Il peso economico della destination reputation

Pochi giorni fa parlavamo in un nostro post del ruolo che gioca la destination reputation durante il processo di acquisto.
Di fatto, però la reputazione è un fattore che incide sul posizionamento di una destinazione e dei suoi operatori in modo molto più profondo e diffuso.
In che modo?

Partiamo dal concetto che una buona reputazione crea affinità, rispetto e un rapporto di fiducia tra i turisti e la destinazione, frutto di una visione e di una percezione positiva sia del territorio in sé sia delle sue imprese (hotel, musei, attrattive..).
La destination reputation è infatti l’immagine che il mercato ha di una destinazione, quello che pensa di un marchio o di un brand, ed è il risultato di due fattori. Da un lato, di quello che la destinazione comunica, ovvero la sua identità, e dall’altro, di quello che invece dice il mercato.
Nel migliore dei casi, le due visioni coincidono ma può succedere, come spesso accade, che invece siano divergenti. Nella realtà, di fatto, ciò che conta è la percezione del mercato perché con il web 2.0 sono gli utenti ad avere il potere e ad essere credibili.
Inoltre, i contenuti da loro diffusi hanno caratteristiche specifiche, ossia sono incancellabili, in quanto rimangono, grazie ai motori di ricerca, per sempre disponibili; sono numerosissimi, in quanto gli utenti ne producono in gran quantità e molto rapidamente; e sono incontenibili, in quanto, essendo di terzi, è difficile averne il controllo.
Oggi, non a caso, concetti come recensioni, rating, review, sono parte integrante del lessico del settore turistico così come piattaforme, quali Tripadvisor, Holidaycheck, Zoover, ma anche siti di rating come TrustYou, sono importanti attori che tutti conoscono. E questo perchè la reputazione rappresenta una delle grandi preoccupazioni degli operatori turistici, in quanto è indispensabile per ottenere prenotazioni e per poter applicare un politica di revenue management migliore.
In realtà, però spesso essi trascurano un elemento di importanza capitale, ossia che, prima ancora della reputazione del proprio albergo, dovrebbero preoccuparsi di quella della destinazione perché è quella che genera business.
Chi infatti andrebbe mai in un hotel, seppur bello, se situato in una località con una pessima reputazione?

Quindi, quanto conta effettivamente la destination reputation?
Moltissimo perché non è soltanto una questione di immagine ma è soprattutto una questione economica. Se infatti l’immagine che il mercato ha è positiva tutta la destinazione, ma soprattutto gli operatori del territorio, ne sono avvantaggiati e favoriti perché sicuramente sarà più facile attirare turisti e far pagare loro un prezzo congruo per i servizi richiesti. Se invece la reputazione è neutrale o negativa, il revenue della destinazione, così come la sua immagine, ne risentiranno.
Una buona reputazione è un fattore intangibile che però ha forti ripercussioni sulle performance di una destinazione, sulla sua reddittività ed incide pesantemente sulla sua capacità di incrementare o mantenere i flussi turistici.
Si può quindi affermare senza alcun dubbio che oggi la reputazione può decretare il successo o l’impopolarità di una destinazione.
Quale turista desidererebbe infatti andare in vacanza in un luogo di cui tutti parlano male, con tutta l’offerta esistente a portata di click?

Le destinazioni e le aziende turistiche quindi non possono più permettersi di improvvisare la gestione della propria immagine e reputazione online. Spesso però non si presta abbastanza attenzione al peso economico della reputazione ed è un grave errore: non bisogna infatti dimenticare che i prezzi li stabilisce il mercato.

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