Gli enti del turismo. Quale futuro?

Gli enti del turismo del futuro dovranno lavorare in modo diverso, ma soprattutto essere diversi

Fino a qualche anno fa, l’accoglienza turistica era uno dei pilastri fondamentali della gestione di una destinazione, quasi allo stesso livello della promozione. Gli operatori, le amministrazioni così come i sistemi turistici locali sono sempre stati, infatti, convinti sostenitori delle reti d’accoglienza turistica. Brochure, depliant, mappe sono stati gli strumenti sui quali da sempre è stata costruita l’accoglienza del nostro Paese così come le stesse brochure e le fiere sono stati gli assi portanti della promozione turistica.
Oggi, però tutto questo sistema non funziona più. Si calcola infatti che soltanto il 10% del totale dei turisti che arrivano nella destinazione si presentano agli uffici di informazione ed accoglienza turistica, e ne utilizzano i servizi; il 65%, invece, cerca e raccoglie le informazioni sulla destinazione e sull’accoglienza direttamente in rete, senza rivolgersi agli enti preposti. Stiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione del modo di intendere la promozione e l’accoglienza: il cliente oggi infatti utilizza altri canali per cercare informazioni, per scegliere le sue vacanze e per gestire il suo tempo libero nella destinazione.
Internet ha cambiato profondamente il turismo ma il fenomeno sicuramente più allarmante per le destinazioni e per gli operatori è un altro: ossia che è il cliente stesso, cioè la domanda che spinge verso il cambiamento mentre l’offerta, ossia le destinazioni, gli enti del turismo e le APT, faticano ad adeguarsi ai nuovi tempi, anzi preferisco non fare finta di niente e continuare ad operare secondo i vecchi modelli.
Gli enti del turismo del futuro dovranno lavorare in modo diverso ma soprattutto essere diversi.
Fino a dieci anni fa, la domanda più frequente cui gli enti del turismo dovevano rispondere, per soddisfare i bisogni del turista, era ‘dove posso dormire questa notte’? E la risposta non era nemmeno garantita ma dipendeva dall’umore e dalla volontà del funzionario di turno: se si trattava del classico impiegato rigido e poco volenteroso il turista si sarebbe dovuto accontentare dell’elenco delle strutture da contattare. Se invece ne incontrava uno più propositivo, magari gli indicava alcuni alberghi con disponibilità, ma senza assisterlo nella prenotazione. Fino ad arrivare poi all’operatore dell’accoglienza che invece aiutava il turista a 360°, trovandogli una sistemazione, pur sapendo che il regolamento lo impediva. Tutto questo ormai è preistoria perché l’80% dei turisti confezionano la propria vacanza in rete; e di questi più del 50% prenotano direttamente online. Tutto il resto viene poi prenotato telefonicamente o direttamente alla struttura.
La gestione della promozione e dell’accoglienza turistica dovrebbe essere realizzata attraverso quello strumento che conosciamo tecnicamente come DMO (Destination Management Organization), che tradotto in linguaggio burocratico, in Italia, significa APT regionali, IAT e STL.
Questi enti, per essere in linea con i tempi e le esigenze del nuovo turista, dovrebbero rivedere la loro impostazione e iniziare a dedicare più tempo a tutto ciò che è virtuale e online piuttosto che a ciò che è reale e offline. Forse un giorno ci troveremo di fronte ad un nuovo ente, che potremmo chiamare Destination Management and Marketing Virtual Organizations (DMMVO).
Nel turismo, oggi, la promozione e il marketing online hanno preso il sopravvento: le destinazioni più performanti, non a caso, sono proprio quelle che hanno capovolto la propria strategia promozionale, utilizzando il sito come principale strumento di lavoro, realizzando circa il 60% delle azioni promozionali nell’ambito online e utilizzando altri strumenti tecnologici per l’accoglienza.
Google, Yahoo e successivamente Expedia e Booking hanno completamente stravolto quelle che sono state per anni le tradizionali tecniche ed azioni di promozione e comunicazione turistica che si basavano principalmente su fiere, workshop, carta stampata e pubblicità di massa. La comunicazione e la promozione tradizionali tentavano di mettere in evidenza le particolarità delle destinazioni, le eccellenze del territorio, creando in realtà un divario, un ‘gap’, tra l’immagine promossa e la realtà delle offerte e proposte turistiche. Di fatto, si facevano delle promesse che generalmente non potevano essere mantenute.

Nuovi modelli

Oggi, i modelli classici del marketing turistico B2B o B2C, utilizzati nelle azioni di promozione o nelle campagne di comunicazione di massa, si stanno convertendo in un modello C2C, ovvero ‘consumer to consumer’. Il turista ormai è il padrone della situazione: gestisce in modo autonomo i canali attraverso i quali raccoglie le informazioni che gli servono, si arrangia, magari chiede suggerimenti e consigli, non più all’ente ma ad altri turisti come lui, che già sono stati nella destinazione.
Si pongono quindi una serie di preoccupanti interrogativi per tutte le amministrazioni turistiche, dalle Agenzie Regionali di Promozione agli IAT, dalle Agenzie di Promozione ed Accoglienza Turistica ai Sistemi Turistici Locali, senza dimenticare le Pro-loco. È evidente che internet ha sconvolto l’intero sistema e che oggi la promozione e l’accoglienza di un territorio devono essere fatte prima che il turista arrivi nella destinazione e utilizzando nuovi strumenti e nuovi canali. Non a caso, infatti, come già detto, è diminuito – dal 30% al 10% – il numero di visitatori che si presentano direttamente agli sportelli degli uffici turistici. Questo fattore ha implicato un aumento delle richieste d’informazione prima dell’arrivo in loco, richieste che vengono generalmente inviate via mail, attraverso blog e community, oppure direttamente sui siti di viaggi. Ma non solo: oggi il turista, quando si trova nella destinazione, desidera trovare e ricevere informazioni utilizzando i propri strumenti tecnologici personali. E questo mette in profonda crisi gli enti del turismo. Senza dubbio, cambiare il proprio modo di operare rappresenta un bella sfida per gli enti turistici italiani, soprattutto perché sono abituati a confrontarsi con un pubblico classico – mature generation e baby boomers – ma sono totalmente impreparati a relazionarsi con le nuove generazioni di turisti – X generation e Y generation -, che praticamente vivono in rete e utilizzano il web costantemente.
Insomma, un vero problema per le amministrazioni italiane ancorate ancora ad un modus operandi di vecchio stampo. Ormai non basta più, o meglio serve a poco, stampare brochure e mappe: il turista oggi cerca informazioni solo pochi giorni prima del proprio arrivo nella destinazione. Si tratta inoltre di turista nuovo che risponde al criterio delle 5 ‘i’, ossia informato, innovatore, illuso, infedele, ma soprattutto impaziente.
Oggi, il confine fra accoglienza-informazione e promozione è molto labile. Si potrebbe pensare che entrambe vadano fatte costantemente: prima, durante e dopo la permanenza nella destinazione.
Gli enti turistici del futuro devono confrontarsi con nuovi modelli di promozione e di accoglienza che tengano conto delle esigenze dei nuovi turisti. I viaggiatori infatti oggi vogliono fare e vedere più cose possibili: non bisognare dimenticare che il 43% dei turisti europei, secondo i dati dalla Forrester, dichiarano che proprio la possibilità di scelta e la ricchezza di informazioni sono gli elementi che maggiormente influiscono nella decisione finale di acquisto. L’eterogeneità dei target e dei mercati turistici obbliga quindi gli enti del turismo a facilitare l’accessibilità alle informazioni, in modo tale da promuovere la destinazione in accordo con i diversi profili e segmenti turistici.
Ma le problematiche non finiscono qui perché internet ha cambiato anche i tempi e oggi per soddisfare la domanda del mercato bisogna essere aperti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, festivi e lavorativi, in stagione o fuori stagione. Il ruolo degli enti del turismo non può più essere standardizzato: ogni turista o potenziale turista infatti desidera una risposta precisa e specifica e soprattutto personalizzata.

Nuovo ruolo degli enti

Questi profondi cambiamenti della domanda modificano le funzioni, i ruoli e i tempi di azione degli enti del turismo. Da semplici operatori turistici, dispensatori di informazioni oggi devono trasformarsi in veri e propri consiglieri di viaggio; devono contattare il turista non solo quando si trova nella destinazione ma soprattutto prima, quando cerca e ha bisogno di informazioni. Perché è proprio lì, in quel preciso momento, che lo possono ancora convincere a sceglierci come destinazione della propria vacanza.
Inoltre, devono imparare a personalizzare l’accoglienza: tutte le attività vanno ripensate, in funzione della nuova domanda, sia nella fase di raccomandazione sia in quella della promo commercializzazione. Questo vuol dire che devono gestire in modo differente anche le richieste d’informazione, in base alla tipologia dei turisti che hanno di fronte. Ma soprattutto non devono dimenticare che i turisti oggi in ogni caso effettuano in modo autonomo proprie ricerche e quindi sono già informati.
Inoltre, per essere efficaci devono adottare una mentalità virtuale, ‘punto com’, supportata da apposite strategie operative, che oggi evidentemente mancano.
Ciò nonostante non bisogna fare confusione: deve essere ben chiaro che la tecnologia non deve sostituire l’accoglienza umana. La tecnologia ed internet non devono né possono sostituire l’apporto umano né il personale: deve essere semplicemente uno strumento in più.
Per quanto riguarda l’accoglienza, gli uffici del turismo del futuro, devono continuare, da una parte, ad essere il luogo fisico dove il turista può trovare tutte le informazioni necessarie e, dall’altra, attraverso l’uso della tecnologia, devono anche raccogliere, organizzare e distribuire le informazioni di tutti gli attori della destinazione. Inoltre, devono essere presenti per il turista 24 ore su 24 per dimostrare al potenziale turista che può avere tutte le informazioni di cui ha bisogno in tempo reale, ‘on time’.
Il processo di cambiamento deve iniziare già dall’interno del proprio ufficio che deve trasformarsi in una vetrina di tutto ciò che la destinazione offre: che non vuol dire avere solamente centinaia di brochure ma significa disporre di video con filmati, totem touch screen, e via dicendo. L’accoglienza del futuro nella destinazione deve anche dire disporre di strumenti per i ‘mobile’: applicazioni per smartphone, QR code, siti di destinazione ottimizzati per telefonini perché per essere percepiti come destinazione accogliente è necessario utilizzare gli strumenti in linea con la domanda del mercato. Nel sito di destinazione quindi dovranno per esempio essere sempre scaricabili le mappe, il meteo dovrà esser sempre aggiornato, dovranno essere disponibili le cartine con tutti gli itinerari percorribili, i percorsi da fare in bicicletta e via dicendo.
Oggi una strategia d’accoglienza turistica che voglia essere efficace ed efficiente deve innanzitutto tenere conto della tipologia di prodotto della destinazione e dei diversi target cui si rivolge. Ugualmente la strategia dell’accoglienza del futuro deve considerare gli strumenti tecnologici in funzione dei bisogni dei turisti. Spesso si cade nell’errore di creare applicazioni o strumenti che ci sembrano utili o che ci seducono ma che in realtà non servono. Non è importante essere all’ultima moda: lo scopo della tecnologia deve essere di migliorare i servizi per i turisti, non fare cose troppo complicate o troppo ‘avanti’.
Le applicazioni e gli strumenti web sviluppati in una destinazione devono servire per rafforzare l’esperienza nella destinazione e per personalizzarla a seconda dei diversi target. La segmentazione infatti è un elemento sempre più importante: il prodotto standardizzato per tutti non funziona più. Basta pensare ai servizi d’audio guida suddivisi per famiglie, portatori di handicap, ecc. Spesso si fanno applicazioni o siti di destinazione fortemente innovativi dal punto di vista tecnologico e tecnico ma con contenuti di bassa qualità e poca informazione. In realtà, è proprio l’informazione l’elemento principale, la materia prima che contraddistingue e differenzia ogni destinazione, l’elemento in grado di influire sulla decisione finale del turista. Ed è su quello che bisogna puntare.

Errori da non commettere

Investire nella tecnologia senza aver elaborato un minimo di strategia è molto rischioso e soprattutto costoso. Deve esistere sempre una certa coerenza fra gli obiettivi preposti e gli strumenti selezionati, ma anche fra gli strumenti scelti e gli utenti di riferimento, fra i contenitori e i contenuti. Senza dimenticare infine l’importanza dell’accessibilità: i potenziali turisti devono potere accedere facilmente ai contenuti in linea e condividere così la propria esperienza.
Gestire oggi le destinazioni non è facile; e lo sarà ancora meno nel futuro. Gli strumenti online, le apps per gli smartphone, e via dicendo infatti sono tutti elementi che devono essere gestiti ed aggiornati altrimenti servono a poco, anzi possono avere addirittura un effetto boomerang. Per quanto si dica, non funzionano da soli: vanno gestiti, animati e seguiti. Inoltre, è importante sapere che generalmente i risultati non sono immediati ma si raccolgono sul medio-lungo periodo.
Gli enti del turismo e le amministrazioni quindi devono si trovano a svolgere una funzione nuova, quella di animatori tecnologici o responsabili dell’innovazione della destinazione. Oggi, una destinazione che non è in rete, di fatto non esiste. Poco serve avere un sito di destinazione se non è aggiornato, se non fornisce il maggior numero possibile di informazioni, di proposte ed offerte. Le APT e gli enti non devono soltanto lavorare con la pagina facebook, ma essere i riferimenti in rete dell’intero territorio, ossia sensibilizzare gli operatori, trasferire e diffondere le informazioni e ovviamente aggiornare i contenuti.
La vera sfida per gli enti del turismo è comprendere ed accettare il nuovo modo di fare promozione ed accoglienza, tradurlo in realtà, ed agire di conseguenza altrimenti sarà veramente difficile riposizionare le destinazioni.

La nuova promozione

Oggi, il 60% dei turisti cerca e preferisce i contenuti generati dagli utenti; i blog e i social network, come strumenti di promozione per le destinazioni, ogni giorno sono sempre più importanti. Insomma, in questo nuovo scenario le classiche azioni di promozione sembrano un po’ anacronistiche. Ovviamente, questo non vuol dire che devono sparire né che devono essere disattese, ma sicuramente devono essere integrate. Il web 2.0 ha fatto emergere anche all’interno degli enti del turismo il bisogno di persone qualificate, in grado di gestire tutti questi nuovi canali. Il ruolo di queste nuove professionalità è quello d’informare i turisti, attraverso una sorta di help desk virtuale, dove si trovano gli e-turisti e che spesso è un luogo fuori dal sito web della destinazione. Se prima era necessario andare a cercare i potenziali turisti nelle fiere e nelle promozioni, adesso è necessario andare a trovarli nelle chatroom, nei blog, su facebook, myspace o in altri social network.
Per fare questo è necessario rivolgersi ad una figura professionale nuova ma sempre più indispensabile: il community manager.
La promozione attuale infatti passa anche attraverso il canale dei social media: le destinazioni devono essere “social and friendly”. . Sicuramente, oggi, la maggior parte delle destinazioni e degli enti del turismo sono molto lontani, se non riluttanti, ad adottare un simile approccio. Purtroppo, però, il potere non è più nelle nostre mani ma in quelle dell’utente e l’utente si trova lì, in rete. Di fatto, però i siti web, i blog, le pagine sui social network, come facebook, twitter o flickr, se non sono opportunamente animate e gestite non portano risultati.
Il nuovo turista vuole informazioni e risposte e le vuole velocemente. È sempre connesso, vuole accedere alle informazioni in tutti i momenti, soprattutto negli orari in cui gli enti sono chiusi. Per questo motivo, la promozione e la comunicazione turistica di successo non si può più pensare senza internet, senza un sito performante, ricco di informazioni e pensato per il ‘look to ask’ o ‘look to book’.
Internet è ormai lo strumento principale di promozione e comunicazione, ma non solo: il web 2.0 è una realtà con cui è necessario misurarsi perché il potenziale turista oggi si muove e si trova lì. Basta andare su Google, digitare il nome di una destinazione e vedremo apparire nella schermata fotografie, notizie, blog, video, commenti generati da communities, informazioni generate dagli utenti (wikipedia); e in mezzo a tutti questi contenuti troveremo anche il collegamento al sito della destinazione. In realtà, che ci piaccia o no, il web 2.0 è una realtà che c’è e che non si può controllare.
La gestione del social media è fondamentale per gli enti del turismo ma anche in questo caso, senza un minimo di strategia, si corrono grossi rischi. Un recente studio della Forrester ha classificato i social technographics, ovvero ha tentato di quantificare e classificare i consumatori europei online: il 49% usa i social media per ottenere informazione, il 29% condivide informazioni e il 14% crea informazioni. Ovviamente, le percentuali cambiano di paese in paese. Tuttavia, questi dati non lasciano dubbi: la promozione attuale e futura nel turismo passa in grande misura attraverso i social media. In questo senso, gli enti e le amministrazioni devono adeguarsi ed adottare nuovi profili professionali in grado di gestirli. La promozione e la comunicazione turistica non può più essere unidirezionale ma bidirezionale e soprattutto la chiave sta nello stimolare il prezioso passaparola, ossia indurre gli altri a parlare bene della destinazione.
È necessario adottare nuove tecniche: innanzitutto, bisogna imparare ad “ascoltare” per raccogliere informazioni e feedback, ma anche ‘conversare e parlare’, non più solo ‘comunicare’; e infine ‘supportare’ il turista, ossia fornire informazioni di suo interesse e in tempi utili.

Molti sono gli strumenti che una destinazione deve e può utilizzare: dai blog alle communities, dalle piattaforme ai siti di recensioni e commenti, dai siti di scambio d’immagini e video ai podcast e ai bookmarks. Inoltre, può anche sviluppare partnership e alleanze con siti di recensioni, come Trivago, tripadvisor, triwolf, ecc,; curare ed attualizzare tutti i siti di contenuti del tipo wiki, ma soprattutto stimolare i turisti a creare contenuti. Favorire la produzione di user generated content (UGC) sia per utilizzarli nel proprio sito sia per far circolare le informazioni create.
Come raccomandazione finale, posso solo ribadire che il marketing e la comunicazione delle destinazioni del futuro immediato si dovranno concentrare sui contenuti, meglio se raccontati sotto forma di storie (story telling), e non focalizzarsi sulle tecnologie se non come strumenti per facilitare la diffusione e distribuzione dei contenuti. Inoltre, è fondamentale utilizzare strumenti diversi per ciascun mercato, ossia quelli più adatti. E infine, ancora due ultime raccomandazioni: conversate e sopratutto fatelo nella vostra lingua.

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