Hotel alla sbarra tra l’intermediazione e il costo d’acquisizione del cliente

Stiamo attraversando un periodo difficile. Molti albergatori addirittura dicono di non ricordare tempi così duri: i clienti scarseggiano, la concorrenza è sempre più agguerrita e soprattutto non si riesce più fare a meno dell’intermediazione. Di fatto, si è creata una vera e propria dipendenza dai canali online.

È pur vero che l’evoluzione della tecnologia, la comparsa dei social network unitamente ad un miglioramento delle capacità di marketing di molti operatori avevano posto, tempo addietro, le basi per facilitare il passo verso l’autonomia e l’indipendenza, offrendo agli albergatori gli strumenti per potenziare il proprio sito web e incrementare in modo significativo il volume di prenotazioni dirette. Il problema è che l’aumento del volume di prenotazioni disintermediate non è stato lineare per tutti. Gli albergatori che sono rimasti fermi, in attesa di qualche miracolo, oggi si trovano ad avere una percentuale di clienti intermediati superiore al 60/70%.

Nella gestione alberghiera uno degli aspetti fondamentali da controllare, soprattutto in tempi difficili, è il costo d’acquisizione del cliente (CAC), ossia il costo effettivo della prenotazione. Generalmente, se il cliente arriva attraverso una OTA, bisogna considerare che il CAC oscilla in media tra il 20 e 23%. L’aspetto però più preoccupante è legato al fatto che le grandi OTA per resistere alla massiccia offensiva delle vendite flash, di Google e della crescente concorrenza, stanno creando sistemi di affiliazione.  Ciò significa che tutti i grandi portali cercano di integrare al loro interno destinazioni, trasporti, siti di recensioni, forum e anche widget ‘white label’. Questo comporta inevitabilmente un aumento delle provvigioni a carico degli hotel in quanto aumentano gli intermediari.

La crescita di questo modello di distribuzione rende impotente l’albergatore che di fatto non ha più nessun controllo sui canali di distribuzione e sulle sue camere. Il risultato è che gli albergatori italiani per acquisire clienti ogni volta sono costretti a spendere sempre di più. L’illusione del cliente ‘a costo zero’ è svanita.  Una gestione attenta del CAC dovrebbe permettere all’albergatore di capire quale fonte è redditizia e quale non lo è, in modo tale da poter effettuare una selezione ‘naturale’. Il gap, lo scarto, può andare dagli 8 ai 30 euro per roomnight. A cosa serve effettuare questo tipo di controllo? La risposta è semplice: per verificare i costi commerciali e per incrementare la redditività. La gestione delle fonti di traffico e dei clienti deve essere funzionale all’ottimizzazione dei costi e alla qualificazione della tipologia di traffico.

Un buon modello di commercializzazione online dovrebbe essere così ripartito: almeno il 40/45% del traffico dovrebbe essere generato dal sito stesso dell’albergo attraverso le proprie risorse interne, ossia grazie alla fidelizzazione dei clienti, al SEO, al lavoro effettuato sui canali social (Facebook, Twitter, Youtube…), ma anche grazie al Customer Relationship Management (CRM). Un fattore molto importante da valutare è sicuramente il rapporto di conversione del proprio sito.

Il restante 55/60% dovrebbe essere il risultato di un’equa ripartizione tra diverse azioni: un 25/30% frutto di attività SEM (Google in primis), un 10/15% attraverso siti di comparazione o meta search, un 10/15% generato dall’affiliazione e un altro 10/15% grazie al display marketing.

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