Gli influencer come risorsa: dalla promozione all’engagement

Al giorno d’oggi, le aziende e le destinazioni turistiche vivono in un’economia fondata sulle raccomandazioni, ossia un modello dove i potenziali turisti o clienti tendenzialmente ignorano l’informazione commerciale o promozionale veicolata dalla destinazione o dall’azienda stessa, per fondare invece la propria scelta di vacanza a partire dai commenti e dai consigli di altri turisti.

Nel turismo, c’è sempre stata l’abitudine di affidarsi e seguire le raccomandazioni di amici e familiari – non a caso le raccomandazioni sono proprio uno dei fattori d’influenza più importanti. La novità però sta nel fatto ma che si chiedano, si ascoltino e si considerino le opinioni e le raccomandazioni di perfetti sconosciuti.

Un recente studio della Nielsen ha rivelato che il 90% degli intervistati si fida delle raccomandazioni delle persone che conosce ma ben il 70% dichiara di fidarsi anche delle dichiarazioni ed opinioni che si trovano online pubblicate da estranei.

In un mercato turistico fondato sulla raccomandazione, i turisti e i clienti aiutano non solo a definire meglio il prodotto e la destinazione ma anche a promuoverla. I turisti oggi pubblicano nei blog contenuti, recensioni, consigli e condividono le loro esperienze nei forum sociali. In questo senso, la voce del consumatore sia che si tratti di un turista già acquisito sia di uno potenziale si sta trasformando nel principale strumento per la scelta di una destinazione, o di un albergo o di un servizio.

Si tratta di un cambiamento epocale per il mondo del turismo che mette in crisi il solito modo d’operare e di agire. Il problema principale è che l’offerta, ossia le destinazioni e le aziende hanno perso il controllo del mercato. Il potere ormai è in mano al cliente anche se ancora molti preferiscono ignorarlo.

Intorno alla destinazioni ruotano nuove figure, come per esempio gli influencers, persone autorevoli, libere di esprimersi e di condividere la propria opinione. Per molte destinazioni ed aziende rappresentano un problema ma in realtà dovrebbero essere viste come un’incredibile opportunità commerciale e di marketing. Bisogna imparare a sfruttare l’influenza e le capacità di queste persone per orientare e favorire le opinioni nelle community di turisti e di appassionati delle destinazioni o dei prodotti turistici.

Le destinazioni e gli operatori turistici si dividono in due grandi gruppi: quelli che promuovono la propria offerta sul mercato e quelli che parlano e comunicano alle persone. La differenza è sottile ma essenziale. Quelle del primo gruppo continuano a creare prodotti, a fare promozione e comunicazione pensate per un gruppo indistinto, continuando a ragionare come se il cliente facesse parte di una massa. Per quanto infatti si parli poi di segmentazioni in realtà poi il modo di agire si basa sull’indifferenziazione. Utilizzano in linea di massima un mix di strumenti classici con qualche incursione sui media online e sui social. Il concetto che utilizzano nella comunicazione, come parola chiave, è il marchio, il brand.

L’altro gruppo invece non parla al mercato, non promuove la propria offerta o destinazione al gruppo; ha capito che il mercato è fatto i persone e soprattutto di conversazioni. Per tanto, la parola d’ordine non è il brand a tutti i costi ma è l’engagement. Le sue tattiche sono pensate e ragionate secondo una logica online e social, per raggiungere l’obiettivo di creare “awaneress” e facilitare emozioni ed esperienze, in modo che il turista diventi il nostro principale alleato. Così non si parla più genericamente a un mercato più o meno segmentato ma direttamente alle persone attraverso le persone stesse.

L’obiettivo non è soltanto avere più turisti ma mettere in moto il meccanismo degli influencer e creare passaparola. Tutta un’altra tattica: molto più economica e molto più efficace.

Nei prossimi post, analizzeremmo come creare “feeling” con gli influencer.

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