Gli influencer come risorsa: dalla promozione all’engagement

Nel mercato turistico attuale, fondato più che mai sulle raccomandazioni, gli influencer sono elementi strategici per la promozione e la comunicazione della destinazione

Al giorno d’oggi, le aziende e le destinazioni turistiche vivono in un’economia fondata sulle raccomandazioni. Si tratta di un modello dove i potenziali turisti o clienti tendenzialmente e consapevolmente ignorano l’informazione commerciale e promozionale veicolata dalla destinazione o dall’azienda per costruire invece la propria scelta di vacanza a partire dai commenti e dai consigli di altri turisti. Nel turismo, c’è sempre stata l’abitudine di affidarsi e seguire le raccomandazioni di amici e familiari – non a caso le raccomandazioni sono proprio uno dei fattori d’influenza più importanti. La novità però sta nel fatto ma che si chiedano, si ascoltino e si considerino le opinioni e le raccomandazioni di perfetti sconosciuti.

Un recente studio della Nielsen ha rivelato che il 90% degli intervistati si fida delle raccomandazioni di persone che conosce ma ben il 70% dichiara di fidarsi anche delle dichiarazioni ed opinioni che si trovano online pubblicate da estranei.

In un mercato turistico fondato sulla raccomandazione, quindi i turisti e i clienti aiutano non solo a definire meglio il prodotto e la destinazione ma anche a promuoverla. I turisti oggi pubblicano nei blog contenuti, recensioni, consigli e condividono le loro esperienze nei forum sociali. In questo senso, la voce del consumatore sia che si tratti di un turista già acquisito sia di uno potenziale si sta trasformando nel principale strumento per la scelta di una destinazione, di un albergo o di un servizio. Si tratta di un cambiamento epocale per il mondo del turismo che mette in crisi il solito modo d’operare e di agire. Il problema principale è che l’offerta, ossia le destinazioni e le aziende hanno perso il controllo del mercato. Il potere ormai è in mano al cliente, anche se molti preferiscono ancora ignorarlo.

Intorno alla destinazioni ruotano nuove figure, come per esempio gli influencers, persone autorevoli, libere di esprimersi e di condividere la propria opinione. Per molte destinazioni ed aziende rappresentano un problema o una minaccia ma in realtà dovrebbero essere viste come un’incredibile opportunità commerciale e di marketing. Bisogna infatti imparare a sfruttare l’influenza e le capacità di queste persone, in modo tale da orientare e favorire nelle community le opinioni di turisti e di appassionati sulle destinazioni o sui prodotti turistici.

Le destinazioni e gli operatori turistici si dividono in due grandi gruppi: quelli che promuovono la propria offerta sul mercato e quelli che parlano e comunicano alle persone. La differenza è sottile ma essenziale.
Il primo gruppo continua a creare prodotti, a fare un tipo di promozione e comunicazione pensata per un gruppo indistinto, continuando a ragionare come se il cliente facesse parte di una massa. Per quanto infatti si parli di segmentazioni in realtà poi il modo di agire è indifferenziato. Utilizza in linea di massima un mix di strumenti classici con qualche incursione sui media online e sui social. Il marchio, il brand è la parola chiave e il concetto che veicolano nella comunicazione.
Il secondo gruppo invece non parla al mercato, promuovendo la propria offerta o destinazione in modo indistinto; ha capito che il mercato è fatto di persone e soprattutto di conversazioni. Per tanto, la parola d’ordine non è più il brand a tutti i costi ma è l’engagement. Le tattiche sono pensate e ragionate secondo una logica online e social, per creare awareness e facilitare emozioni ed esperienze, in modo che il turista diventi un alleato. Così non si parla più genericamente ad un mercato più o meno segmentato ma direttamente alle persone attraverso le persone stesse.
L’obiettivo in questo caso non è soltanto ‘guadagnare’ più turisti ma mettere in moto il meccanismo degli influencers e creare passaparola. Tutta un’altra tattica: molto più economica e molto più efficace.

Nei prossimi post, analizzeremmo come creare “feeling” con gli influencer.

Cosi come nel mercato turistico “reale” esistono persone o professionisti che hanno una capacità d’influenza superiore alla media, anche in ambito digitale, ossia nel mercato del turismo online, esistono gli influencers. Per anni, le destinazioni ed alcune aziende turistiche hanno organizzato educational per gli agenti di viaggio e per i giornalisti, per far conoscere la destinazione, da una parte, attraverso gli articoli e i servizi dei giornalisti e, dall’altra, attraverso le raccomandazioni dirette in agenzia.
Nel nuovo mercato online esistono ugualmente gli influencers, anche se non sono facilmente identificabili e rispondono a profili diversi da quelli tradizionali, cui siamo abituati. Nel mercato delle conversazioni e delle reti sociali ci sono persone che hanno un peso maggiore peso rispetto alla media, persone che con le loro opinioni e commenti riescono a orientare la scelta degli utenti su determinate destinazioni, hotel ed attrazioni. Possono essere blogger, videomaker, ma anche moderatori di forum o giornalisti online.
Questi influencer sono come delle “autorità” in materia, persone che godono di una autorevolezza riconosciuta in rete: infatti, a differenza dei giornalisti o degli agenti di viaggio (teoricamente) non hanno interessi diretti né benefici economici per quello che scrivono. Non hanno vincoli e sono liberi di esprimersi e sicuramente questo è il motivo che li rende così autorevoli e rispettati.
Gli influencer si trovano in rete e fanno della loro passione per il turismo, un motore delle attività turistiche. Attraverso i social media condividono i propri interessi con gli utenti, con i follower.
Esistono molti tipologie di influencer: alcuni sono delle autorità su specifiche destinazioni, altri sono generalisti ma soprattutto, dato che ci troviamo in un mercato ultra segmentato, la maggior parte sono specializzati, per esempio nel turismo del golf, del wellness, del turismo culturale oppure delle destinazioni per i city break e via dicendo. Alcuni hanno migliaia di fan, altri qualche centinaia ma di fatto si possono definire i nuovi attori della promozione turistica.

Non a caso, si è scatenata una vera e propria moda per i blog trip e quasi tutte le destinazioni italiane ne hanno inserito uno nei programmi di promozione turistica. L’obiettivo è invitare un gruppo di blogger che armati di tablet, smartphone o videocamera visitino, in lungo e in largo, in gruppo o individualmente, la destinazione, scoprendola e raccontandola nei propri blog, condividendone le emozioni e le esperienze. Si tratta sicuramente di una forma interessante di promozione, ma il problema è che non tutti gli influencer del mercato del turismo sono blogger.
Un blog trip è qualcosa di diverso rispetto ad un educational, anche se in pochi lo hanno capito. Non pretendo di insegnare come si fa un blog trip, ma forse alcune riflessioni su come una destinazione o una azienda turistica deve stabilire una strategia di comunicazione con gli influencer vanno fatte.
Quando si parla di influencer non si parla però soltanto di blogger turistici. Molti infatti sono i blogger autorevoli che trattano argomenti che nulla hanno a che vedere con il turismo ma che ugualmente condividono in rete le proprie esperienze turistiche postando commenti ed opinioni su destinazioni visitate. Un esempio può essere la mamma-blogger, che condivide sul proprio blog le sue esperienze di genitore ed ugualmente le sue vacanze, fornendo informazioni e commenti su determinate destinazioni, posizionandosi così come fonte autorevole per il turismo familiare. E lo stesso discorso vale per il golf oppure per l’enogastronomia, solo per citare alcune tipologie di turismo.

La comunicazione e la promozione turistica attraverso gli influencer non può essere affrontata con leggerezza e superficialità. Ci sono alcuni elementi fondamentali da tenere presenti:

  1. Elaborare un piano media (gli influence sono essi stessi un media), definendo gli obiettivi da raggiungere e decidendo la tipologia del influencer che si vuole coinvolgere.
  2. Creare e disegnare una esperienza unica: una buona destinazione farà che gli influencer vivano la destinazione come una esperienza. Non si tratta di fare vedere ma di far sentire la destinazione.
  3. Costruire un buon itinerario: il blog trip non deve essere una corsa contro il tempo per vedere tutto e fare tutto quello che la destinazione offre.
  4. Selezionare le attività da fare in funzione del target obiettivo. Questo può determinare il successo o l’insuccesso del blog trip.
  5. Non dare indicazione su cosa scrivere o filmare. Gli influener sanno benissimo – molto spesso meglio di noi! – cosa devono fare per raccontare la priopria esperienza.
  6. Non consegnare cartelle stampe o comunicati stampa. Gli influencer non possono essere trattati come giornalisti
  7. Non pretendere di accedere alla loro community. Gli influencer hanno un importante capitale: i propri fan. Si tratta di fan loro non della destinazione per cui saranno loro a decidere cosa scrivere, come e quando.

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