Come gestire la sharing economy nelle destinazioni?

Nel mercato turistico attuale tutto viene presentato come una “esperienza turistica”.
Da quando infatti abbiamo capito che i turisti non vogliono più comprare quello che per anni abbiamo proposto loro e che invece vogliono vivere esperienze ed emozioni indimenticabili e coinvolgenti, da veri protagonisti, abbiamo pensato bene di accontentarli, trasformando tutto in esperienze.

Peccato che la trasformazione sia avvenuta solo in termini di comunicazione e non nella sostanza!

Perché in realtà, le destinazioni e le aziende italiane continuano a proporre al mercato le proposte di sempre con l’unica differenza che adesso sono presentate come “esperienze”.
Basta guardare un po’ per accorgersene: ci sono alberghi che vendono la semplice camera come “esperienza unica” o destinazioni che propongono il classico tour guidato oppure la visita al museo come “esperienza indimenticabile”.

Senza dubbio, una cosa è vera: i turisti oggi vogliono autenticità. Ma la verità è che noi non siamo in grado di offrirgliela: vogliono e chiedono esperienze ma noi continuiamo a proporre loro le stesse soluzioni di sempre, tentando di camuffarle.
Abbiamo abusato di questo termine nel disperato tentativo di differenziarci rispetto ai competitor e di ottenere visibilità sui motori di ricerca.

A tutto questo, per rendere ancora più difficile la situazione e ad inasprire la competizione nella corsa al turista, si è anche aggiunta la sharing economy, che di fatto i viaggiatori, soprattutto i “millennials”, utilizzano perché la percepiscono come un’esperienza.

Oggi, l’innovazione è essenziale per competere ma anche solo per sopravvivere: le destinazioni che non saranno capaci ad innovare il proprio prodotto e le proprie proposte avranno vita difficile così come le aziende che non sapranno riprogettarsi e riproporsi al mercato. La convinzione tanto radicata che il turismo “si è sempre fatto cosi” si rivelerà una trappola mortale per il settore che deve invece adeguarsi al mercato e alla nuova domanda.

Perché le proposte e le piattaforme della sharing economy hanno così tanto successo? Di fatto, perché propongono innovazione o almeno i turisti lo percepiscono come tale .

Il turismo è fluido: alle destinazioni e alle aziende turistiche non resta che accettarlo. È necessario cambiare approccio, adottare una visione esogena, più ampia, con una forte attenzione alla domanda. E soprattutto tenere conto del fatto che la sharing economy c’è e non si può più ignorare.

Ma per pensare “out of the box” e innovare in modo efficace, la prima cosa che dobbiamo chiederci è chi sono i nostri clienti? Perché? Purtroppo, non si tratta di una domanda facile in quanto il loro profilo così come il loro comportamento è in continua evoluzione, anche solo come conseguenza della demografia e dei cambiamenti generazionali.
Si parla sempre della nuova generazione dei “millennials” (o generazione Y): ma le proposte delle destinazioni italiane sono davvero in grado di soddisfare le loro esigenze? Corrispondono a quello che cercano e vogliono?

Mettiamo subito in chiaro un fatto: le destinazioni e le aziende turistiche si devono preparare al loro ingresso sul mercato perché costituiscono il bacino più ampio di turisti e lo saranno sempre di più. E per riuscirci devono comprendere che è necessario partire proprio da loro, dai turisti e dai millennials, per creare prodotti e proposte turistiche di successo. Perché oggi il turismo si muove, vive ed opera nell’economia della raccomandazione. E non solo: vuole e cerca le proposte della sharing economy.

In questo contesto, cosa dovranno fare le destinazioni turistiche per essere competitive?
Basta fare un piccolo sforzo in più per confezionare un’esperienza vera, adottando la prospettiva del turista, mettendosi nei suoi panni. È a lui infatti che deve piacere ed è lui che deve provare emozioni nuove ed indimenticabili. Per soddisfare la richiesta di autenticità del mercato non è infatti pensabile proporre le stesse soluzioni di sempre, camuffate con un altro nome, avendo la presunzione che sia il turista a doversi adeguare a quello che noi gli offriamo. Se infatti non gli proponiamo qualcosa di inedito o di originale come pensiamo di poter generare in lui un ricordo indimenticabile? Ed ecco che quindi abbiamo già fallito, in quanto non siamo stati in grado di fare vivere loro un’esperienza autentica.

E il peggio è che i turisti lo sentiranno e quando lo condivideranno sui social media lo faranno senza particolare interesse né entusiasmo e sicuramente senza raccomandarlo a nessuno. Insomma, se va bene, senza infamia e senza gloria! E il risultato sarà la diffusione tra gli utenti ed in rete di un bel sentiment neutro….il peggio!

Nel turismo attuale, è il turista quello che comanda. La sharing economy ha appagato il suo desiderio di scegliere e vivere esperienze nuove ed autentiche.

Cosa devono fare quindi le destinazioni per difendere la propria quota di mercato? Il proprio posizionamento?.

Uscire allo scoperto e presentarsi sul mercato con un prodotto differenziato. Perché oggi il turismo di massa è morto!
I turisti non arrivano più spontaneamente ed automaticamente (anche se molti ne sono ancora convinti per il semplice fatto che siamo l’Italia!). Sono le destinazioni e le aziende che devono mettersi in gioco e scendere in campo per presentarsi al mercato con proposte di valore targettizzate e segmentate.

La sharing economy deve diventare parte dell’offerta turistica di una destinazione perché volenti o nolenti lo è già.
Nel turismo del prossimo futuro, i segmenti e i micro segmenti saranno meno “puri” rispetto ad ora. Magari voleranno con una compagnia low cost ma una volta arrivati nella destinazione non andranno più in un hotel a tre stelle ma sceglieranno di alloggiare in un appartamento di lusso in AirBnB e invece di visitare il territorio con una guida si faranno accompagnare da un “local”.

La realtà è che i turisti sono complessi!
La stessa persona infatti può essere in determinati momenti “low-end” e subito dopo “high-end”. Questo significa che il mercato si è polarizzato o dualizzato e il principale rischio per gli operatori turistici è di rimanere nel mezzo, nella terra di nessuno. Inoltre, la polarizzazione ha creato un’osmosi, una compenetrazione tra i servizi turistici “tradizionali” e quelli “sharing”. Uno stesso turista potrà combinare proposte e servizi tradizionali, come l’hotel, con servizi “collaborativi” e scegliere di andare a “casa di qualcuno”.

Ed è proprio questa profonda volontà dei turisti di vivere emozioni nuovi ed autentiche a spingerli ad utilizzare la sharing economy.
Alle DMO non resta quindi che chiedersi: cosa posso vendere? Il concetto di esperienza è stato abusato e ormai ha perso tutto il suo fascino. Tutti offrono esperienze! Ma la verità è che o si è realmente in grado di offrire qualcosa che si percepisca come unico/esclusivo oppure l’unica soluzione per le aziende e le destinazioni turistiche è competere sui prezzi, per la gioia degli intermediari e degli operatori della sharing economy.

La realtà è che stiamo attraversando una nuova fase, dove la proposta di valore sta nella capacità dell’offerta di far vivere ai turisti emozioni inedite, al fine di generare una soddisfazione tale da spingerli a condividerle. E il successo della sharing economy risiede proprio in questo!

Le destinazioni e gli operatori turistici devono comprendere che nel futuro immediato i luoghi in sé perderanno importanza: quello che realmente conta è quello che si può fare, non dove si fa!

Care destinazioni, benvenute nell’era delle emozioni, dove vince chi è in grado di far vivere esperienze autentiche ai turisti, umanizzando le proposte e le offerte.
Nell’era dell’innovazione e della tecnologia, i turisti così come i residenti hanno e avranno ancora più interazioni: e si vede già dalla tipologia di alcune proposte, come “Meet the Locals”, “Like a Local”, “Do it Yourself‐DIY”, ecc. Tuttavia, si tratta di proposte che ad oggi sono fuori dall’ambito “ufficiale” della destinazione.

La destinazione oramai non è più un ambito territoriale ma è quello che offre in termini di esperienze e di attività da fare. Se la nuova economia collaborativa o P2P ignora gli intermediari tradizionali, se i piccoli operatori così come i cittadini che si propongono sul mercato con i loro servizi per i turisti possono promuoversi attraverso Google, Facebook, Groupon, AirBnB, ecc, le DMO saranno ancora necessarie per la promozione delle destinazioni e della loro offerta turistica?
Serviranno ancora l’ENIT, le APT o le altri enti amministrativi? La risposta non è automaticamente sì, anzi: se non evolvono fino a convertirsi in soggetti attivi che coordinano i diversi attori e stakeholder (tradizionali e collaborativi) e se soprattutto non sono capaci di generare delle opportunità per questi attori, perderanno sicuramente il loro ruolo e finiranno per sparire perché “inutili”.

Lo scenario attuale è complesso nonché rischioso per le DMO e per gli enti di destinazioni. L’irruzione della sharing economy ha colto quasi tutte le destinazioni impreparate. La maggior parte fa finta che non esista, quando in realtà l’offerta di posti letto nei territori di fatto si è moltiplicata così come sono aumentati i servizi e le attrattive.

La concorrenza turistica non è più soltanto fra attrattive e risorse, fra sistemi turistici e prodotti turistici ma si gioca anche con le offerte e le proposte “collaborative” di una destinazione rispetto ad un’altra.

Come possono le destinazioni e le DMO competere nel mercato dello sharing tourism?
In un mercato globalizzato e altamente competitivo come quello turistico, inasprito ancora di più dalla presenza della sharing economy, come possono le destinazioni e gli operatori trasformare le loro proposte e renderle desiderabili? Come possono modificare i loro prodotti e servizi in un’esperienza che i turisti cercano? Come possono innovarsi? Come possono le proposte turistiche tradizionali competere con quelle della sharing economy?

Per competere non basta essere bravi: è necessario convincere il mercato e creare interesse verso la destinazione e i suoi prodotti.
Ci sono sei fattori per trasformare un’attrattiva o un prodotto turistico più o meno classico in qualcosa che il turista possa percepire come un’esperienza da comprare o scegliere. Innanzitutto, i potenziali turisti/clienti devono poter percepire il valore delle proposte presentate.
E come? Semplice: bisogna adottare una nuova visione e innovare quello che già esiste.

Ed ecco la ricetta, i sei ingredienti su cui puntare per creare una proposta WOW:
– la bellezza
– la rarità
– l’ignoto
– l’attesa
– le sensazioni
– il diverso, ossia l’ingrediente segreto.

Ma cosa vogliono dire esattamente?
La bellezza per esempio è un concetto assolutamente relativo: non si tratta infatti del bello inteso in senso assoluto.
Anzi, sono i piccoli dettagli ad arricchire e rendere bella una proposta che già si conosce o che è già nel mercato da un po’ di tempo. Sono i dettagli a provocare interesse e a sedurre. Ma affinché sia realmente tale è necessario che la bellezza sia comprensibile e soprattutto accessibile.

Altro punto fondamentale è la rarità che di fatto significa trovare un punto di vista diverso. Un weekend in una città d’arte, in campagna o al mare probabilmente ha poco di straordinario, ma tutto cambia da come viene comunicato. Comunicare per sorprendere e stupire è più facile a dirsi che a farsi!

Basta osservare le due immagini: Parigi presenta al mercato un’attrattiva straordinaria, come la Tour Eiffel.
Nella prima fotografia c’è una bella immagine: comunica bellezza ma non sorprende e non emoziona.

promozione turistica Four Tourism

Nella seconda e nella terza invece c’è sempre la Tour Eiffel ma si fa leva sulla rarità, comunicando delle suggestioni, utilizzando delle metafore.

 

destination marketing Four Tourism

destination marketing Parigi Four Tourism

Come si può osservare, il messaggio promozionale è lo stesso, quello che cambia è il modo di comunicarlo.
È cambiata la prospettiva, passando da quella della destinazione a quella del turista.

Fare leva sulla rarità crea aspettative ed interesse. Il suspense è fare capire al potenziale turista quanto bene starà nella destinazione, le cose che potrà fare, le esperienze che potrà vivere. Quanto più si riesce ad entrare nell’ottica del turista tanto sarà più semplice riuscire ad ottenere la sua attenzione e coinvolgerlo, facilitandogli la scelta.

La chiave oggi è quindi la sorpresa, ma non è sufficiente fare affidamento sulle attrattive e sulle proposte che i turisti troveranno in loco. I viaggiatori vanno stimolati e sorpresi prima che effettuino la scelta. Ed è per questo che la comunicazione è fondamentale. Come dimostra la foto.

Che cosa è per un turista la sorpresa? È qualcosa che supera le sue aspettative.
Basta fare un esempio: cosa si aspetta un turista da una camera di albergo? In realtà, molto poco.
Cosa si aspetta invece da un soggiorno in una casa, in un B&B? Probabilmente qualcosa in più, come l’accoglienza familiare, i consigli di una persona come lui, ecc.

Ed è proprio su questo aspetto che le DMO devono puntare, ossia comunicare le sorprese che l’offerta turistica del territorio può riservare ai turisti. E non solo: è fondamentale abbandonare le prospettive tradizionali ed utilizzare anche le immagini e le fotografie fatte dai turisti stessi.
Ecco per esempio come si promuove Parigi.

promozione tourism Four Tourism

Si tratta di un’immagine fatta da una turista e condivisa sulle sue pagine social, riutilizzata intelligentemente dalla DMO locale.

Per provocare la sorpresa, basta rendere tangibile quello che i turisti proveranno nella destinazione, usufruendo dei servizi proposti.
E così facendo si crea anche un senso di attesa nel turista che sarà smanioso quindi di vedere, vivere e sentire quanto che gli è stato comunicato prima di partire ma ancora prima di scegliere.
Insomma, l’unica soluzione è dare al turista quello che vuole.
E se vuole la sharing economy non rimane altro che adeguarsi e inserirla nell’offerta. E se ci sono servizi che la destinazione o l’azienda turistica non è in grado di offrire non importa: ciò che conta, anche in questo caso, è saperlo comunicare.

Un esempio: non c’è wifi? Nessun problema ma diciamolo con “intelligenza” o in modo simpatico.

turismo servizi turistici Four Tourism

In sintesi, per il settore del turismo, che si tratti di una destinazione piuttosto che di un operatore, tentare di attirare i turisti della sharing economy, utilizzando lo stesso approccio di sempre, fatto di modelli e teorie, adottando un atteggiamento istituzionale e poco concreto, è una “mission Impossible”, votata inesorabilmente all’insuccesso.
Al contrario, se si vuole andare avanti, è necessario integrare l’offerta della sharing economy con quella della destinazione, gestendola e offrendo ai turisti di scegliere tra lo “sharing” e “no sharing”, rimanendo comunque sul territorio.

Soltanto in questo modo, le DMO e gli enti di destinazione continueranno ad essere utili e soprattutto ad assicurare la loro efficacia ed efficienza.

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