I sintomi di una destinazione ‘under performing’

Se una destinazione perde competitività è un problema per l’intero sistema economico del territorio. Capire quindi se è “under performing” è fondamentale. Per chi ha la responsabilità della gestione e della direzione di una destinazione (amministratori, associazioni di categoria, Camere di Commercio, ecc.) è essenziale comprendere i sintomi e i segnali, in tempo utile, per pianificare e mettere in atto azioni mirate che invertano la tendenza. Imputare la crisi interna a fattori esterni, come conseguenza della macro crisi economica e della recessione globale, non significa altro che nascondere la testa sotto la sabbia, come fanno gli struzzi. Quanto più si tarda a riconoscerne i sintomi e a reagire, quanto più si incrementa il rischio e ci si avvicina al declino.

Per capire qual è il reale livello di competitività è sufficiente fare riferimento ad un semplice barometro o effettuare un ‘check up’ autogestito, analizzando cinque fattori in grado di indicare e rilevare lo stato di salute della destinazione:

  • il livello di spesa dei turisti nella nostra destinazione è lo stesso registrato dainostri competitor?
  • il ROI, ossia il ritorno dell’investimento sostenuto in azioni di marketing, promozione e pubblicità, è inferiore alle aspettative?
  • esistono discrepanze fra le aspettative dei clienti prima d’arrivare nella destinazione e l’esperienza che ottengono?
  • la fidelizzazione e il ritorno dei clienti tradizionali è sempre uguale o è diminuita?
  • gli operatori hanno assunto un atteggiamento di attesa e d’accettazione del graduale declino?

Generalmente, la prima reazione alla crisi è incrementare gli sforzi promozionali, pensando che si tratta soltanto di un problema di visibilità o di perdita di notorietà. Ma in realtà non sono questi i problemi che causano la perdita di attrattività e di competitività di una destinazione: essa ha radici ben più profonde e difficilmente sono risolvibili con un aumento dell’esposizione mediatica. Ci sono destinazioni italiane che quest’anno hanno fatto grandi sforzi pubblicitari, auspicando così di incrementare il numero d’arrivi. Ci auguriamo che ottengano i risultati sperati, ma il vero problema continuerà a persistere.

Inoltre, spesso quando si parla delle difficoltà che vivono le destinazioni, si pensa alle carenze di infrastrutture o alla inadeguatezza delle autostrade, delle ferrovie o degli aeroporti. Evidentemente non si può negare che questi elementi esogeni hanno una loro ripercussione, ma onestamente non sono l’unico fattore responsabile; di solito, la causa è interna alla destinazione stessa. È possibile recuperare competitività anche senza ricorrere ad interventi strutturali ma attraverso un lavoro interno, in modo da risollevare i risultati e la soddisfazione degli operatori. Il processo per riposizionare e rilanciare una destinazione turistica deve essere quindi interno alla destinazione e dall’interno deve essere gestito. La metodologia di Four Tourism, utilizzata in diversi piani di rilancio territoriali, ha permesso di identificare e collaudare una strategia efficace così riassumibile: prodotto-identità-differenziazione-promocommercializzazione

Il panorama non è confortante. Le previsioni turistiche per quest’anno non sono positive, c’è preoccupazione nelle destinazioni e fra l’imprenditoria. Inoltre, i budget stanno soffrendo delle riduzioni messe in atto, cresce la pressione fiscale, il settore è demotivato……ma è necessario che le destinazioni ‘under performing’ agiscano, capovolgano la situazione e invertano il trend.

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