Ma gli alberghi fanno promozione?

I dati dello studio FourTourism

In occasione del Forum Italiano del Turismo, tenutosi lo scorso dicembre a Sanremo, FourTourism ha realizzato uno studio per comprendere la propensione del settore ricettivo all’utilizzo di strumenti evoluti di comunicazione e promocommercializzazione. Di fatto, il quadro generale che emerge non è del tutto in linea con quanto sarebbe auspicabile e necessario. Oggi, infatti, i requisiti fondamentali per il successo sono tutti incentrati sull’utilizzo dei nuovi strumenti e modelli di marketing e comunicazione, nei confronti dei quali il settore ricettivo italiano si deve ancora aggiornare, concentrandosi su diverse azioni quali la gestione mirata del proprio sito web, la facilitazione della prenotazione online, la promozione, l’utilizzo di partner commerciali e l’impiego di una strategia di vendita multicanale.

Il 34% degli albergatori effettua poche, o addirittura nessuna, azione di marketing e promozione per la propria struttura. Di fatto, vivono in una condizione di stasi in attesa che il turista arrivi in modo autonomo, senza essere stimolato: tale scelta, oltre a non essere di per sé competitiva, rivela una visione datata ed una mancata applicazione di strategie commerciali mirate. E’ interessante fare a questo proposito una riflessione circa l’utilizzo di internet per azioni di promozione: nonostante gli investimenti in web marketing e marketing diretto siano piuttosto elevati, le azioni effettuate non sono orientate alla fidelizzazione del cliente né risultano avere alla base una strategia definita. Infatti, solo il 47% degli albergatori acquista “keyword”, sistema ormai riconosciuto e accreditato che consente di apparire tra le prime posizioni nella pagina visualizzata dall’utente quando effettua una ricerca attraverso un motore.

Inoltre, nonostante internet sia ormai universalmente riconosciuto come un mezzo molto competitivo pochi lo utilizzano per effettuare pubblicità. Si può concludere, quindi, che gli albergatori, sebbene considerino il web come una buona opportunità e credono fortemente nell’efficacia complessiva del mezzo (87,84%), lo sfruttano soprattutto per azioni di tipo push a costo zero o comunque che richiedono una spesa limitata, come si evidenzia nel grafico 1 che illustra proprio la valutazione di efficacia degli strumenti di comunicazione. Sempre nell’ambito del web marketing diretto, le strutture utilizzano le e-mail principalmente per inviare auguri (54%) ed offerte (63%) e non come strumento per fidelizzare la clientela o come mezzo per creare e stimolare il dialogo con i propri clienti (infatti, solo il 46% ossia meno della metà del campione esaminato lo utilizza anche in questo senso). Un’ulteriore dimostrazione della logica antiquata e superata che caratterizza il settore, è data dal fatto che il mezzo del passaparola è ancora considerato lo strumento promozionale più efficace (86,49%). E’ interessante osservare però come, in netta contrapposizione con quanto dichiarato, viene prestata scarsa attenzione alla fidelizzazione e alla customer satisfaction che di fatto è la base per assicurarsi un feedback positivo e quindi attivare il passaparola.

Il 91% delle strutture è dotato di brochure anche se solo il 14% degli intervistati lo considera un mezzo “molto” efficace. Altro dato interessante è la scarsa partecipazione alle fiere di settore: ben il 62% delle strutture non partecipa a fiere o lo fa sporadicamente, nell’ 87% dei casi gli albergatori partecipano in via indiretta, facendosi promuovere da consorzi di appartenenza o agenzie partner (rispettivamente il 65% ed il 22%), quale tramite e non come mezzo di promocommercializzazione. La partecipazione ha come unico obiettivo finale la visibilità, mancano intenti commerciali e di business. Di fatto non è considerato un canale strategico né per promuoversi né per stringere contatti né per monitorare e confrontarsi con il mercato né per aggiornarsi. Oltre l’ 80% degli albergatori non intraprende attività promozionali legate ad altri canali pubblicitari o lo fa in scarsa misura. Il grafico 2 illustra l’efficacia degli strumenti utilizzati per la promozione e la commercializzazione della propria attività.

Il canale Internet e i siti
Relativamente all’uso di internet risulta che tutte le strutture hanno un proprio sito e credono fortemente nel web come canale di contatto anche se di fatto tendono a considerarlo più uno strumento per accrescere la propria visibilità che come canale effettivo e prioritario di vendita. Questo fatto è particolarmente evidente per quanto riguarda la prenotazione del soggiorno: il 48,6% degli albergatori, infatti, offre ai propri clienti solo la possibilità di prenotazione on request o a domanda, ossia di scaricare dal sito web della struttura l’apposito form di compilazione o di prenotare tramite l’invio di una mail. Solo il 41% delle strutture permette, però, al turista di effettuare direttamente il pagamento online.
Inoltre, la quasi totalità dei siti è tradotta solamente in inglese, in quanto lingua ufficiale per eccellenza, da tutti utilizzata. Solo il 64% è tradotto in tedesco; ciò dimostra che gli albergatori italiani non lo considerano un mercato prioritario nonostante la Germania sia il paese con il maggior numero di turisti outgoing in Europa. Seguono il 59% delle traduzioni in lingua francese, essendo la Francia un forte mercato di prossimità per l’Italia mentre si registrano percentuali molto basse per le traduzioni in tutte le altre lingue, in particolare per i mercati dell’est. Se si considera la traduzione come una propensione all’apertura verso i mercati esteri, si può concludere che le strutture ricettive italiane esaminate sono poco attrezzate per attirare un pubblico straniero, rischiando per tanto di perdere l’opportunità di rendersi visibili in rete nei diversi mercati. A ciò si aggiunge un altro dato significativo: ben il 16% delle strutture non fornisce, direttamente dal proprio sito, informazioni turistiche sulla destinazione. Questo significa che molti alberghi sono ancora self-oriented e si promuovono indipendentemente dal contesto in cui sono inseriti senza ragionare in un’ottica di destinazione.

Promozione e commercializzazione
Passando al tema della promozione e commercializzazione sono stati raccolti dati molto interessanti: il settore alberghiero italiano denota una forte propensione per un tipo di commercializzazione fossilizzata e miope verso le richieste del mercato, non in linea con i gusti, le necessità ed i bisogni del cliente.
La creazione di reti commerciali tra le strutture ed altri enti, ad esempio, non è contemplata: il 76% delle strutture dichiara di non appartenere ad una catena alberghiera nè a catene di affiliazione volontaria; dunque si tratta di alberghi indipendenti. Questo è un fattore non trascurabile soprattutto in un periodo come quello odierno che vede da un lato la forza commerciale delle catene alberghiere e dall’altra la forza di attrazione dei piccoli hotel con servizi di qualità (ad esempio i boutique hotel). Emerge una scarsa differenziazione fra gli alberghi con la conseguente mancanza di competitività. Il settore non si dimostra incline nemmeno alla creazione di club di prodotto (solo il18,92% infatti vi appartiene): le azioni commerciali degli operatori vengono svolte in modo autonomo ed indipendente senza sviluppare sinergie. Ciò conferma ancora una volta la tendenza all’autoreferenzialità del comparto e la scarsa inclinazione alla creazione di “reti” che permettono una maggiore incisività sia commerciale sia economica, soprattutto per le piccole strutture. Si punta soprattutto alla promozione e commercializzazione attraverso vari livelli d’intermediazione con canali regionali, nazionali ed internazionali: le strutture si posizionano, infatti, per la maggior parte (80%) sui cataloghi dei tour operator italiani, del consorzio locale di appartenenza (74%) e dei tour operator stranieri (70%).

La metodologia
La metodologia di indagine adottata si basa sull’elaborazione di un questionario studiato per analizzare le tecniche di promozione e di commercializzazione delle strutture ricettive associate a Federalberghi di tutta Italia. Nello specifico sono state individuate tre marco aree per indagare, rispettivamente, l’utilizzo del canale internet, individuare gli strumenti di marketing e promozione adottati e verificare le strategie di promozione e commercializzazione degli alberghi. Il campionamento e la selezione delle strutture è avvenuto attraverso il data base Federalberghi. Per ogni regione sono state selezionate cento strutture tra le categorie 3, 4 e 5 stelle, escludendo quelle inferiori in quanto per la maggior parte non risultavano in possesso dei requisiti necessari (recapito e-mail e sito web). L’ammontare finale delle strutture selezionate è risultato pari a 3.500; i questionari pervenuti all’indagine solamente 740.
Questo dato è già di per sé significativo e si può utilizzare come punto di partenza per una prima riflessione. Oggi, è sempre più evidente l’importanza di creare “reti”, di fare sistema, di sviluppare una collaborazione attiva e costruttiva: una risposta veloce e completa degli operatori risulta determinante e rappresenta un fattore critico di valutazione della compartecipazione proattiva degli stessi.

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