Il processo d’acquisto e la reputazione nel turismo

Oggi, un turista consulta in media almeno 10 fonti informative prima di effettuare un acquisto o una prenotazione. In particolare, sempre più spesso la ricerca avviene in rete mentre l’acquisto si compie attraverso i canali tradizionali, seguendo il modello R.O.P.O. (Research online, Purchase offline).  Di fatto, quindi, la ricerca per raccogliere informazioni avviene online mentre la prenotazione finale si effettua telefonicamente o utilizzando altri canali. E si tratta di una modalità senza dubbio in crescita nel mondo del turismo.

Tutte le strategie di marketing turistico, sia online sia offline, hanno l’obiettivo di stimolare il potenziale turista: una volta lo si faceva principalmente attraverso la pubblicità, esponendo in modo massiccio il proprio brand, in modo tale da farsi notare dal consumatore.
Oggi, invece, si utilizzano tattiche differenti ma che hanno il medesimo scopo, ossia influenzare quello che viene definito “il momento della verità”, the moment of truth, ossia quando il cliente cerca sugli scaffali virtuali o reali informazioni in merito a un destinazione o a un prodotto turistico. Il momento della verità è l’insieme di quei pochi secondi nei quali il cliente sceglie di acquistare un prodotto piuttosto che un altro: è la sua prima esperienza con la destinazione che può avvenire nel punto vendita oppure online e che lo porta poi all’acquisto. Successivamente, si ha un secondo momento di verità, quando il cliente consuma il prodotto, e il suo esito dipende dalla capacità di quest’ultimo di soddisfare le aspettative create inizialmente nel turista.

Fino a qualche tempo fa, i momenti della verità erano quindi due: la fase dello stimolo e quella della soddisfazione. Con la crescita esponenziale del turismo online e social, invece, questo processo si è trasformato: il cliente infatti dopo aver ricevuto lo stimolo iniziale, prima di acquistare un prodotto, va in rete e consulta diverse fonti per raccogliere informazioni, commenti e valutazioni a supporto della sua decisione.
Il processo decisionale è diventato quindi più complesso e articolato e si è introdotta una nuova fase, quella che Google, definisce “Zero Moment of Truth”, ossia il momento zero, che prevede la consultazione di sempre più fonti informative, attuali, attendibili e soprattutto gratuite, messe a disposizione dai motori di ricerca e dalle piattaforme social.
E in questo scenario è inutile dire che la reputazione gioca un ruolo fondamentale.
Ovvero se non hai reputazione di fatto non si esisti!

Il momento zero non è altro che la comparazione fra due o più destinazioni o alberghi, comparazione che si fa esaminando i rating nei siti di recensioni e viaggi, leggendo i commenti degli amici su facebook, guardando i video postati dai turisti che già vi hanno soggiornato e utilizzando i motori di ricerca per ottenere più informazioni.
Di fatto, il momento zero è il momento in cui il potenziale cliente può scoprire la verità su quanto comunicato da una destinazione o da un albergo: è veramente così confortevole e nuovo? I servizi elencati sono tutti disponibili? È veramente facile da raggiungere?

Il momento zero nel turismo è particolarmente delicato, in quanto la vacanza rappresenta un grande investimento, prima che economico, soprattutto emotivo: è il frutto di un desiderio ed è carico di aspettative. Ed è proprio per questo che l’utente, prima di decidere, effettua una ricerca accurata ed attenta per raccogliere tutte le informazioni necessarie che gli permettano di fugare ogni dubbio in merito alla sua scelta: leggerà quindi tutte le recensioni presenti online, consulterà blog e forum, si farà consigliare da amici veri e virtuali, oltre che da conoscenti ed esperti.

La reputazione di una destinazione o di un albergo si inizia quindi a definire già a partire dal primo contatto con il potenziale cliente che di solito avviene sul portale o sul sito web.
E successivamente si consolida in base all’esperienza che il cliente vive nella destinazione, influenzando le sue future decisioni d’acquisto e anche quelle di altri potenziali turisti.
La chiave quindi per avere una buona reputazione e per ottenere raccomandazioni è soddisfare le aspettative dei clienti, offrendo loro esperienze memorabili.

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