Il Narrowcasting come strumento per promuovere le destinazioni

Creare molti contenuti per poche persone, disporre di diversi messaggi e prodotti per soddisfare altrettanto diverse piccole audience

Fino a qualche anno fa, il modello turistico di promozione e marketing era abbastanza semplice. Era sufficiente avere un’idea, più o meno creativa, comunicarla con qualche azione pubblicitaria al maggior numero possibile di turisti per ottenere risultati.

Attualmente, però, questo processo abbastanza lineare sembra aver perso tutta la sua efficacia. La frammentazione della domanda, la crescente segmentazione del mercato, ma soprattutto il grande potere di internet unitamente ai nuovi comportamenti turistici hanno reso questa strada poco efficace.

C’è chi ancora pensa che riposizionare una destinazione e attirare i turisti sia soltanto un problema di comunicazione: così si continua ad applicare un modello, fondato sul concetto ‘quanto più spendo quante più possibilità ho di raggiungere risultati e, quindi, attirare turisti’. Ma questa è una visione che il mercato stesso ormai ha superato.

Attirare nuovi turisti verso una destinazione o fare in modo che la conoscano non è una questione che si può risolvere solamente con la comunicazione di massa.

Il marketing di massa o ‘one to many’, ormai ha evidenziato i propri limiti ed è in disuso. Per questo nei processi di riposizionamento e di rilancio di una destinazione è necessario anche rivedere le azioni e le strategie di marketing.

Spesso si pensa che cambiando il marchio, facendone uno nuovo, si hanno più possibilità di essere percepiti dal mercato, dimenticando che i nuovi media si focalizzano sul cliente ed è il prodotto, più che l’immagine, a fare la differenza.

Stiamo parlando di “engagement”, o per dirla in italiano, di ‘coinvolgimento’ e ‘partecipazione’. I nuovi modelli di comunicazione e marketing turistico enfatizzano i concetti di efficacia e di efficienza come mezzi per generare un maggiore ritorno degli investimenti. L’obiettivo è essere collegati direttamente ai consumatori per arrivare più facilmente e con maggiore incisività al risultato.

Questo è un cambiamento significativo nella concezione della comunicazione e della promozione turistica. Oggi, è necessario creare molti contenuti per poche persone, o meglio disporre di diversi messaggi e prodotti che permettano di differenziarsi dalla concorrenza e soddisfare attraverso diverse proposte un elevato numero di segmenti, che hanno caratteristiche differenti e un modo di vedere e vivere la destinazione diverso.

Questa realtà, inevitabilmente, induce a ripensare le strategie di comunicazione e di marketing nel turismo. Fino a qualche anno fa era relativamente facile perchè i media erano pochi e la selezione si faceva in modo abbastanza automatico ed era anche abbastanza semplice comprendere il potenziale turista. Oggi, invece, tutto è molto più complesso: i media, i canali e anche il turista stesso.

Ormai è necessario che le destinazioni e le aziende facciano molta attenzione a quali strategie ed azioni di marketing sviluppare, ma anche dove allocare le risorse per ottenere ritorni misurabili. La strategia di fondo non è cambiata: si tratta sempre di comunicare la destinazione, ma sono cambiati i messaggi, che devono adattarsi ai target, ai differenti canali e ai media.

Il concetto “un messaggio-un’audience”, purtroppo non funziona più. L’immagine della destinazione, la brand position, deve essere sempre una, ma deve essere comunicata e declinata su diversi mercati, vie e canali in base ai diversi interlocutori.

Per questo motivo le destinazioni che desiderano rilanciarsi nel mercato e riposizionarsi devono coinvolgere il turista, “engagement”, sia attraverso i propri canali sia utilizzando canali terzi. È preferibile che le destinazioni sviluppino i propri canali di comunicazione con il mercato. Frequentemente, infatti, si fa l’errore di spendere l’intero budget per comunicare una destinazione utilizzando i media e i canali altrui. Il rischio, in questo caso, è di essere vincolati sempre ad altri; inoltre, bisogna avere la fortuna di indovinare il messaggio e il canale idoneo. Oggi, il turista, invece, vuole e preferisce una comunicazione “personale” e diretta con la destinazione, non mediata.

A questo punto è necessaria una riflessione: se la destinazione vuole ottenere risultati, ossia fare azioni di marketing e comunicazione efficaci, ci sono tre regole da rispettare. Innanzitutto, si deve effettuare un ‘benchmark’ sui diversi canali ed azioni di comunicazione, in base ai risultati o alle performance che possono generare. Questo già può aiutare a valutare l’utilizzo di strumenti, media e canali di terzi attraverso azioni e strumenti propri. Un secondo elemento è focalizzarsi sul web marketing e il terzo elemento è essere creativi nelle idee e nella scelta dei canali.

I media influenzano sia le decisioni di viaggio sia la scelta stessa della destinazione, ma anche il passaparola (word of mouth) e le raccomandazioni di altri turisti o dei propri operatori ed agenti di viaggio hanno il loro peso. Negli ultimi 15 anni, internet è diventato il media o il canale più utilizzato e quindi ovviamente è lo strumento che influisce in misura maggiore nell’acquisto o nella scelta della meta. Per questo motivo le destinazioni sono obbligate ad applicare il ‘narrowcasting’, ossia creare diversi contenuti e storie, idee ed esperienze per altrettante diverse piccole audience. E proprio queste piccole audience o target sono quelle più ricettive a percepire messaggi e comunicazioni, se adeguate ai propri bisogni, e quindi a comprare.

Le destinazioni che vogliono riposizionarsi, o magari che vogliono anche soltanto incrementare la propria quota di mercato, devono sicuramente sviluppare i propri canali di comunicazione e promozione. La destinazione stessa è un canale attraverso cui presentarsi in modo adeguato a turisti già presenti sul territorio, in modo tale che siano proprio essi in prima persona a trasformarsi poi in promotori della destinazione stessa. Come? Lavorando sull’immagine, sulla segnaletica, sui punti d’informazione ed accoglienza, sul customer service, sulla formazione del personale.

Un altro canale che spesso si trascura è il proprio sito web. È necessario sviluppare dei contenuti che rispondano alle tematiche ritenute fondamentali dai clienti e che forniscano informazioni precise su prodotti ed offerte turistiche. Ormai, non è più tempo per i siti vetrina: bisogna avere siti che offrono proposte ed esperienze. La destinazione è il canale. E ovviamente non si può dimenticare che il nostro cliente si trova già nell’onda del ‘mobile marketing’; e quindi le destinazione devono dotare il proprio sito di applicazioni che aiutino e raggiungano il turista anche attraverso il suo cellulare, in modo che possa godere al meglio della destinazione. E arriviamo finalmente al temuto e spesso incompreso web 2.0 o i social media.

Utilizzare le rete di social network (twitter, facebook, blogging e altro..) forse non porta risultati immediati, ma sicuramente fa che si parli di noi e della nostra destinazione. Inoltre, agli occhi dei potenziali turisti ci farà apparire attenti al loro modo di interagire e comunicare.

Utilizzare i travel blogger, i siti di recensioni e di opinioni (Tripadvisor, Travelzoo,..), fornire informazioni è sicuramente importante, ma è importante utilizzare questi media con delicatezza, serietà ed onestà se si vogliono attirare turisti. In ogni caso, ormai è fondamentale e necessario coinvolgere i turisti sia per assicurarsi un riposizionamento sia per continuare a conservare la propria quota di mercato.

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