I turisti da oggi al 2020 per l’Italia

Oggi nel turismo è importante avere il prodotto e la proposta giusta per il cliente giusto.
Uno dei più importanti cambiamenti avvenuti nel mondo del turismo è stato entrare nel mercato di offerta, dove è il turista/cliente a scegliere, partendo dai suoi bisogni e dai suoi interessi.

Senza andare troppo lontano nel tempo, a partire cioè dalla fine degli anni ’90 fino ai nostri giorni, è possibile individuare le tre fasi vissute dal turismo italiano che ci permettono di capire in quale direzione si stia andando e quali sono i passi strategici per comprendere al meglio il nostro futuro.

La prima fase si attesta sino al 2000, momento in cui le destinazioni non avevano molte preoccupazioni: i turisti arrivavano senza fare alcuno sforzo, l’Italia aveva pochi concorrenti e in generale c’era una voglia diffusa di vacanza! Erano i TTOO e le agenzie di viaggio ad occuparsi di vendere i viaggi, e li vendevano a clienti già convinti. Il valore e il servizio non erano fra le esigenze primarie dei turisti, perché ciò che allora contava era la destinazione in sé, ossia l’Italia.

A partire dalla prima decade del 2000 lo scenario però cambia: il prezzo diventa un elemento decisivo e cresce la concorrenza tanto a livello delle destinazioni quanto perché nascono nuove tipologie di servizi turistici (B&B, agriturismi, ecc). In questo contesto il potere passa in mano alle OLTA. Il cliente cerca il valore e, di conseguenza, il prezzo diventa un fattore altamente discriminante. In realtà il turismo entra, in questa fase, nell’economia del prezzo. Da questo scenario si arriva finalmente all’attualità dove, dall’economia del prezzo, si è entrati in quella della raccomandazione: la concorrenza fra le desti-nazioni oggi non si gioca più soltanto sul prezzo ma sulle opinioni e sulle recensioni dei clienti. La reputazione è la chiave per il successo.

Le destinazioni e gli operatori turistici oggi devono fare i conti con una nuova realtà. Tante sono le sfide da accettare. In primis la perdita totale del controllo, che è ormai in mano ai turisti; un’elevata concorrenza e una guerra dei prezzi, alla caccia di un cliente sempre più infedele; ultimo, ma ugualmente importante, la difficoltà ad essere percepiti dal mercato. Tutto questo comporta che la distribuzione e la commercializzazione abbiano dei costi elevati e, da parte del turista, che ci sia l’esigenza di cercare un valore maggiore ad un prezzo più contenuto. Senza dimenticare che la sfida più ardua è capire il cliente e proporsi in un modo da essere adeguati e rispondenti ai suoi desideri.

Il turista oggi non desidera né vuole un servizio, ma un’esperienza turistica.
In quest’ottica si rivela una delle grandi problematiche del turismo, soprattutto italiano, dove il “mercato” viene considerato come una sorta di imbuto per una proposta più o meno standardizzata; dove il cliente viene visto come uno anonimo all’interno di un più generale gruppo di clienti e dove i prodotti quali la comunicazione sono basati su idee e messaggi adatti per la maggior parte della gente o per la media del mercato. Sostanzialmente, parliamo di un turismo pensato per la massa, ma non per le persone.

Finora tutto è andato bene, perché i turisti erano abbastanza standardizzati ed in un certo modo adattabili. Questo non significa però che il mercato, i clienti o il turismo stesso non siano in evoluzione. Per comprendere tali cambiamenti è necessario domandarsi quindi come sono i turisti di oggi e, soprattutto, come saranno quelli di domani (o dopo-domani).

Quali sono dunque le prospettive per l’Italia? Come sono i nostri turisti oggi, e quali saranno i turisti dell’Italia domani?

Il 70% dei turisti internazionali che vengono in Italia sono di provenienza europea. Il turismo “mordi e fuggi” è in forte crescita, e si è passati da 4,1 a 3,6 giorni di permanenza media tra il 2001 e il 2015. Solo 1 turista su 10 arriva in Italia con un viaggio organizzato.

Questi sono dei fattori che necessariamente vanno considerati. Nel triennio 2016-2018, si prevede una crescita di oltre il 3% degli arrivi in Italia, prevalente-mente trainati dal movimento extra-europeo (oltre il 5%).

Di questi, i flussi dai mercati asiatici emergenti saranno decisamente presenti, anche se prevedibilmente in decelerazione, ma ci sarà anche un incremento dei viaggi esteri da parte dei mercati d’oltreoceano più tradizionali, in primis Stati Uniti.

Altro fattore importante e favorevole, si riscontra nel rientro sul mercato delle fasce marginali della popolazione che più hanno sofferto la crisi.

Ma come sarà e vorrà il turismo del 2020?

Abbiamo capito che il turismo è in costante trasformazione, in quanto deve continuamente adeguarsi alle esigenze dei turisti, offrendo loro le esperienze che richiedono. In questo senso, le esperienze oggi devono soddisfare 3 requisiti fondamentali, ossia:

  • AUTENTICITA’: offrire al turista esperienze vere e genuine
  • SENSO: vivere la destinazione attraverso tutti e cinque i sensi
  • IMMERSIONE: nel luogo, nella cultura locale e desiderio di fondersi con essa

E’ importante quindi chiedersi quali sono i trend del futuro? Cosa cercheranno i turisti? Come evolverà la domanda del mercato?

Partiamo dal fatto che la domanda sarà TAILOR MADE, ovvero il turismo del futuro sarà fortemente customizzato. Basta quindi con tour e con pacchetti standardizzati; sono ormai inadatti ed anacronistici perché crescerà la richiesta di tour, circuiti, itinerari e pacchetti su misura, in grado di rispondere alla domanda specifica del turista. I TURISTI vogliono essere COME LOCALS, ovvero domandano di usufruire degli stessi servizi che utilizzano i residenti e allo stesso tempo sono fortemente interessati ad entrare in contatto con i locals, con quelli che vivono nella destinazione.

Per il turismo si assiste anche ad una richiesta che è allo stesso tempo una grande opportunità e un grande rischio: la RICERCA DEL NUOVO, ad esempio la ricerca di nuove destinazioni per fuggire da quelle di massa. Non bisogna mai dimenticare che è finito il turismo basato solo sul “vedere”: è il momento nel turismo del “fare” e del “sentire”.

In questo contesto si inseriscono ovviamente i social media, strumento usato dai turisti tanto per ricevere inspirazioni quanto per raccontare ai loro amici; i social media sono un potente mezzo per far crescere e vivere l’esperienza della destinazione.

La riposta organizzativa e strutturale del settore turistico e delle destinazioni deve focalizzarsi necessariamente su due aspetti: da un lato, la COOPERATION, dal momento che i turisti vogliono entrare in contatto con i locali e conoscere quello che è “fuori” dai percorsi tracciati e noti, in una ricerca di nuovi prodotti e proposte con i locali (autenticità).

Millennials

Questa tendenza è quella che si trova alla base della sharing economy. Dall’altro lato è, ovvia-mente, necessaria l’INNOVAZIONE, perché la do-manda di nuove proposte e di nuovi prodotti significa innovare e riorganizzare. Non bisogna dimenticarsi che il turista è alla ricerca di tutto ciò che è “nuovo”, questo implica quindi per la destinazione e per gli operatori invogliare l’utilizzo della tecnologia da parte dei turisti per fare turismo e godersi la destinazione “as they want”.

I trend fino al 2020

Nel rispondere alla domanda “Come saranno i turisti di domani?“, riteniamo ormai assodata la presenza massiccia dei Millennial; secondo l’UNWTO, sono già 200 milioni e, in accordo con quanto su affrontato, per loro è fondamentale la ricerca del nuovo, del diverso, di esperienze uniche da vivere. L’ UNWTO rileva che il 75% dei millennials vuole esperienze autentiche e l’85% utilizza la rete per ispirarsi e decidere, prima di effettuare la propria scelta di vacanza. Inoltre preferiscono acquistare le ancillery: il 75% paga per ottenere servizi premium.

Le abitudini e caratteristiche di una nuova generazione. Le persone con meno di 30 anni sono solite viaggiare 4,7 volte l’anno mentre quelle tra i 30 e i 45 circa 3,6 volte. Senza subbio, ciò rende questa generazione un mercato potenziale di grande interesse per il settore turistico italiano. Ma per poterla “agganciare” è imprescindibile conoscerne a fondo le abitudini, le caratteristiche e le preferenze.

Innanzitutto, i millenials sono al contempo affamati di informazioni e cacciatori di valore, ovvero sono molto interessati ad ottenere e a valutare molto positivamente tutto quello che sia per loro d’interesse. Non è una novità che siano dipendenti dalla tecnologia ed anche animali social. In loro è contradditorio quindi il fatto che siano ricercatori della verità ma anche amanti e facilmente attratti da tutto ciò che è visual, senza che una delle due anime venga meno.

Ma i turisti che avremmo a breve non saranno soltanto i millenials che, seppur importanti, per le loro caratteristiche e per la domanda che creano, soprattutto nel mercato e con l’offerta italiana sono difficili da accontentare.

I Silver Hair

Un altro target da considerare strategico come turisti di domani per le destinazioni sono i Silver Hair, ovvero quelli che si considerano i babyboomers.

Quali sono le abitudini e le caratteristiche di una questa nuova generazione di turisti?
Se nel 2014 la fascia over 60 rappresentava il 12% della popolazione, si prevede che nel 2050 supererà il 21%. I turisti over 60 cresceranno notevolmente in Cina, India e US, raggiungendo nel 2050 i 100 milioni.

Il motivo per il quale questo target è particolarmente interessante per le destinazioni e le aziende del turismo italiano si trova fondamentalmente nel fatto che i senior sono disponibili a spendere per viag-giare, in quanto solitamente godono di pensioni e hanno beni di proprietà; un loro “valore” è che hanno disponibilità di tempo, in quanto non hanno impegni familiari e di lavoro; sono dinamici e hanno una prospettiva di vita (di 82 anni per le donne e di 75 anni per gli uomini); sono viaggiatori attivi, ma do-mandano proposte tailor made, ossia su misura, personalizzate; preferiscono il contatto diretto con i fornitori turistici rispetto ad internet e, in generale, viaggiano in piccoli gruppi preferendo la comodità al lusso. Ovviamente ricercano sicurezza nei viaggi.

Tra le proposte turistiche e prodotti che prediligono vi sono il viaggiare con i nipoti e i figli e lo Slow travel, in particolare le crociere, ma anche turismo di salute e benessere. Per l’Italia sono interessanti perché sono interessati al turismo culturale/educazionale e anche, per sentirsi giovani, al turismo di Soft adventure.

Ritorna la classe media

Viaggiare è sempre stato un lusso che in Europa si è potuto concedere solo la classe media e che, a causa dell’impoverimento generale dovuto alla crisi economico-finanziaria, continua a rimanere tale. Per il mercato italiano, nonostante il desiderio di viaggiare rimanga immutato, si assiste ad una riduzione della permanenza media dei viaggi, ossia dei giorni effettivi di vacanza e anche del numero di viaggi all’anno.

In particolare, per gli Europei si registra e si registrerà ancora, un’evidente riduzione della permanenza: si è passato dalle 9,5 notti del 2007 alle 8 notti del 2015 (Fonte: World Travel Monitor).

Nel domani assisteremo all’incremento dei viaggi della classe media dell’area asiatica, soprattutto dalla Cina. Le abitudini e caratteristiche della nuova generazione di turisti, della classe media europea, americana ma anche asiatica confluiscono in una grande attenzione ai prezzi: per loro il value for money è molto importante; di conseguenza ci sarà un comportamento dove si concretizza la ricerca di proposte che rispondano ai propri bisogni e al budget.

L’Italia vedrà probabilmente incrementare i paesi di origine dei propri turisti. Avremo perciò una maggiore multiculturalità e molti mercati da gestire, ma dobbiamo considerare la scarsa flessibilità di questi turisti: vorranno ed esigeranno servizi specifici e a loro adeguati, come per esempio il halal food, il vegetarian food, ecc, e questo è un fattore dove non possiamo più permetterci essere deboli. Deve essere chiaro che non sono disponibili a transigere e non saranno più loro ad adeguarsi, ma deve essere l’offerta quella che si adegua a loro.

Tutto ciò considerato però, seppur il turismo nei prossimi anni cambierà e richiederà di più, non significa comporti un incremento dei prezzi. Anzi, si prevede una riduzione della spesa media: 105 euro per persona a notte (Fonte: World Travel Monitor).

I prodotti turistici domandati

Le lunghe vacanze estive (soprattutto quelle in agosto) lasciano sempre più spazio agli short break. L’Italia, maggiormente per i turisti europei e per gli stessi italiani, sarà sempre di più una destinazione di vacanze brevi. La domanda sarà sempre più improntata al desiderio di “spezzare” la routine annuale con brevi fughe di un weekend. Di conseguenza, e lo dimostra il fatto che i principali vettori aeri che portano i turisti europei verso l’Italia sono delle lowcost, l’Italia sarà la destinazione per le vacanze brevi. Secondo lo slogan “perché spendere di più”, a seguito della crisi, seppur non si voglia rinunciare alle vacanze si domandano e cercano i bassi prezzi. Il fenomeno dei “lastminute” e dei voli low-cost è un tipico segnale del nostro tempo.

I turisti attuali ricercano sempre di più nella vacanza una forma di evasione dalla vita stressante delle grandi città e una possibile risposta la trovano in viaggi che offrono un’immersione completa in ambienti integri, autentici, puliti, conservati e tutelati. Questo tipo di cambiamento si riscontra anche nei consumi, non solo turistici, degli ultimi anni: slow food, tour enogastronomici, prodotti biologici, agri-turismo sono tendenze sociali e di mercato in continua crescita. Al contempo il turista non vuole perdere tempo e allo stesso modo in cui si gode l’autenticità “slow” desidera anche godere di emozioni forti attraverso la coltivazione delle sue passioni.

In questa logica appare il concetto del turismo sostenibile, ovvero viaggiare in modo responsabile e fare del mondo un posto migliore. Le aspettative dei turisti sono concrete, ovvero sceglieranno operatori e proposte che abbiano un focus sulla sostenibilità e una forte preoccupazione per il sociale. In questo senso è da aspettarsi la scelta di ricettività in homestay più che nei tradizionali hotel o B&B.
Per le destinazioni turistiche è importante considerare il turismo sostenibile non solo nell’ambito eco-logico, ma anche come sostenibilità collegata alla genuinità e all’autenticità.

Per il turismo italiano continuare a ragionare con schemi vecchi risulta quindi ancor più pericoloso. I target non sono più economici né sociali, adesso stiamo parlando di veri e propri stili di vita: i consumatori moderni vivono vite “modali”; nella vita quotidiana, lo stesso individuo occupa una serie di ruoli distinti che comportano anche esigenze e richieste differenti. Per esempio, le esigenze di viaggio vari-ano in base al momento: persone abituate a viaggiare in business class, per missioni aziendali, scelgono di viaggiare in classe economica durante il tempo libero, come possono passare dall’hotel cinque stelle ad un quatto stelle o b&b.

Il target famiglia NUOVO

famiglia

Fondamentalmente l’incrocio sulla domanda, le caratteristiche dei target e dell’offerta turistica italiana, rende necessario ridefinire i prodotti e le proposte turistiche. Si possono ad ogni modo fare delle previsioni, come ad esempio per il prodotto “città d’arte” ormai stabile, ma non in crescita (come dimostrano i risultati su Roma e Firenze).

Un prodotto turistico in crescita sarà il turismo di famiglia, ma concettualmente diverso rispetto ad oggi: non potrà essere più considerato come un target ma come un prodotto vero e proprio, in vista del fatto che il turismo e la vacanza sono divenuti essere una formula ed opportunità per spendere del tempo assieme.

Ma per operare un corretto cambiamento del concetto turistico bisogna considerare il mutamento dello stesso modello familiare. O meglio, tener conto che non esiste più un unico modello di famiglia.

Il target PANK

Fino a qualche tempo fa eravamo orientati e consideravamo la vacanza di famiglia generazionale (genitori con i figli); oggi invece siamo davanti alla vacanza multigenerazionale, ovvero nonni che viaggiano con i nipoti, i figli adulti con i genitori, oltre a un genitore (magari separato o divorziato) che fa le vacanza con i figli, senza dimenticare una tendenza in crescita come quella della zia (PANK: Professional Aunt No Kids) che fa le vacanza con i nipoti. E non solo, nel turismo familiare bisogna considerare anche le famiglie monoparentali o le famiglie allargate.

La vita attuale, la disgregazione del “classico” modello di famiglia, i nuovi nuclei familiari fanno sì che il viaggio e la vacanza siano il “prodotto”, ovvero per stare assieme, per godersi i figli, nipoti, ecc si viaggia e si fa turismo.

Dal punto di vista del marketing, per sfruttare questo target è necessario avere un approccio mirato. Come attirare questo turismo, che per mercati come la Spagna è una fetta importante? Si possono ad esempio offrire sconti e vantaggi: le vacanze multi-generazionali sono attente al costo e anche al “best value”. Ma anche questo prodotto turistico si basa sull’offrire “momenti” di tempo e opportunità per stare insieme. Si tratta insomma di creare delle proposte e delle esperienze convenienti e fattibili per tutte le età e abilità.

Un’altra tipologia di prodotto o di domanda turistica in grande crescita è quella del bleisure. I viaggi d’affari (business) coniugati al tempo per fare turismo leisure, questo è il Bleisure. Si tratta della tendenza ad aggiungere qualche giorno in più nella destinazione visitata per affari, per fare attività o scoperte turistiche, e anche far venire la famiglia o il partner.

L’approccio di marketing deve tenere in considerazione ad esempio che sono le donne che viaggiano per business ad essere più inclini al bleisure. Oppure, Booking.com dice che il 49% dei business trips hanno collegato la motivazione leisure. Per poter lavorare in questo segmento della domanda è da capire che esiste già la disponibilità a pagare le notti addizionali da parte dei viaggiatori d’affari nella stessa struttura, ma che esiste anche la contro-tendenza a ricercare sistemazioni più economiche se si viaggia con la famiglia.

Un altro dei prodotti turistici in crescita che raccoglie una cospicua domanda è la vacanza d’avventura. Anche qui però il concetto cambia. C’è ad esempio chi ricerca le “soft adventure”, considerate dai turisti come esperienze memorabili, tra cui vanno considerate attività come il cicloturismo, l’hikking, gli sport d’acqua. Insomma cresce l’interesse per il turismo outdoor.
E finalmente c’è una domanda in crescita esponenziale, dalla quale l’Italia può sicuramente trarre beneficio: il food tourism. Il food è parte integrante del viaggio, ma ciò che è in crescita è la tendenza per la quale la scelta del food/gastronomia diventi vera motivazione della vacanza. Attenzione però: il food tourism non è il concetto del nostro turismo enogastronomico; il food tourism nel mercato turistico inter-nazionale consiste sempre nell’esperienza, come visitare i mercati, fare sessioni di tasting, lezioni di cucina, visite a cascine (farms), a vigneti e a cantine ecc. Pertanto dal punto di vista del marketing turistico, l’approccio deve essere quello dello Storytelling come strategia di marketing: le storie connettono i prodotti con la gente e con le tradizioni e la cultura locale.

Come ottenere prenotazioni?

Per potere sfruttare ed attirare queste domande turistiche, è necessario abbandonare le tradizionali ed obsolete idee e concetti sulla nostra offerta o prodotto. Non più vendere l’hotel come tale, ma vendere il perché serva l’hotel, il b&b o il servizio.

Il turismo è visual! Ecco perché conviene incoraggiare i clienti a che facciano foto, o creare un unico hastag per il vostro business, in modo che i turisti condividano la loro esperienza. Si tratta di sfruttare questo marketing gratuito dei contenuti online che permette di entrare in contatto con altri potenziali clienti.

La maggior parte dei turisti cerca su internet la sua vacanza e la cerca in base alle sue motivazioni, ma lo vogliono fare in pochi clicks. E’ quindi fondamentale lavorare costantemente sul SEO del proprio sito web, utilizzare Google Adwords, Facebook Ads e Instagram Advertising. Nel sito web sempre e costantemente si deve richiamare il “call to action”, con per esempio il bottone “BOOK NOW” e soprattutto rendere facile prenotare tramite questi mezzi.

I turisti non comprano servizi, acquistano illusioni, aspettative ed esperienze. Ma vogliono autenticità e che nulla sia per “i classici turisti”. Expedia ci dice che un turista visita fino 38 websites per scegliere, prima di prenotare.

Inoltre i turisti non vogliono interfacciarsi in maniera spersonalizzata ma adatta a loro, e soprattutto voglio varietà di proposte. Pertanto è conveniente, partendo dal prodotto, creare diverse opzioni e pro-poste: la varietà è la chiave per portare a decidere un potenziale turista.

In sintesi, dobbiamo imparare a vedere con gli occhi del turista. È necessario abbandonare le tradizionali ed obsolete visioni endogene, per lasciare spazio ad una visione esogena e di mercato, che metta al centro di ogni ragionamento, strategia e azione il vero protagonista: il turista. Non esiste più il concetto del mercato di massa ed è fondamentale conoscere i propri segmenti strategici, esplorare a fondo gli stili di vita, le motivazioni di viaggio, i tratti anagrafici e psicografici, l’utilizzo che fanno della tecno-logia, ecc. per conoscere approfonditamente il turista a cui ci stiamo rivolgendo

Dobbiamo sempre presenziare il mercato. Internet ha completamente rivoluzionato le modalità di comunicazione e ne ha creati di numerosi, ed ognuno di noi ha preferenza per uno rispetto ad un altro. Quello che dobbiamo fare è conversare con i turisti, attraverso il loro canale preferito.

Inoltre è necessario capire e comprendere le nuove dinamiche di settore. Il ruolo delle OLTA ha rivoluzionato ogni aspetto del settore turistico, ed è impensabile ignorarne l’importanza strategica, ma questo non vuole dire che si debba intermediare totalmente l’offerta turistica. Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 3 fasi che riguardano il momento precedente, lo svolgimento e quello successivo al soggiorno (prima, durante e dopo).

Il turista infatti cerca informazioni, confronta offerte, chiede consigli. Non bisogna dimenticare che il 65% dei turisti inizia la propria ricerca online prima ancora di aver deciso dove andare. Ma qual è il momento in cui gli hotel, le aziende o le destinazioni possono scendere in campo e giocarsela? Quando è il loro “momento della verità”? Nella fase del #dreaming ma anche in quella del #planning perché il turista è continuamente influenzato dalla propria community.

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