I rischi di un brand debole

Il brand di una destinazione turistica piuttosto che di un albergo è un elemento di grande importanza perché ne rappresenta l’identità, la personalità nonché la reputazione. Se con l’avvento del web 2.0, sempre di più la costruzione della reputazione è ormai in mano agli utenti e dipende da quello che loro dicono in rete, attraverso le opinioni e i commenti, tuttavia questo non significa che non si debbano sviluppare precise strategie di branding per creare una propria immagine competitiva e autentica, in linea con le esigenze dei turisti.

Il posizionamento sul mercato di una destinazione o di un’impresa turistica così come la prima impressione che si fornisce ai nuovi e potenziali turisti è infatti estremamente importante. Il brand è determinato da tutta una serie di elementi, di cui il logo e il pay off costituiscono solo il punto di partenza; nella sua costruzione infatti influiscono anche molti altri fattori, che tutti insieme concorrono a creare l’immagine della destinazione, come il sito istituzionale, l’uso dei social media, la comunicazione, il prodotto fino ad arrivare all’esperienza finale che il turista vive sul territorio.

Non curare il proprio branding e trascurare la sua gestione è un errore, purtroppo abbastanza comune, di destination management che purtroppo molti commettono ancora. Gestire il brand infatti non vuol dire semplicemente cambiarlo o adottarne uno nuovo, seguendo le mode del momento. Perche? Innanzitutto, perché rende difficile il posizionamento sul mercato, nonché il suo riconoscimento; ed inoltre rallenta la crescita della propria reputazione. Un brand debole o vuoto, ossia un semplice logo che non veicolo nessun valore concettuale e legame con il territorio, può infatti pregiudicare l’immagine e la reputazione di una destinazione o di un’azienda turistica.
Secondo un recente studio di McKinsey & Company, in generale tutte le aziende con un brand forte e riconosciuto sul mercato generano circa il 20% di vendite in più.
Infatti, il modo in cui l’audience percepisce il brand di una destinazione o di un’impresa turistica condiziona in modo decisivo le decisioni di acquisto. Non bisogna quindi mai dimenticare che il brand direttamente incide sulle prenotazioni e vendite, influenzandole.

Inoltre, un brand debole può pregiudicare la credibilità e l’attendibilità di una destinazione e quindi compromettere il rapporto di fiducia con il cliente. D’altra parte, quando si compra un viaggio o si sceglie un albergo, si vuole essere sicuri di fare la scelta giusta, una scelta che si ricorderà come positiva anche tra molti anni.
E’ importante quindi che il brand comunichi un messaggio ben preciso e diventa il trait d’union che lega i diversi elementi della destinazione e dell’impresa turistica, in linea con le strategie di marketing e di comunicazione adottate. A partire dai materiali di comunicazione e promozione che devono essere omogenei e riportare il brand in modo coerente, rispettandone gli aspetti grafici e concettuali: quando per esempio la presenza del brand online è gestita in modo separato, non in linea con gli altri materiali, può generare nel turista una sensazione di disorganizzazione e di confusione. Proprio perché il brand influisce sulle aspettative del cliente non va pensato come un pezzo a sé stante, indipendente ed autonomo ma visto come parte integrante di un tutto, dell’intero sistema di destination management e marketing, oltre ad avere sue precise strategie.

In questo senso, può essere di aiuto definire delle direttive cui attenersi e da seguire per costruire la propria identità, un manuale di stile dell’immagine coordinata, che stabilisca dimensioni, caratteri, colori – e molto altro ancora, in modo da costruire una brand identity unica e facilmente riconoscibile, riconducibile ad un messaggio ben definito. È infatti molto importante che il proprio brand sia associato ad un’idea e ad un’esperienza di qualità.
Definire un’immagine chiara dal punto di visto visual e concettuale è fondamentale per la credibilità e autenticità del brand. Così come è importante creare fin dal primo contatto le corrette aspettative nei propri clienti, guidando la loro esperienza con la destinazione, prima, durante e dopo il viaggio, mantenendone sempre alto il livello.
Solo in questo modo si possono creare clienti fidelizzati e ancora di più creare dei sostenitori fedeli del proprio brand.

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