I mercati di domani

Dove devono andare le destinazioni italiane per trovare nuovi potenziali turisti?

Le destinazioni italiane si affannano sempre più alla ricerca di nuovi mercati in cui posizionarsi, di nuovi paesi da colonizzare – turisticamente parlando -, di nuovi turisti da attirare. Una corsa che le destinazioni affrontano senza sosta e soprattutto armate della convinzione che più lontano si va migliori saranno i risultati.
E così ogni anno regioni, consorzi e destinazioni partono all’inseguimento di un nuovo mercato, adeguandosi alle mode del momento: ultima in termini di tempo quella dei BRIC, totalmente focalizzata sui Paesi Emergenti (Brasile, Russia, India e Cina) che avrebbero dovuto cambiare l’andamento dei mercati turistici europei e soprattutto i bilanci delle destinazione italiane.

La realtà poi invece è stata un’altra: la Russia ha rilevato le sue debolezze e i suoi imiti interni e quindi dopo una breve crescita l’outbound si è fermato, ridimensionando le aspettative di tutte le destinazioni europee che vedevano nei russi una gallina dalle uova d’oro. Se infatti nel 2011 le partenze verso l’estero erano state 43,726,000 milioni per passare l’anno successivo a 47,813,000 fino al 2013 ad arrivare a 54,069,000, nel 2014 hanno subito una forte riduzione arrivando ad attestarsi sui 45,889,000 milioni.

Il Brasile così come l’India sono in effettiva crescita, per non parlare della Cina. E nessun fa segreto del grande fascino che i turisti cinesi esercitano sulle destinazioni di tutto il mondo: tutti infatti li vogliono e li desiderano!
Ma trattandosi di Paesi così lontani, a lungo raggio, fanno un tipo di turismo che premia soltanto alcune destinazione, ossia quelle più note, rafforzando la tendenza di una modalità di viaggio “mordi e fuggi”, interessato a consumare nel poco tempo a disposizione più tappe possibili, al fine di vedere quante più città immaginabili.
Ma soprattutto sono dei mercati che si trovano nella loro prima fase di contatto con l’Italia, e per tanto la loro esperienza turistica si concentra e si ferma alle classiche città d’arte.
E spesso l’Italia rappresenta solo una tappa di un viaggio più lungo attraverso l’Europa.
Ebbene si il turismo long haul è ancora un turismo del vedere, richiamato dalla nomea e dalla fama delle destinazioni (Parigi, Londra, Roma, Berlino…) più che dal fare e dall’esperienza da vivere.

I mercati di domani tabella 1

E così succede così succede che la scelta di investire in Paesi lontani ed esotici porta per molte destinazioni risultati appena discreti.
Questo perché da sempre si ha la tendenza naturale a guardare oltre, come se quello che si ha a portata di mano, fosse poco appetibile. E spesso si commette un grave errore.
Perché ogni decisione va ponderata in relazione alla situazione e al contesto di riferimento, non seguendo umori e mode del momento.
E sicuramente si tratta di un’impresa più facile: sedurre i turisti europei o quelli di mercati geograficamente vicini o culturalmente affini richiede senz’altro meno sforzi e meno risorse rispetto ad investire in mercati lontani e soggetti a forti instabilità.

E cosa ci dicono i mercati turistici? Quali Paesi hanno visto crescere il numero di partenze? Di quale Paese sono i turisti che viaggiano di più e quelli di meno?

I dati rilevati e diffusi dalla World Bank in relazione ai flussi turistici internazionali e precisamente proprio sul numero di partenze effettuate all’anno per Paese, evidenziano una situazione, anzi un trend che richiede ed impone una riflessione di fondo.
Si tratta di dati che riportano il numero di partenze effettuate dal proprio Paese di residenza verso un altro, per qualsiasi motivazione, business o leisure che sia. Fanno riferimento quindi non al numero di persone che viaggiano ma al numero di departures e questo significa che gli spostamenti effettuati da una stessa persona nell’arco dell’anno vengono considerati ogni volta come una nuova partenza.
Come tutti i numeri vanno interpretati con la giusta cautela e avendo ben chiaro il contesto di riferimento. in quanto per esempio mancano i dati del 2014 relativi alla Cina (i cui viaggi sono stimati intorno ai 100 milioni) mentre altri Paesi, come Polonia (56 milioni) e Ucraina (22,4 milioni) evidenziano un volume di turisti molto elevato soprattutto in relazione alle proprie economie ma si tratta di viaggi per lo più brevi e verso paesi limitrofi.
In ogni caso, sono dati che, se letti con le dovute cautele e interpretati in base ai contesti specifici, sono molto interessanti.
E cosa dicono?

Nel mondo si registrano più di 1.000 milioni di turisti internazionali all’anno, ossia che effettuano almeno un viaggio.
Nel mercato attuale, i mercati outbound tradizionali dell’Italia sono relativamente stabili.
Nel mercato attuale, i mercati outbound tradizionali dell’Italia sono relativamente stabili ma nello specifico il Bel Paese, grazie ai suoi prodotti e alle sue caratteristiche, si sta consolidando sempre più come destinazione di sport break.

Questo indubbiamente significa che le destinazioni italiane hanno quindi una concreta possibilità di incrementare i propri attuali flussi turistici.
La Germania registra 83 milioni di partenze, ritornando fondamentalmente alla situazione del 2012 (82.729 mln), dopo il picco registrato nel 2013 (87.459.000).Stesso discorso vale per l’Austria che negli ultimi anni si è stabilizzata sui 10 milioni di partenze (passando dai 9.874.000 del 2011, ai 10.960.000 del 2012, ai 10.671.000 del 2013 fino ad arrivare nel 2014 ai 10.994.000).
Si tratta quindi di mercati che fondamentalmente più di quello che già attualmente fanno non possono fare ma che non per questo non vanno curati, anzi: rappresentano infatti una risorsa sicura e continuativa per il mercato outbound dell’Italia, una risorsa che in alcuni anni è stata provvidenziale a salvare le sorti di un turismo incerto e che deve continuare a rimanere tale, ossia una risorsa preziosa.

Altri mercati europei invece evidenziano un trend positivo. Stiamo parlando del Regno Unito che registra poco più di 60 milioni di partenze, segnando una tendenza in crescita rispetto agli anni passati così come la Francia che passa dai circa 26 milioni degli anni precedenti (con qualche minima oscillazione nel corso del tempo) ai 28.180.000 del 2014. Ragione in più per le destinazione italiane per presidiarli con più convinzione, cercando di guadagnarsi una porzione più ampia di mercato, approfittando di questo trend positivo.

Ovviamente, anche nei mercati vicini, in Europa, non mancano i segnali di crisi e si evidenziano anche Paesi che registrano qualche flessione. Stiamo parlando per esempio dell’Olanda e della Spagna, che evidenziano una contrazione sia del numero di turisti in viaggio sia del numero di viaggi procapite.

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Se quindi questa è la situazione dei mercati tradizionali di riferimento (stabile ma con un margine di crescita a breve periodo limitato) e se i mercati emergenti o più genericamente lontani ed “esotici” cui guardano con brama le destinazioni italiane non sono alla fine così forieri di grandi vantaggi in termini di arrivi, allora quali sono i nuovi mercati di interesse per l’Italia?
La risposta è semplice e ce l’abbiamo proprio sotto il naso.

Si tratta di quei Paesi che probabilmente nell’immaginario collettivo sono ancora considerati “poveri”, con poca capacità di spesa, poco appetibili e che per questo vengono sistematicamente ignorati.
Ma se lo scenario turistico mondiale – volenti o nolenti – è cambiato significa che inevitabilmente sono cambiati anche i suoi attori; significa che Paesi una volta protagonisti indiscussi hanno lasciato il posto a nuove realtà – o più spesso sono stati semplicemente scalzati: il mercato come sempre è inesorabile, va avanti e non ammetta ritardi!
Le destinazioni devono quindi stare attente ed essere ben sveglie per evitare di entrare in questi mercati in ritardo e perdere importanti opportunità

Le destinazioni italiane devono quindi dirigere i loro sforzi e le loro risorse nei mercati relativamente vicini, i cui abitanti viaggiano in proporzione in misura maggiore di quanto non facciamo noi italiani, che sono in crescita e che rivelano tendenze positive per quanto riguarda i viaggi verso l’estero.

Paesi che si affacciano adesso – chi un po’ prima, chi un po’ dopo – sulla scena turistica mondiale.

È importante quindi che le DMO da una parte si focalizzino per mantenere e rafforzare i mercati tradizionali, quelli che da sempre garantiscono all’Italia un flusso turistico stabile, e dall’altra, guardino verso nuove opportunità, quelle vere e reali, senza effettuare voli pindarici o inseguendo false utopie ma semplicemente togliendosi il prosciutto dagli occhi.

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E per quelle che destinazioni che hanno invece ancora tante risorse e possono permettersi ed intendono promuoversi anche oltreoceano ecco i Paesi su cui puntare, che evidenziano trend positivi, con una crescita continua.

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