I segreti del marketing passaparola

Lo sanno tutti: che si tratti di un albergo, di un ristorante o di una destinazione, non c’è promotore migliore e più efficace di un cliente soddisfatto. Si tratta di una regola molto semplice e molto vera; tuttavia, in molti continuano a sottovalutarla.

Non a caso, è nato proprio un marketing dedicato al passaparola, anche se in realtà è qualcosa di più che semplice marketing – si tratta infatti anche di ‘product design’ e ‘customer service’.

Infatti, attraverso il passaparola si possono raccogliere molte informazioni utili in merito alla destinazione, alle sue aziende, ai suoi prodotti, informazioni che possono – e soprattutto devono! – essere utilizzate per migliorare l’offerta e supplire le carenze e le debolezze segnalate dai turisti. Inoltre, sempre attraverso le conversazioni, è possibile risolvere le lamentele o le insoddisfazione sollevate da un cliente e offrire così un puntuale ed efficace servizio di ‘customer service’.

Ma come si fa per iniziare e mettere in moto il passaparola? Quali sono gli ingredienti che non possono mancare?
Fondamentalmente sono 5 gli elementi essenziali per il marketing del passaparola, in inglese riassunti nelle ‘5T’: talkers, topics, tools, taking part e tracking.

È evidente che per prima cosa bisogna individuare i ‘talkers’, ossia le persone che vogliono e a cui piace parlare, raccontare e condividere. Meglio se hanno un certo seguito. Che siano turisti, clienti, casalinghe, dottori, blogger poco importa. L’importante è che amino raccontare e condividere. E sono proprio quelli che le destinazioni devono informare e coinvolgere in tutte le iniziative, offerte, promozioni realizzate.

In secondo luogo, le destinazioni devono fornire dei ‘topics’, ossia delle motivazioni, degli argomenti di cui parlare. Le persone non parlano tanto per parlare. Ma soprattutto è interesse delle destinazione ‘veicolare’ quanto viene detto e, quindi, diventa fondamentale fornire argomenti, stimoli e contenuti che poi saranno i turisti a raccontare e a condividere. Non deve essere per forza qualcosa di eclatante ma semplicemente qualcosa che abbia un suo interesse e una sua utilità. Promozioni, offerte, informazioni particolari sulla destinazione, tutto ciò che può servire per accrescerne l’attrattività, per attirare l’attenzione dei turisti e per differenziarsi sul mercato.

Ci sono poi i ‘tools’, ossia gli strumenti che permettono di condividere il messaggio velocemente e di raggiungere il più ampio numero possibile di persone. È noto che facilitare l’attività di condivisione è una scelta vincente. Se è vero infatti che alle persone piace parlare è anche vero che più strumenti hanno a loro disposizione per condividere la loro esperienza più facilmente lo faranno. Quindi è importante semplificare la diffusione dei contenuti così come inserire gli ‘share button’ ovunque sia necessario. Si può anche creare una ‘chat room’ o un gruppo di conversazione dove le persone possono incontrarsi e parlarsi, favorendo così lo scambio di informazioni e rafforzando il senso di appartenenza.

E qui ci agganciamo al quarto elemento essenziale del marketing del passaparola, ossia ‘taking part’, che significa unirsi alle conversazioni ed essere presenti. Le conversazioni per definizione prevedono il coinvolgimento di minimo due persone; muoiono se c’è una sola persona che parla. I monologhi alla lunga stancano, chiunque, anche il più convinto dei fan. Inoltre, dato che le persone si suppone parlino proprio della destinazione è importante partecipare, esserci e rispondere. Mai dimenticarsi di rispondere alle mail, ai commenti sui blog e sui forum; e soprattutto mai dimenticarsi di ringraziare per ogni post o segnalazione ricevuta.

Ultimo step è il ‘tracking’, ultimo ma non meno importante perché riguarda il misurare e il capire quello che le persone dicono di noi. Le conversazioni tra persone, e il passaparola stesso sono il migliore feedback che una destinazione può avere, decisamente più efficaci di qualsiasi ricerca di mercato perché si tratta della voce diretta ed autentica del consumatore. È per quello che è importante che le destinazioni ascoltino quello che le persone dicono e imparino ad utilizzare le informazioni raccolte per migliorarsi.

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