Google in primis. Inutile sprecare tempo, sforzi ed energie se il brand/destinazione/azienda/prodotto non è presente sui motori di ricerca nel momento in cui l’utente lo sta cercando.
  • SEA (Search Engine Advertising): senza advertising online non si va molto lontano. Su Facebook ormai, la reach dei post organici è talmente bassa che implementare una strategia di SMM senza considerare budget e risorse per realizzare campagne a pagamento è pura follia. Bisogna considerare anche Google AdWords: le conversioni che si possono ottenere dalla piattaforma (sia in termini di vendite che di contatti), con una campagna ottimizzata professional-mente, sono davvero buone.

L’Influencer Marketing risulta quindi essere un ottimo canale per veicolare l’immagine aziendale rafforzando e consolidando la Brand Awareness e creando empatia ed engagement con gli utenti, i potenziali consumatori. Ma deve essere sapiente-mente integrata, insieme alle altre attività digitali, all’interno di un efficace piano di Web Marketing.

La realtà è che fare influencer marketing nel turismo è diventato un bisogno necessario, se si vogliono ottenere risultati soddisfacenti.

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