I segreti del marketing del passaparola

Consigli e suggerimenti concreti per trasformare i turisti in convinti promotori e sostenitori di una destinazione

Lo sanno tutti: che si tratti di un albergo, di un ristorante o di una destinazione, non c’è promotore migliore e più efficace di un cliente soddisfatto. Si tratta di una regola molto semplice e molto vera; tuttavia, in molti continuano a sottovalutarla.

Innanzitutto, cos’è il marketing del passaparola? Secondo la definizione di Wikipedia, nell’ambito del marketing, il passaparola (definito con l’espressione word of mouth) indica il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e consigli tra consumatori. Da sempre il passaparola definisce una comunicazione parlata, face-to-face; tuttavia, l’evoluzione dei mass media, ha accredito tra le forme di passaparola anche le conversazioni telefoniche, gli sms, i post dei blog, delle community, le e-mail…insomma qualsiasi messaggio o forma di comunicazione che permetta un’interazione tra due o più persone.
In definitiva, il buzz marketing, detto anche marketing delle conversazioni è quell’insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto, un servizio, una destinazione e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca.
Fondamentalmente consiste nel dare alle persone motivo di parlare riguardo un prodotto, un servizio o un’iniziativa, facilitandone e stimolando le conversazioni in merito.
È un tipo di marketing C2C, direttamente da consumatore a consumatore. Anzi, ad essere più precisi, si tratta di qualcosa di più complesso, un marketing B2C2C: parte infatti dalla destinazione come un’azione di marketing verso il consumatore che, se soddisfatto e convinto, attiva il passaparola verso un altro consumatore. Tuttavia è qualcosa di più che semplice marketing – si tratta anche di ‘product design’ e ‘customer service’.
Infatti, attraverso il passaparola si possono raccogliere molte informazioni utili in merito alla destinazione, alle sue aziende, ai suoi prodotti, informazioni che possono – e soprattutto devono! – essere utilizzate per migliorare l’offerta e supplire le carenze e le debolezze segnalate dai turisti. Inoltre, sempre attraverso le conversazioni, è possibile risolvere le lamentele o le insoddisfazione sollevate da un cliente e offrire così un puntuale ed efficace servizio di ‘customer service’.

Le 4 regole del passaparola
Si possono ricondurre a quattro, le regole da rispettare per attivare il passaparola. Si tratta di regole semplici, persino banali, ma che nella realtà di tutti i giorni spesso vengono dimenticate.
Regola 1: essere interessante
Nessuno parla di una destinazione noiosa, banale e anonima. Così come invece si parla male di una destinazione dove non c’è nulla da fare e dove i servizi per il turista sono insufficienti. Quindi per evitare l’indifferenza oppure recensioni negative è importante offrire ai turisti qualcosa di interessante di cui parlare, far vivere loro un’esperienza che non possono non condividere.
Regola 2: fare divertire i turisti, farli felici
Per parlare le persone devono essere soddisfatte, entusiaste e felici. Le destinazioni devono quindi, strutturare prodotti in linea con le nuove esigenze del mercato, fornire motivazioni ed esperienze, offrire servizi utili che rendano più piacevole e memorabile la vacanza. I turisti devono tornare a casa soddisfatti, contenti e desiderosi di condividere con i propri amici quanto vissuto, visto e fatto.
Regola 3: guadagnarsi la loro fiducia e rispetto
Nessuno parla di qualcosa di cui non si fida. E’ fondamentale guadagnarsi il rispetto dei propri clienti. Come? È semplice: basta essere disponibili, gentili ed onesti; parlare con i turisti, soddisfare i loro bisogni e rispettare le loro esigenze. Esattamente come ognuno di noi vorrebbe essere trattato quando va in vacanza. Immedesimarsi nel turista, adottare il suo punto di vista è un esercizio utile che ogni destinazione dovrebbe provare a fare.
Regola 4: facilitare le conversazioni
Se si vogliono facilitare le conversazioni sicuramente può tornare utile coniare una frase, un motto, uno slogan facile da memorizzare e da ripetere, in modo tale che i turisti possano facilmente ricordarlo. Il brand istituzionale della destinazione così come la meticolosa descrizione dei prodotti, dei servizi o delle attività da fare in loco non si prestano a questo tipo di comunicazione. Deve essere qualcosa di semplice, breve, identificativo. Una volta individuato, è necessario poi facilitarne la condivisione, inserendolo nelle e-mail, sul blog, sul sito, creando appositi form di ‘share’, realizzando gadget…insomma posizionarlo ovunque possa essere visto, ricordato e facilmente condiviso.

I 3 motivi per cui i turisti parlano di una destinazione

Motivo 1: La destinazione
Se i turisti son interessati alla destinazione, sentono un feeling con essa, ne conservano un buon ricordo sicuramente non potranno fare a meno di parlarne, e soprattutto di sostenerla e di promuoverla. Le persone sono spinte a condividere con i propri amici le esperienze positive perché vogliono che le persone care ne gioiscano, proprio come è capitato a loro. In genere, infatti, il passaparola è più comunemente utilizzato per trasmettere informazione positive piuttosto che negative, anche se non si tratta di una regola assoluta.
Le destinazioni quindi devono essere attrattive, interessanti, offrire esperienze uniche e servizi utili.

Motivo 2: I turisti
Le persone raccontano e condividono perché questo le rende felici, le fa sentire speciali, importanti. Consigliere un’esperienza positiva fa stare bene perché offre la sensazione di aiutare altre persone, e di permettere loro di trovare quello che cercano, o comunque di rendersi utili nel risolvere un problema. Fa sentire appagati poter offrire un consiglio ad un amico in difficoltà, che non sa per esempio dove andare in vacanza con la famiglia, o dove portare i figli per il fine settimana.
Le destinazioni quindi devono sempre fornire motivazioni che invoglino i turisti a condividerle affinché possano sentirsi speciali e importanti.

Motivo 3: L’insieme: la destinazione e i turisti
Parlare di una destinazione, esserne coinvolti permette ai turisti di sentirsi parte di essa, come di una famiglia. Anzi ne parlano proprio perché si sentono inclusi. È importante quindi che le destinazioni lavorino per rafforzare questo senso di appartenenza. La soluzione più semplice è costituire un gruppo per condividere le esperienze, per facilitare lo scambio di informazioni, per creare adesione; inoltre, si possono realizzare gadget, gruppi di discussione, eventi dedicati e altre iniziative mirate.

Ma come si fa per iniziare e mettere in moto il passaparola? Quali sono gli ingredienti che non possono mancare?
Fondamentalmente sono 5 gli elementi essenziali per il marketing del passaparola, in inglese riassunti nelle ‘5T’: talkers, topics, tools, taking part e tracking.
È evidente che per prima cosa bisogna individuare i ‘talkers’, ossia le persone che vogliono e a cui piace parlare, raccontare e condividere. Meglio se hanno un certo seguito. Che siano turisti, clienti, casalinghe, dottori, blogger poco importa. L’importante è che amino raccontare e condividere. E sono proprio quelli che le destinazioni devono informare e coinvolgere in tutte le iniziative, offerte, promozioni realizzate.
In secondo luogo, le destinazioni devono fornire dei ‘topics’, ossia delle motivazioni, degli argomenti di cui parlare. Le persone non parlano tanto per parlare. Ma soprattutto è interesse delle destinazione ‘veicolare’ quanto viene detto e, quindi, diventa fondamentale fornire argomenti, stimoli e contenuti che poi saranno i turisti a raccontare e a condividere. Non deve essere per forza qualcosa di eclatante ma semplicemente qualcosa che abbia un suo interesse e una sua utilità. Promozioni, offerte, informazioni particolari sulla destinazione, tutto ciò che può servire per accrescerne l’attrattività, per attirare l’attenzione dei turisti e per differenziarsi sul mercato.

Ci sono poi i ‘tools’, ossia gli strumenti che permettono di condividere il messaggio velocemente e di raggiungere il più ampio numero possibile di persone.
È noto che facilitare l’attività di condivisione è una scelta vincente. Se è vero infatti che alle persone piace parlare è anche vero che più strumenti hanno a loro disposizione per condividere la loro esperienza più facilmente lo faranno. Quindi è importante semplificare la diffusione dei contenuti così come inserire gli ‘share button’ ovunque sia necessario. Si può anche creare una ‘chat room’ o un gruppo di conversazione dove le persone possono incontrarsi e parlarsi, favorendo così lo scambio di informazioni e rafforzando il senso di appartenenza.
E qui ci agganciamo al quarto elemento essenziale del marketing del passaparola, ossia ‘taking part’, che significa unirsi alle conversazioni ed essere presenti. Le conversazioni per definizione prevedono il coinvolgimento di minimo due persone; muoiono se c’è una sola persona che parla. I monologhi alla lunga stancano, chiunque, anche il più convinto dei fan. Inoltre, dato che le persone si suppone parlino proprio della destinazione è importante partecipare, esserci e rispondere. Mai dimenticarsi di rispondere alle mail, ai commenti sui blog e sui forum; e soprattutto mai dimenticarsi di ringraziare per ogni post o segnalazione ricevuta.

Ultimo step è il ‘tracking’, ultimo ma non meno importante perché riguarda il misurare e il capire quello che le persone dicono di noi. Le conversazioni tra persone, e il passaparola stesso sono il migliore feedback che una destinazione può avere, decisamente più efficaci di qualsiasi ricerca di mercato perché si tratta della voce diretta ed autentica del consumatore. È per quello che è importante che le destinazioni ascoltino quello che le persone dicono e imparino ad utilizzare le informazioni raccolte per migliorarsi.

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