Il Libro Bianco dell’Italia Turistica

Come può l’Italia recuperare competitività e attrattività turistica? Ecco, le prossime sfide del settore

Il turismo italiano è in crisi e la sua competitività è compromessa. Si tratta di un’affermazione banale perché sicuramente ne siamo tutti consapevoli. Tuttavia, raramente se ne ricercano e se approfondiscono le reali cause. O meglio. Di analisi e studi sulla competitività turistica ne esistono tanti, ma generalmente si soffermano ad esaminare gli aspetti macroeconomici, elaborando analisi econometriche e statistiche. Senz’altro, sono di grande utilità ed importanza ma non bastano: le analisi accademiche infatti non riescono a cogliere e a raggiungere le problematiche specifiche delle aziende turistiche italiane.

Quando si parla di competitività generalmente vengono esaminati sempre i grandi temi, come le infrastrutture, l’accessibilità, i costi, ecc, trascurando spesso altri fattori che invece incidono profondamente sull’operato delle aziende e delle imprese turistiche. Oggi, infatti la competitività di una destinazione è determinata non solo dai fattori macro ma anche da quelli che si possono definire micro, ossia relativi al territorio e alle sue aziende. Inoltre, ugualmente spesso ci si dimentica di prendere in considerazione i fattori che determinano l’attrattività dei territori. La competitività delle destinazioni è infatti un aspetto che incide fortemente anche sulla produttività delle aziende, sui loro costi e sulla loro redditività. Le aziende per loro stessa definizione di fatto forniscono servizi a turisti già presenti sul territorio e che quindi hanno già effettuato una prima scelta, ossia di essere in quella precisa destinazione. È evidente quindi che dall’attrattività e dalla competitività delle destinazioni dipende anche quella delle imprese turistiche presenti sul territorio stesso.

L’Italia è un paese ricco di risorse e con un’antica tradizione turistica; ciò nonostante tutte le analisi dimostrano e confermano che soffre di una debolezza diffusa e di una forte incapacità a posizionarsi sul mercato turistico, soprattutto internazionale.
Per questo motivo, Federturismo ha voluto promuovere un interessante progetto, ‘Turismo: una rinascita competitiva, la visione delle imprese’, per comprendere ed identificare quali sono le principali problematiche cui devono fare fronte oggi le imprese dell’intera filiera turistica italiana per tornare ad essere attrattive ed competitive sul mercato. Per fare questo, sono stati coinvolti in prima persona e in modo attivo gli imprenditori, dando spazio alla loro esperienza, alle loro percezioni e riflessioni, sia per individuare le cause di tale situazione sia per trovare possibili soluzioni.
Le imprese più capaci, innovative ed importanti del settore turistico italiano sono state quindi chiamate ad offrire il proprio contributo per la realizzazione di questo progetto. Tali contributi sono stati raccolti in un primo momento a livello regionale e successivamente a livello nazionale. Le analisi realizzate, unitamente alle riflessioni e agli stimoli emersi, sono stati infine riuniti in un documento finale, il Libro bianco dell’Italia turistica.

È abbastanza comune e diffusa l’abitudine di imputare ad altri le cause dei propri problemi, evitando così di assumersi qualsiasi responsabilità e lasciando poco spazio all’autocritica. La mancanza di competitività turistica del Paese invece è senz’altro responsabilità di tutti, aziende, amministrazioni, associazioni di categorie.

Una cosa però bisogna riconoscerla: il business model italiano è datato. Manca una strategia di fondo, manca collaborazione, mancano reti di imprese e manca anche una Governance. Non solo: l’Italia è un sistema che ha vissuto per molti anni di rendita. Le sue risorse quindi non sono mai state trasformate in prodotti turistici perché non si è mai sentita la necessità di stimolare ed attirare i turisti sul territorio. I viaggiatori infatti sono sempre arrivati in modo autonomo. Tuttavia, la domanda oggi è profondamente cambiata mentre le proposte e i prodotti offerti continuano ad essere sempre gli stessi: non hanno valenza esperienziale, non sono presenti – o lo sono molto poco – in rete e sui social media, non sono destagionalizzanti e soprattutto non sono promo commercializzati.

Sicuramente la perdita di competitività del turismo italiano è dovuta anche ad alcune problematiche, difficilmente superabili, dietro le quali spesso ci si nasconde, facendo finta di non vedere invece le reali debolezze che sono alla base del sistema turistico italiano e che con impegno e collaborazione potrebbero essere superate. In questo senso, il Libro Bianco dell’Italia turistica, elaborato da Four Tourism per Federturismo, ha cercato di andare oltre e di individuare proprio quelle problematiche che vengono vissute quotidianamente dalle imprese turistiche, ricercando e proponendo soluzioni operative.
Per il progetto sono state realizzate ben 23 analisi di competitività, ossia analisi specifiche sulla competitività ed attrattività di ogni singola Regione, come destinazioni multi prodotto: 6 mesi di incontri e riunioni con gruppi di lavoro organizzati in ogni Regione, con oltre 300 imprenditori coinvolti, con il contributo delle Confindustrie territoriali e di 9 associazioni di categoria.

Il settore e le aziende turistiche italiane sono chiamate oggi ad affrontare diverse sfide: l’incremento di competitività e attrattività del turismo in Italia non è infatti soltanto un dovere delle amministrazioni, locali, regionali o centrali, ma riguarda tutti. È una sfida alla quale nessuno può e deve sottrarsi perché in gioco c’è la continuità e l’esistenza del settore turistico italiano.

Le imprese e gli operatori turistici devono confrontarsi con il mercato attuale, altamente competitivo, ma sicuramente non possono farlo con la visione, le abitudini e le attitudini del passato. Bisogna infatti ricordarsi che i tempi sono cambiati e che è necessario adottare nuovi modelli. L’Italia, a differenza di altri Paesi competitor, non ha un prodotto unico omogeneo: il suo vantaggio competitivo risiede infatti proprio nella sua ricchezza e nella sua varietà.

Lo studio voluto da Federturismo, andando oltre alle tradizionali analisi, ha individuato le criticità trasversali tra le diverse Regioni e le destinazioni italiane così come quelle generiche e strutturali. Di fatto, sono emerse quattro grandi problematiche, spesso considerate minori in quanto oscurate da temi di maggior rilievo, come i trasporti, i costi, i finanziamenti, le tasse e via dicendo.

La prima riguarda fondamentalmente il prodotto e la sua costruzione: si tratta di un problema che in generale è comune a tutte le aziende turistiche italiane. Altro aspetto è la questione della governance: l’organizzazione turistica italiana è infatti caotica, disomogenea e poco attenta ai bisogni delle imprese, con un approccio fortemente burocratico, non in linea con la domanda e il mercato turistico attuale. Terzo aspetto è la carenza di reali politiche di gestione e sviluppo turistico così come di destination management. L’ultimo è una carenza trasversale che riguarda la mancanza di strategie a lungo termine, il ridotto sfruttamento del web e dei social media, ma soprattutto la scarsa promocommercializzazione e promozione dell’offerta integrata con la destinazione.

Secondo Federturismo, recuperare la competitività e l’attrattività del sistema turistico italiano dovrebbe essere una priorità. In questo senso, Federturismo ha elaborato anche un decalogo della competitività turistica italiana, al fine di definire una direttiva su cui impostare a livello nazionale il proprio operato, oltre che per facilitare i singoli territori ad individuare le proprie criticità. L’obiettivo è spingere le imprese, le amministrazioni e le associazioni di categoria a lavorare insieme per ridurre quei gap che così profondamente incidono sul sistema turistico.
Per quanto riguardo le amministrazioni, tra i fattori e le strategie non più procrastinabili– se si intende migliorare e incrementare la competitività turistica delle diverse destinazioni italiane – Federturismo segnala in primis la necessità, dal punto di vista politico, di riconoscere il turismo come leva fondamentale per lo sviluppo economico del Paese. A tal fine, è però necessario che la politica e le amministrazioni abbiano una leadership chiara ed indiscussa sui territori, in modo tale da garantire una continuità nel tempo delle strategie, oltre che per migliorare il livello professionale delle risorse umane. Non è più infatti sostenibile e tollerabile la disorganizzazione funzionale ed operativa delle amministrazioni turistiche. È necessaria un’implementazione dei sistemi di gestione e governance turistica, coordinati anche a livello regionale, basata sulla cooperazione e sul compromesso fra pubblico e privato.

Altro elemento fondamentale è la valorizzazione delle risorse e la loro trasformazione in prodotti turistici per generare valore. È infatti necessario abbandonare modelli desueti, basati ancora su un turismo di destinazione, per sviluppare invece proposte più esperienziali e motivazionali in linea con le attuali richieste del mercato. Bisogna inoltre facilitare la promocommercializzazione e migliorare il prodotto, integrando le risorse e le proposte degli operatori, in modo tale da avere un portafoglio di prodotti turistici gerarchizzato. Questo significa che è necessario strutturare le risorse e i servizi turistici tramite linee/club di prodotto (cluster di servizi turistici), in linea con le nuove motivazioni dei turisti.

Altro obiettivo da raggiungere è un uso più diffuso e più efficace delle nuove tecnologie, del web e dei social media per la gestione e l’integrazione dei diversi attori turistici, per la commercializzazione e anche per la distribuzione di informazione.
Infine, è necessario sviluppare politiche sostenibili per promuovere e migliorare l’accessibilità ai territori attraverso l’utilizzo di diversi mezzi di trasporto, oltre che l’integrazione e la razionalizzazione degli stessi. Nella stessa ottica, è importante che le amministrazioni si assumano l’impegno a creare un sistema di mobilità turistica che promuova il pendolarismo intra-urbano, valorizzando così anche le località minori.

L’Italia inoltre sta iniziando ad evidenziare problematiche di maturità in alcune sue destinazioni. In questo senso, risulta fondamentale quindi investire negli spazi urbani e nei servizi per incrementarne la qualità, migliorando così l’esperienza turistica complessiva. Ideale sarebbe unire la fruizione turistica di alcune esperienze con lo stile di vita della società locale, valorizzando certe peculiarità tipiche dei territori e della cultura, come attributi autentici e unici di un modo di vivere di altri tempi, sempre più raro e sempre più apprezzato dai turisti.

Come già detto, la competitività però non è una questione che riguarda solo le amministrazioni e la politica ma compete anche alle imprese. Senz’altro, nel turismo, il ruolo dell’amministrazione è sicuramente importante in quanto in tutti gli ambiti dell’attività imprenditoriale turistica ci si deve confrontare con essa, dai permessi alla sicurezza, fino alle tasse e anche per la promozione.

Da parte loro, quindi le imprese turistiche italiane devono sicuramente migliorare alcuni aspetti legati alla gestione, al marketing, alla qualità, alla professionalizzazione, ecc. Nello specifico, Federturismo ha messo in evidenza le sfide principali cui devono far fronte nell’immediato le aziende del settore.

La prima è relativa ai nuovi mercati e alla comparsa di nuovi target. Sicuramente il turismo italiano – esattamente così come stanno facendo tutti gli altri Paesi – deve approfittare della presenza di questi nuovi mercati emergenti, come i BRICS, senza però dimenticarsi dei mercati tradizionali, che sono di fatto la base e la sostanza del turismo del Paese. Federturismo ritiene infatti un grave errore strategico focalizzarsi eccessivamente ed esclusivamente sui Brics.

Come già detto, la concorrenza è agguerrita: l’Italia è un paese forte dal punta di vista turistico. Tuttavia oggi non ci si può più permettere di rimanere seduti sugli allori. Bisogna sempre stare al passo, anzi essere un passo avanti rispetto ai propri competitor. E per riuscirvi è fondamentale avere un’offerta turistica attrattiva ed in linea con il mercato. Tuttavia, una delle debolezze più grandi dell’intero sistema turistico italiano è proprio il prodotto, non adeguato alla nuova domanda che oggi vuole proposte flessibili, dinamiche, motivazionali ed esperienziali.
In questo senso, i prodotti turistici – da quello balneare, numericamente il più importante in Italia, a quello culturale – devono essere migliorati e reengenerizzati, offrendo ai turisti un valore aggiunto più consistente.
Il turismo congressuale invece rimane una nota dolente del turismo in Italia, in quanto ancora poco sviluppato e condizionato da leggi che ne limitano lo sviluppo. Posizionare l’Italia come destinazione per il turismo congressuale di certo potrebbe rappresentare una sfida vera e propria per il settore turistico italiano.
Ricapitolando, quindi, le principali sfide che le imprese dovranno affrontare nel futuro immediato saranno proprio l’innovazione di prodotto e la creazione di valore aggiunto. Le aziende dovranno tenere conto che oggi il mercato è fatto di nuovi segmenti e di nuovi target, che cercano e vogliono differenziazione, personalizzazione e prodotti turistici su misura. Il prodotto turistico standardizzato ormai non è più apprezzato dalla domanda. È fondamentale quindi definire una strategia di prodotti segmentati (family, bike, sport, ecc. ) capaci di offrire un maggior grado di esperienzialità.

Altro aspetto su cui le imprese turistiche devono lavorare è la commercializzazione e il marketing. Il settore turistico da sempre ha gravi carenze in questo ambito che, non a caso, sta portando, soprattutto per quanto concerne il settore alberghiero, ad un’eccessiva dipendenza dalla commercializzazione e dalla distribuzione da parte di terzi. Una vera sfida sarebbe quindi quella di rivalutare i touroperator e le agenzie di viaggio, oltre che adeguarsi ai nuovi trend della domanda, che richiedono nuovi modelli di marketing e di vendita, con un utilizzo più massiccio dei social media ed un utilizzo di internet più continuativo e più in linea con il mercato turistico.

Senz’altro, per come è strutturato oggi il turismo italiano, grande parte della responsabilità del rilancio turistico del Paese grava sulle amministrazioni e sulla politica. il modello organizzativo italiano è assolutamente disomogeneo. Per tanto un’ulteriore sfida è proprio quella di migliorare la governance complessiva del turismo. La collaborazione pubblico-privata nello sviluppo e nella creazione di prodotto così come nella gestione delle destinazione è infatti fondamentale. È necessario armonizzare e rendere omogenea la legislazione: non è accettabile infatti che esistano categorizzazioni diverse delle strutture, diversità di ente gestionali e promozionali, e via dicendo. In questo senso, una maggiore omogeneità favorirebbe anche l’incremento della qualità complessiva sia dei servizi sia delle infrastrutture. A sostegno di ciò, Federturismo propone di sviluppare un sistema integrato di ‘Qualità turistica Italia’ a garanzia dell’effettiva qualità dei servizi.
Gli imprenditori turistici però devono essere anche messi nella condizione di operare. Al fine di migliorare la qualità dei servizi, sarebbe opportuno facilitare e agevolare gli investimenti ai privati, riducendo la burocrazia. Inoltre, ciò favorirebbe una maggiore efficienza delle amministrazioni turistiche, conferendo maggiore professionalità alle amministrazioni stesse e alle cariche politiche.

Altro aspetto di grande importanza è la formazione e la crescita delle competenze che porterebbe indirettamente anche ad un miglioramento della qualità dei servizi.

Non è pensabile pensare di rilanciare turisticamente l’Italia senza incrementare la cooperazione tra lo Stato e le Regioni.
La promozione turistica e la promocommercializzazione sono altri due ambiti dove i margini di miglioramento sono ampi. In questo senso, per rendere più efficace ed incisiva la promozione, oltre ad una scelta più mirata e strategica delle azioni da mettere in atto, sarebbe necessario ed auspicabile la creazione di nuovi organismi pubblico-privati.
Ma soprattutto, le imprese dovranno imparare a collaborare tra loro, per sostenersi, in modo tale da rendere, da una parte, più efficaci ed incisive le azioni promosse e, dall’altra, per ottimizzare le risorse, creando reti di impresa che oggi di fatto rappresentano l’unica soluzione percorribile per rilanciare lo sviluppo e la competitività del settore turistico italiano.

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