Il narrowcasting come strumento per promuovere le destinazioni

Fino a qualche anno fa, il modello turistico di promozione e marketing era abbastanza semplice. Era sufficiente avere un’idea, più o meno creativa, comunicarla con qualche azione pubblicitaria al maggior numero possibile di turisti per ottenere risultati. Attualmente, però, questo processo abbastanza lineare sembra aver perso tutta la sua efficacia. La frammentazione della domanda, la crescente segmentazione del mercato, ma soprattutto il grande potere di internet unitamente ai nuovi comportamenti turistici hanno reso questa strada poco efficace.

C’è chi ancora pensa che riposizionare una destinazione e attirare i turisti sia soltanto un problema di comunicazione: così si continua ad applicare un modello, fondato sul concetto ‘quanto più spendo quante più possibilità ho di raggiungere risultati e, quindi, attirare turisti’. Ma questa è una visione che il mercato stesso ormai ha superato.
Attirare nuovi turisti verso una destinazione o fare in modo che la conoscano non è una questione che si può risolvere solamente con la comunicazione di massa. Il marketing di massa o ‘one to many’, ormai ha evidenziato i propri limiti ed è in disuso. Per questo nei processi di riposizionamento e di rilancio di una destinazione è necessario anche rivedere le azioni e le strategie di marketing. Spesso si pensa che cambiando il marchio, facendone uno nuovo, si hanno più possibilità di essere percepiti dal mercato, dimenticando che i nuovi media si focalizzano sul cliente ed è il prodotto, più che l’immagine, a fare la differenza.

Stiamo parlando di “engagement”, o per dirla in italiano, di ‘coinvolgimento’ e ‘partecipazione’. I nuovi modelli di comunicazione e marketing turistico enfatizzano i concetti di efficacia e di efficienza come mezzi per generare un maggiore ritorno degli investimenti. L’obiettivo è essere collegati direttamente ai consumatori per arrivare più facilmente e con maggiore incisività al risultato. Questo è un cambiamento significativo nella concezione della comunicazione e della promozione turistica. Oggi, è necessario creare molti contenuti per poche persone, o meglio disporre di diversi messaggi e prodotti che permettano di differenziarsi dalla concorrenza e soddisfare attraverso diverse proposte un elevato numero di segmenti, che hanno caratteristiche differenti e un modo di vedere e vivere la destinazione diverso. Per questo motivo le destinazioni sono obbligate ad applicare il ‘narrowcasting’, ossia creare diversi contenuti e storie, idee ed esperienze per altrettante diverse piccole audience.

E proprio queste piccole audience o target sono quelle più ricettive a percepire messaggi e comunicazioni, se adeguate ai propri bisogni, e quindi a comprare.

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